【正文】 我們 通過硬件 、 價格 、 服務 、 品牌等 ， 把將一個錯綜復雜的酒店 異質 市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場 ， 以確定 適合自己酒店市場的過程稱為酒店市場細分 。 例如 ， 有些規(guī)模大 、 地理位置好 、 等級較高的酒店 ， 若以商務旅游者和豪華觀光度假旅游者為其目標市場 ， 它的主要經(jīng)營活動和營銷活動都應集中在這兩個目標市場上 。 喜來登 、 希爾頓等酒店集團就把這兩個細分市場作為主要的目標市場 。 另一些等級不高 、 地理位置欠佳的酒店 ，則常以團體包價觀光旅游者為目標市場 。 26 王長春 二、 酒店市場細分的作用 有利于酒店選擇目標市場和制定市場營銷策略 在細分的市場上 ， 更容易了解市場信息和得到信息反饋 ，制定相應的對策 ， 以適應市場需求的變化 ， 提高酒店的應變能力和競爭力 。 有利于酒店發(fā)掘市場機會 ， 開拓新市場 可以對每一個細分市場的購買潛力 、 滿意程度 、 競爭情況等進行分析對比 ， 及時做出市場開發(fā)決策或根據(jù)酒店的實際情況編制新產(chǎn)品開發(fā)計劃 ， 開拓新市場 。 27 王長春 酒店市場細分的作用（續(xù)） 有利于酒店集中人力 、 物力和財力投入目標市場 任何一家酒店的資源都是有限的 。 通過細分市場 ，去爭取局部市場上的優(yōu)勢 ， 然后再占領自己的目標市場 。 有利于酒店提高經(jīng)濟效益 提供適銷對路的產(chǎn)品和服務 ， 強烈的 產(chǎn)品 針對性可以提高飯店出租率 ， 形成規(guī)模效應 ， 降低酒店的生產(chǎn)銷售成本 ， 提高員工的服務熟練程度 ， 進而提高服務質量 ， 全面提升酒店的經(jīng)濟效益 。 28 王長春 三、酒店市場細分的標準 細分變量主要有 4類，即 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。 細分酒店市場就產(chǎn)生了 地理細分、人口細分、心理細分和行為細分 4種市場細分的基本形式 。 29 王長春 酒店市場細分的標準 按地理變量細分市場 按照顧客所處的地理位置 、 自然環(huán)境來細分市場 。 地理變量易于識別 ， 是細分市場時應予以考慮的重要因素 ， 如北京 、 上海 。 按人口變量細分市場 按人口統(tǒng)計變量 ， 如年齡 、 性別 、 家庭規(guī)模 、 家庭生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育程 度 、 宗教 、 種族 、 國籍等為基礎細分市場 。 ● 性別 男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同 ， 如對酒店客房的需求 ， 女性顧客希望客 房中有梳妝臺 、 較大的衛(wèi)生間 、 客房離服務臺比較近等方面的需求 。 ● 年齡 老年人希望自已住的客房離電梯近一點 ， 同時離服務臺也近一些 ， 年輕人觀念新 ， 喜 歡冒險 ， 追求新的經(jīng)歷和感受 ， 愿意下塌新的飯店 ， 享用新的設施 。 年輕夫妻是周末 市場的重要客源 ， 他們追求寧靜 、 輕松的環(huán)境和氣氛 ， 希望避開日常生活環(huán)境 。 ● 收入 ● 職業(yè)與教育 30 王長春 酒店市場 細分 的標準 ●家庭生命周期 （ 1） 單身階段 （ 2） 新婚階段 （ 3） 滿巢階段 Ⅰ （ 4） 滿巢階段 Ⅱ （ 5） 滿巢階段 Ⅲ （ 6） 空巢階段 （ 7） 孤獨階段 除了上述方面 ， 經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模 、 國籍 、 種族 、宗教等 。 31 王長春 酒店市場細分的標準 按行為變量細分市場 根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解程度 、 態(tài)度 、 使用情況及反 應等將他們劃分成不同的群體 ， 叫行為細分 。 （ 1） 購買時機 （ 2） 追求利益 （ 3） 使用者 地位 （ 4） 使用 率 （ 5） 品牌忠誠程度 （ 6） 購買的準備階段 （ 7） 態(tài)度 按心理變量細分市場 根據(jù)顧客所處的社會階層 、 生活經(jīng)歷 、 性格 特點 、 行為 動機等心理因素細分市場 。 （ 1） 社會階層 （ 2） 生活 經(jīng)歷 （ 3） 性格特點 （ 4） 行為動機 32 王長春 四、 酒店目標市場的選擇 （ 一 ） 酒店目標市場的選擇 密集單一市場 。 最簡單的方式是酒店選擇一個細分市場集中營銷 。 酒店通過密集營銷 ， 更加了解本細分市場的 供需 ， 并在此市場樹立良好的 品牌 ， 因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位 。 另外 ， 酒店通過產(chǎn)品 、 銷售和促銷的專業(yè)化分工 ， 也可獲得較好的經(jīng)濟效益 。 