【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 西翠微商場(chǎng)、城鄉(xiāng)購(gòu)物中心為代表的一批大型商廈對(duì)西部地區(qū)消費(fèi)者的吸引。針對(duì)這種現(xiàn)象，北辰購(gòu)物中心確立了“南客北調(diào)”的基本思路，即以中軸線及 108路電車(chē)沿線區(qū)域以及三橋 (安定門(mén)橋、安貞橋、安慧橋 )以北的消費(fèi)群體作為其主要爭(zhēng)取的顧客。 最好的營(yíng)銷(xiāo)策略：圍繞顧客做 1．商品的分類(lèi)與組合是一門(mén)藝術(shù) 對(duì)顧客的研究表明，“一次購(gòu)齊，一次觀賞齊”是大多數(shù)消費(fèi)者所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購(gòu)物中心確定 了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個(gè)大類(lèi)，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類(lèi)。 為滿足消費(fèi)者對(duì)必需品一次購(gòu)齊的要求，有關(guān)商品部就得在有限的面積內(nèi)，既要盡可能地?cái)[足旺銷(xiāo)的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因?yàn)闆](méi)有連帶品種就會(huì)影響到顧客對(duì)商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷(xiāo)品種的銷(xiāo)售。 為了滿足消費(fèi)者對(duì)差異品一次觀賞齊的要求，他們對(duì)消費(fèi)者看重的品牌商品，在類(lèi)別、品種、品牌和價(jià)位的組合 上采取措施，給消費(fèi)者以充分比較選擇的余地；對(duì)于以流行時(shí)尚為主要特征的差異品，他們組貨時(shí)則以面料、時(shí)尚、質(zhì)量為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 更為重要的是，各商品部有權(quán)隨時(shí)根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛(ài)吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購(gòu)進(jìn)天津產(chǎn)的口味比較淡的醬和甜面醬銷(xiāo)售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)保健品的需求與媒體廣告同步，就及時(shí)調(diào)整保健品品種以滿足顧客的需求；文化部在手機(jī)經(jīng)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較，就在一家經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)了一家經(jīng)銷(xiāo)商，增加了更多的品 牌，從而使銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了數(shù)倍。 2．沒(méi)有永遠(yuǎn)的質(zhì)量保證，就沒(méi)有永遠(yuǎn)的北辰聲譽(yù) 為了讓顧客購(gòu)物放心，北辰購(gòu)物中心有自己嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。各部都有明確詳細(xì)的質(zhì)量保證程序和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)有專(zhuān)職的質(zhì)檢員，受過(guò)良好培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員也承擔(dān)質(zhì)檢員的職責(zé)。此外，他們還邀請(qǐng)技術(shù)監(jiān)督局每周定期上門(mén)抽查各種商品的質(zhì)量。例如，食品部嚴(yán)格規(guī)定，當(dāng)天賣(mài)不完的熟食當(dāng)天必須撤架，并通過(guò)在打烊前半小時(shí)空架的形式把信息傳達(dá)給顧客；服裝鞋帽類(lèi)商品部雖然主要是聯(lián)營(yíng)，但對(duì)聯(lián)營(yíng)商品具有嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，從而確保商品的貨真價(jià)實(shí)。 3．舞好價(jià)格這把 雙刃劍 北辰購(gòu)物中心認(rèn)為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵還是要有實(shí)惠的價(jià)格。調(diào)查顯示，在所有影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的因素中，在同質(zhì)的情況下，價(jià)格排在第一位。因此，他們對(duì)顧客需求量大且對(duì)日常生活影響大的品種采用低價(jià)策略。為了控制成本，各商品部在組貨時(shí)總是千方百計(jì)設(shè)法采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品。 