【正文】 我們 通過(guò)硬件 、 價(jià)格 、 服務(wù) 、 品牌等 ， 把將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的酒店 異質(zhì) 市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng) ， 以確定 適合自己酒店市場(chǎng)的過(guò)程稱為酒店市場(chǎng)細(xì)分 。 例如 ， 有些規(guī)模大 、 地理位置好 、 等級(jí)較高的酒店 ， 若以商務(wù)旅游者和豪華觀光度假旅游者為其目標(biāo)市場(chǎng) ， 它的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)集中在這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上 。 喜來(lái)登 、 希爾頓等酒店集團(tuán)就把這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng) 。 另一些等級(jí)不高 、 地理位置欠佳的酒店 ，則常以團(tuán)體包價(jià)觀光旅游者為目標(biāo)市場(chǎng) 。 26 王長(zhǎng)春 二、 酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于酒店選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 在細(xì)分的市場(chǎng)上 ， 更容易了解市場(chǎng)信息和得到信息反饋 ，制定相應(yīng)的對(duì)策 ， 以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化 ， 提高酒店的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力 。 有利于酒店發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 開拓新市場(chǎng) 可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力 、 滿意程度 、 競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比 ， 及時(shí)做出市場(chǎng)開發(fā)決策或根據(jù)酒店的實(shí)際情況編制新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 ， 開拓新市場(chǎng) 。 27 王長(zhǎng)春 酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用（續(xù)） 有利于酒店集中人力 、 物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng) 任何一家酒店的資源都是有限的 。 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng) ，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì) ， 然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益 提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù) ， 強(qiáng)烈的 產(chǎn)品 針對(duì)性可以提高飯店出租率 ， 形成規(guī)模效應(yīng) ， 降低酒店的生產(chǎn)銷售成本 ， 提高員工的服務(wù)熟練程度 ， 進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量 ， 全面提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益 。 28 王長(zhǎng)春 三、酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量主要有 4類，即 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。 細(xì)分酒店市場(chǎng)就產(chǎn)生了 地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分 4種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式 。 29 王長(zhǎng)春 酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按地理變量細(xì)分市場(chǎng) 按照顧客所處的地理位置 、 自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 。 地理變量易于識(shí)別 ， 是細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)予以考慮的重要因素 ， 如北京 、 上海 。 按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 按人口統(tǒng)計(jì)變量 ， 如年齡 、 性別 、 家庭規(guī)模 、 家庭生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育程 度 、 宗教 、 種族 、 國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng) 。 ● 性別 男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同 ， 如對(duì)酒店客房的需求 ， 女性顧客希望客 房中有梳妝臺(tái) 、 較大的衛(wèi)生間 、 客房離服務(wù)臺(tái)比較近等方面的需求 。 ● 年齡 老年人希望自已住的客房離電梯近一點(diǎn) ， 同時(shí)離服務(wù)臺(tái)也近一些 ， 年輕人觀念新 ， 喜 歡冒險(xiǎn) ， 追求新的經(jīng)歷和感受 ， 愿意下塌新的飯店 ， 享用新的設(shè)施 。 年輕夫妻是周末 市場(chǎng)的重要客源 ， 他們追求寧?kù)o 、 輕松的環(huán)境和氣氛 ， 希望避開日常生活環(huán)境 。 ● 收入 ● 職業(yè)與教育 30 王長(zhǎng)春 酒店市場(chǎng) 細(xì)分 的標(biāo)準(zhǔn) ●家庭生命周期 （ 1） 單身階段 （ 2） 新婚階段 （ 3） 滿巢階段 Ⅰ （ 4） 滿巢階段 Ⅱ （ 5） 滿巢階段 Ⅲ （ 6） 空巢階段 （ 7） 孤獨(dú)階段 除了上述方面 ， 經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模 、 國(guó)籍 、 種族 、宗教等 。 31 王長(zhǎng)春 酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度 、 態(tài)度 、 使用情況及反 應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 ， 叫行為細(xì)分 。 （ 1） 購(gòu)買時(shí)機(jī) （ 2） 追求利益 （ 3） 使用者 地位 （ 4） 使用 率 （ 5） 品牌忠誠(chéng)程度 （ 6） 購(gòu)買的準(zhǔn)備階段 （ 7） 態(tài)度 按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)顧客所處的社會(huì)階層 、 生活經(jīng)歷 、 性格 特點(diǎn) 、 行為 動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng) 。 （ 1） 社會(huì)階層 （ 2） 生活 經(jīng)歷 （ 3） 性格特點(diǎn) （ 4） 行為動(dòng)機(jī) 32 王長(zhǎng)春 四、 酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 一 ） 酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 密集單一市場(chǎng) 。 最簡(jiǎn)單的方式是酒店選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 。 酒店通過(guò)密集營(yíng)銷 ， 更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的 供需 ， 并在此市場(chǎng)樹立良好的 品牌 ， 因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位 。 另外 ， 酒店通過(guò)產(chǎn)品 、 銷售和促銷的專業(yè)化分工 ， 也可獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益 。 局域中的專業(yè) 。 局域中的專業(yè)是指酒店選擇若干人細(xì)分市場(chǎng) ， 其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力 ， 并且符合酒店的 終極定位 和 符合自身 資源 。 可以分散酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 。 產(chǎn)品專門化 。 酒店可集中提供一種產(chǎn)品 ， 向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 。 市場(chǎng)專門化 。 市場(chǎng)專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) 。 完全市場(chǎng)覆蓋 。 只有大酒店集團(tuán)才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 。 33 王長(zhǎng)春 第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的周期與策略 34 王長(zhǎng)春 一、 酒店產(chǎn)品的特征 （ 一 ） 酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合 客房 、 餐廳菜肴 、 酒水 、 硬件 設(shè)施都是有形產(chǎn)品 ， 無(wú)形服務(wù)比有形產(chǎn)品更重要 ，但是無(wú)形產(chǎn)品的不穩(wěn)定性 、 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的非量化性 、 服務(wù)質(zhì)量的無(wú)檢驗(yàn)性以及銷售的超前性 ， 都加大了酒店質(zhì)量控制的難度 ， 也對(duì)員工的素質(zhì)提出了更高的要求 。 （ 二 ） 不可儲(chǔ)存性 客房等設(shè)施第一天不出租 ， 就不能創(chuàng)造價(jià)值 ， 它們作為酒店產(chǎn)品的組成部分是不能像有形產(chǎn)品一樣儲(chǔ)存起來(lái) ， 日后再出售的 。 因此要求酒店的銷售人員盡力去推銷酒店產(chǎn)品 ， 擴(kuò)大銷售量 ， 以期使酒店獲利 。 35 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （三）季節(jié)性明顯 酒店在旺季時(shí)需求旺盛 ， 淡季時(shí)則需求疲軟 。 營(yíng)銷管理就是對(duì)需求的管理 ， 許多酒店經(jīng)營(yíng)者和銷售大員面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是增加和創(chuàng)造淡季需求 。 （ 四 ） 不可專利性 一家酒店不可能為自己設(shè)計(jì)的客房裝飾、菜肴、糕點(diǎn)、服務(wù)方式申請(qǐng)專利，唯一能申請(qǐng)專利的是其商標(biāo)。某一新產(chǎn)品 功能 如果能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，其他酒店就會(huì)很快模仿。 36 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （五）品牌忠誠(chéng)度低 由于產(chǎn)品的不可專利性 ， 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)模仿 ， 產(chǎn)品雷同 。 人 們具有追新求異的心理 ， 換一個(gè)新飯店 、 新環(huán)境 ， 常能給人 以愉快的滿足感 。 （ 六 ） 對(duì)信息的依賴性強(qiáng) 酒店的主要客源來(lái)源于外地或外國(guó) ， 他們?nèi)松厥?， 需要 通過(guò)大眾媒體了解酒店 ， 口啤是極其重要的 。 因此 ， 要求酒 店?duì)I銷人員注意做好信息傳遞工作 ， 同時(shí)酒店要樹立良好的形 象 。 37 王長(zhǎng)春 二、 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 （ 一 ） 導(dǎo)入期 新產(chǎn)口推出時(shí)，導(dǎo)入階段便開始了。溝通銷售渠道和在幾個(gè)市場(chǎng)中推廣是要花費(fèi)時(shí)間的，因此銷售成長(zhǎng)趨于緩慢發(fā)展。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，酒店新產(chǎn)品是虧本的或利潤(rùn)很低。 38 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 (續(xù) ) 在導(dǎo)入期 ,促銷支出占銷售額的比率最高 ， 因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力 ， 以達(dá)到以下目的： 告訴潛在的消費(fèi)者新的產(chǎn)品 和新的品牌已經(jīng)出現(xiàn) ； 引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品； 不要使產(chǎn)品的銷售集中在一個(gè)分銷渠道； 此時(shí) ， 酒店銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買者 ， 原因如下： 效率 比較低 ， 導(dǎo)致成本提高； 需要高的 GDP以支持銷售 推進(jìn) 所必需的巨額促銷費(fèi)用 。 39 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 (續(xù) ) 在導(dǎo)入期 ,酒店可以在下面的 4個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行 。 快速撇脂戰(zhàn)略 。 即以高價(jià)和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 采 用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 潛在市場(chǎng)在大部分人這沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品時(shí)； （ 2） 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； （ 3） 酒店面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。 