局域中的專業(yè) 。 局域中的專業(yè)是指酒店選擇若干人細分市場 ， 其中每個細分市場在客觀上都有吸引力 ， 并且符合酒店的 終極定位 和 符合自身 資源 。 可以分散酒店的經(jīng)營風險 。 產(chǎn)品專門化 。 酒店可集中提供一種產(chǎn)品 ， 向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 。 市場專門化 。 市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務 。 完全市場覆蓋 。 只有大酒店集團才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略 。 33 王長春 第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的周期與策略 34 王長春 一、 酒店產(chǎn)品的特征 （ 一 ） 酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務的結合 客房 、 餐廳菜肴 、 酒水 、 硬件 設施都是有形產(chǎn)品 ， 無形服務比有形產(chǎn)品更重要 ，但是無形產(chǎn)品的不穩(wěn)定性 、 質量標準的非量化性 、 服務質量的無檢驗性以及銷售的超前性 ， 都加大了酒店質量控制的難度 ， 也對員工的素質提出了更高的要求 。 （ 二 ） 不可儲存性 客房等設施第一天不出租 ， 就不能創(chuàng)造價值 ， 它們作為酒店產(chǎn)品的組成部分是不能像有形產(chǎn)品一樣儲存起來 ， 日后再出售的 。 因此要求酒店的銷售人員盡力去推銷酒店產(chǎn)品 ， 擴大銷售量 ， 以期使酒店獲利 。 35 王長春 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （三）季節(jié)性明顯 酒店在旺季時需求旺盛 ， 淡季時則需求疲軟 。 營銷管理就是對需求的管理 ， 許多酒店經(jīng)營者和銷售大員面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是增加和創(chuàng)造淡季需求 。 （ 四 ） 不可專利性 一家酒店不可能為自己設計的客房裝飾、菜肴、糕點、服務方式申請專利，唯一能申請專利的是其商標。某一新產(chǎn)品 功能 如果能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，其他酒店就會很快模仿。 36 王長春 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （五）品牌忠誠度低 由于產(chǎn)品的不可專利性 ， 導致競爭模仿 ， 產(chǎn)品雷同 。 人 們具有追新求異的心理 ， 換一個新飯店 、 新環(huán)境 ， 常能給人 以愉快的滿足感 。 （ 六 ） 對信息的依賴性強 酒店的主要客源來源于外地或外國 ， 他們人生地疏 ， 需要 通過大眾媒體了解酒店 ， 口啤是極其重要的 。 因此 ， 要求酒 店營銷人員注意做好信息傳遞工作 ， 同時酒店要樹立良好的形 象 。 37 王長春 二、 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 （ 一 ） 導入期 新產(chǎn)口推出時，導入階段便開始了。溝通銷售渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，酒店新產(chǎn)品是虧本的或利潤很低。 38 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 在導入期 ,促銷支出占銷售額的比率最高 ， 因為它需要高水平的促銷努力 ， 以達到以下目的： 告訴潛在的消費者新的產(chǎn)品 和新的品牌已經(jīng)出現(xiàn) ； 引導他們試用該產(chǎn)品； 不要使產(chǎn)品的銷售集中在一個分銷渠道； 此時 ， 酒店銷售的目標是那些最迫切的購買者 ， 原因如下： 效率 比較低 ， 導致成本提高； 需要高的 GDP以支持銷售 推進 所必需的巨額促銷費用 。 39 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 在導入期 ,酒店可以在下面的 4個戰(zhàn)略中擇一而行 。 快速撇脂戰(zhàn)略 。 即以高價和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 采 用這一戰(zhàn)略的假設條件是： （ 1） 潛在市場在大部分人這沒有意識到該產(chǎn)品時； （ 2） 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款； （ 3） 酒店面臨潛在的競爭和想建立品牌偏好 。 緩慢撇脂戰(zhàn)略 。 采用這一戰(zhàn)略的假設條件是： （ 1） 大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品； （ 2） 購買者愿出高價； （ 3） 不存在潛在競爭 。 40 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 快速滲透戰(zhàn)略 。 即以低價格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 采用 這一戰(zhàn)略的假設條件是： （ 1） 市場規(guī)模很大； （ 2） 市場對該產(chǎn)品不知曉； （ 3） 大多數(shù)購買者對價格敏感； （ 4） 潛在競爭很強烈； （ 5） 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的 標準復制 ， 酒店的單位生 產(chǎn)成本下降 。 緩慢滲透戰(zhàn)略 。 即以低價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 （ 1） 市場規(guī)模大； （ 2） 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； （ 3） 市場對價格相當敏感； （ 4） 有一些潛在的競爭 。 41 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） （ 二 ） 成長期 成長階段的標志是銷售迅速增長 。 早期 使 用者 傾向 該產(chǎn)品 ， 中間多數(shù)顧客開始 跟風 。 在需求迅速增長的同時 ， 產(chǎn)品價格維持不變或略有上降 。 酒店維持同等的促銷費用或把水平稍微提高 ， 以應付競爭和繼續(xù)培育市場 。 銷售的快速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降 。 42 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） 隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤 ， 利潤增加 。 由于 “ 經(jīng)驗曲線 ” 的影響 ， 產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本比價格下降得快 。 酒店改進產(chǎn)品質量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 酒店增加新樣式和側翼產(chǎn)品； 酒店進入新的細分市場； 酒店擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道； 酒店 營銷 從產(chǎn)品知覺廣告轉向產(chǎn)品偏好廣告； 酒店降低價格 ， 以吸引對價格敏感的顧客 。 43 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） （ 三 ） 成熟期 產(chǎn)品銷售到達某一點后將放慢步伐 ， 并進入相對成熟階段 。 在成熟階段 ， 酒店營銷人員應該 全面的 考慮市場 、 產(chǎn)品和 營銷組合 ， 來改進這些戰(zhàn)略 。 市場 細化 產(chǎn)品改進 營銷組合改進 更新?lián)Q代策略 44 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） （ 四 ） 衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終都會衰退 。 酒店處理它的老化產(chǎn)品中面臨許多任務和決策 。 識別 需求 疲軟產(chǎn)品 。 確定營銷戰(zhàn)略 。 放棄決策 。 45 王長春 三、競爭定價策略 （ 一 ） 低價競爭策略 （ 二 ） 高價競爭策略 （ 三 ） 壟斷定價 46 王長春 第三章 酒店銷售渠道策略 47 王長春 銷售渠道策略是市場營銷組合策略 中 的。 它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一 樣，也是酒店能否成功地將產(chǎn)品打入市 場，擴大銷售，實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標的重 要手段。 第三章 酒店銷售渠道策略 48 王長春 一 、 酒店銷售渠道的概念 ? 酒店銷售渠道它主要包括中間商 、 代理中間商 ， 以及處于渠道起點的酒店和終點的顧客 。 當今的全球化趨勢 、 競爭和現(xiàn)代信息技術的發(fā)展 ， 再加上酒店產(chǎn)品的不可儲存性特征使得酒店分銷越來越重要 ， 占領新市場和現(xiàn)有的市場需要有創(chuàng)新的方法 。 現(xiàn)在國際酒店集團之間通過行