緩慢撇脂戰(zhàn)略 。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品； （ 2） 購(gòu)買者愿出高價(jià)； （ 3） 不存在潛在競(jìng)爭(zhēng) 。 40 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 (續(xù) ) 快速滲透戰(zhàn)略 。 即以低價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 采用 這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 市場(chǎng)規(guī)模很大； （ 2） 市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉； （ 3） 大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感； （ 4） 潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈； （ 5） 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的 標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制 ， 酒店的單位生 產(chǎn)成本下降 。 緩慢滲透戰(zhàn)略 。 即以低價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 （ 1） 市場(chǎng)規(guī)模大； （ 2） 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高； （ 3） 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感； （ 4） 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) 。 41 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略（續(xù)） （ 二 ） 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng) 。 早期 使 用者 傾向 該產(chǎn)品 ， 中間多數(shù)顧客開始 跟風(fēng) 。 在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí) ， 產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有上降 。 酒店維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高 ， 以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng) 。 銷售的快速上升使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降 。 42 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略（續(xù)） 隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?， 利潤(rùn)增加 。 由于 “ 經(jīng)驗(yàn)曲線 ” 的影響 ， 產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本比價(jià)格下降得快 。 酒店改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 酒店增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 酒店進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 酒店擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 酒店 營(yíng)銷 從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 酒店降低價(jià)格 ， 以吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客 。 43 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略（續(xù)） （ 三 ） 成熟期 產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐 ， 并進(jìn)入相對(duì)成熟階段 。 在成熟階段 ， 酒店?duì)I銷人員應(yīng)該 全面的 考慮市場(chǎng) 、 產(chǎn)品和 營(yíng)銷組合 ， 來(lái)改進(jìn)這些戰(zhàn)略 。 市場(chǎng) 細(xì)化 產(chǎn)品改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn) 更新?lián)Q代策略 44 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略（續(xù)） （ 四 ） 衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終都會(huì)衰退 。 酒店處理它的老化產(chǎn)品中面臨許多任務(wù)和決策 。 識(shí)別 需求 疲軟產(chǎn)品 。 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 放棄決策 。 45 王長(zhǎng)春 三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 （ 一 ） 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 （ 二 ） 高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 （ 三 ） 壟斷定價(jià) 46 王長(zhǎng)春 第三章 酒店銷售渠道策略 47 王長(zhǎng)春 銷售渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 中 的。 它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一 樣，也是酒店能否成功地將產(chǎn)品打入市 場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重 要手段。 第三章 酒店銷售渠道策略 48 王長(zhǎng)春 一 、 酒店銷售渠道的概念 ? 酒店銷售渠道它主要包括中間商 、 代理中間商 ， 以及處于渠道起點(diǎn)的酒店和終點(diǎn)的顧客 。 當(dāng)今的全球化趨勢(shì) 、 競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 ， 再加上酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性特征使得酒店分銷越來(lái)越重要 ， 占領(lǐng)新市場(chǎng)和現(xiàn)有的市場(chǎng)需要有創(chuàng)新的方法 。 現(xiàn)在國(guó)際酒店集團(tuán)之間通過(guò)行