由于必需品的進(jìn)價(jià)主要取決于進(jìn)貨批量的大小，進(jìn)貨批量越大價(jià)格越低，因而，他們一方面依靠自己雄厚的資金實(shí)力大批量進(jìn)貨，另一方面也努力與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，爭(zhēng)取獲得商品的最低批發(fā)價(jià)格。對(duì)差異品來(lái)說(shuō)，由于大多是由廠家 在各大商場(chǎng)布點(diǎn)銷(xiāo)售，零售價(jià)相對(duì)統(tǒng)一，所以，他們主要采取向廠家爭(zhēng)取優(yōu)惠的方式來(lái)保證給消費(fèi)者提供滿意的價(jià)格。 例如，食品部的戰(zhàn)略任務(wù)是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價(jià)。所以，食品部把老百姓最關(guān)心、最需要的食品確定為市場(chǎng)領(lǐng)先最低價(jià)格，它們約占食品品種的 20％，還有 40％的品種采用市場(chǎng)跟隨價(jià)格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、一級(jí)進(jìn)口代理商一起采購(gòu)，從而增加了一次性采購(gòu)數(shù)量，共同享受更多的折扣。同時(shí)，主動(dòng)向一些商品的供應(yīng)商要求經(jīng)銷(xiāo)，而不是代銷(xiāo)，從而降低結(jié)算價(jià)格。經(jīng)銷(xiāo)比代銷(xiāo)需要對(duì)商品有更充分的了解和更嚴(yán)格的監(jiān)控 ，雖然經(jīng)銷(xiāo)會(huì)占用一定資金，但這種做法為顧客提供了更低的價(jià)格，也得到了顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的回報(bào)。 除了平時(shí)的低價(jià)策略之外，在節(jié)假日中，北辰購(gòu)物中心還通過(guò)讓利打折等方式開(kāi)展大規(guī)模讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，為了給老顧客以更多的實(shí)惠，北辰也推出了購(gòu)物積分卡制度，即顧客在本店消費(fèi)累計(jì)滿一定額度時(shí)可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長(zhǎng)期留住了這些顧客。 4．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅是一張張笑臉 在服務(wù)方面，北辰購(gòu)物中心希望做到人有我有，并且在服務(wù)設(shè)計(jì)上總是能夠做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行半步。例如，北京市大商場(chǎng)普遍在壓縮盈利性較差的文化用品部，北 辰購(gòu)物中心則認(rèn)為，周邊居民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著現(xiàn)實(shí)的需求，因此沒(méi)有壓縮文化用品部，而是通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)增加文化用品部的銷(xiāo)售和盈利。文化用品部的許多商品技術(shù)含量較高，如電腦、照相機(jī)、電話機(jī)和手機(jī)等。因此，文化用品部專(zhuān)門(mén)租賃了小面包車(chē)為顧客提供及時(shí)的送貨服務(wù)，并且針對(duì)一些顧客對(duì)電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術(shù)難題。在這方面，他們重視對(duì)員工技術(shù)技能的培訓(xùn)，并在分配機(jī)制上進(jìn)行激勵(lì)，以便員工能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。 北辰購(gòu)物中心通過(guò)對(duì)顧客的研究還發(fā)現(xiàn)，顧客購(gòu)物不僅會(huì)產(chǎn)生一次 性疲勞，還會(huì)產(chǎn)生周期性的疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購(gòu)物過(guò)程中，超過(guò)兩小時(shí)就有疲勞感，購(gòu)物欲望也迅速降低。周期性疲勞是指顧客來(lái)商店多次后會(huì)逐漸失去新鮮感。為解決顧客一次性疲勞問(wèn)題，他們?cè)谖鍖釉O(shè)立了美食中心，為顧客提供一個(gè)休息和餐飲的場(chǎng)所；為了解決顧客周期性疲勞問(wèn)題，他們定期對(duì)各商品部輪換裝修，周密考慮樓層布局和科學(xué)地進(jìn)行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對(duì)北辰購(gòu)物中心的新鮮感覺(jué)，同時(shí)使顧客能夠方便地找到所需商品。 61.“ 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞剑瑸槲覀兊念櫩吞峁┧麄冃枰纳唐泛头?wù)”這種服務(wù)客戶的方式采用了下面（ A ）管理方式。 （ A） JIT （ B） CRM （ C） PDCA循環(huán) （ D） KOLB循環(huán) ，那么它成功的最重要的策略是（ A ）。 以顧客為中心 好的宣傳策略 優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)質(zhì)量 環(huán)境優(yōu)美 ，你認(rèn)為北辰利用了 ( D ) 策略能夠長(zhǎng)期留住顧客。 產(chǎn)品的多樣性 產(chǎn)品的質(zhì)量 服務(wù)人員的素質(zhì) 購(gòu)物記分卡制度 時(shí)，沒(méi)有涉及到的情況是（ A ）。 市場(chǎng)發(fā)生變革 降低商品的成本 注重服務(wù)的質(zhì)量 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 中心 為了形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷(xiāo)售的旺盛勢(shì)頭，除了其他的關(guān)于顧客的研究，他還必須不斷進(jìn)行（ A ）。 業(yè)態(tài)與市場(chǎng)定位的研究， 分段研究 分類(lèi)研究 商圈的研究 案例四： 某公司是一家集生產(chǎn)和銷(xiāo)售與一體的公司，他們?yōu)榱诉_(dá)到“零事故率”的生產(chǎn)目標(biāo)，特意組織一個(gè)項(xiàng)目小組來(lái)做出一個(gè)健康和安全的小冊(cè)子，發(fā)放到每一個(gè)員工手中。公司任命王明為此項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。王明對(duì)此做出了下面的項(xiàng)目階段安排。 該項(xiàng)目的里 程碑： 階段 1：項(xiàng)目分析和具體參數(shù) — 2020 年 910 月 階段 2：資源計(jì)劃 — 2020 年 11 月 階段 3：任命協(xié)作和設(shè)計(jì)小組并布置工作 — 2020 年 12 月 2020 年 1 月 階段 4：撰寫(xiě)和設(shè)計(jì)小冊(cè)子 — 2020 年 1 月 2020 年 3 月 階段 5：生產(chǎn)小冊(cè)子和項(xiàng)目終止 — 2020 年 3 月 在健康和安全小冊(cè)子項(xiàng)目中遇到了幾個(gè)問(wèn)題。在階段 1 中，有兩個(gè)部門(mén)對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷表的反饋意見(jiàn)很不理想，因?yàn)檫@兩個(gè)部門(mén)的經(jīng)理對(duì)于該項(xiàng)目不感興趣。幸虧，這一點(diǎn)通過(guò)其他部門(mén)的良好的反饋而得到了彌補(bǔ)。在階段 2 中，團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)成員病了，這個(gè)人原來(lái)被指定進(jìn) 行招標(biāo)文件的研究，這意味著，他不得不指定另外一個(gè)人來(lái)做這項(xiàng)工作。這是原先所沒(méi)有預(yù)料到，結(jié)果他自己承擔(dān)了許多工作。 還好，項(xiàng)目沒(méi)有過(guò)分地受到影響。第 4 階段的問(wèn)題更多。編寫(xiě)工作所花的時(shí)間比預(yù)計(jì)的要長(zhǎng)，因?yàn)榻】岛桶踩〗M對(duì)于第一個(gè)草稿感到不滿意，時(shí)間也拖得太長(zhǎng)了。最后問(wèn)題終于得到了解決，小冊(cè)子又增加了 4 頁(yè)的篇幅。但是因此印刷費(fèi)用就更貴了，使得成本超出了預(yù)計(jì)的范圍。但是令王明高興的是，盡管項(xiàng)目拖后了一個(gè)星期，從而增加了人員的成本，他還是設(shè)法控制住了其他大多數(shù)的成本開(kāi)支。多出來(lái)的錢(qián)從項(xiàng)目專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算中列支了，盡管這一年其 他項(xiàng)目所花的錢(qián)要少了。 最后，王明對(duì)他的項(xiàng)目感到很滿意。大家對(duì)小冊(cè)子的反映很好，他希望該小冊(cè)子能對(duì)公司的健康和安全工作有所貢獻(xiàn)。在最終報(bào)告里，他指出了為時(shí)間和成本留出一定余地的重要性，因?yàn)樗械娇倳?huì)發(fā)生一些預(yù)料不到的事情。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題還可以更加謹(jǐn)慎地加以處理。團(tuán)隊(duì)工作的很好，他還建議，對(duì)于今后的項(xiàng)目，可以采用跨部門(mén)的小組。 ，在項(xiàng)目階段 2 時(shí)，有一個(gè)員工病了，導(dǎo)致了不僅要重新指定人員，自己還要承擔(dān)更多的工作，這種情況說(shuō)明王明在下面的（ D ）計(jì)劃方面沒(méi)有做好。 （ A） 物質(zhì)資源 （ B） 時(shí)間安排 （ C） 任務(wù)安排 （ D） 人員安排 ，通常首先應(yīng)該將項(xiàng)目各個(gè)階段（ A ）。 （ A） 分解為一些主要的任務(wù) （ B） 截然分開(kāi) （ C） 的主要參與人員確定好 （ D） 以上答案都不正確 （ A ）方法是我們常用的把每一個(gè)項(xiàng)目階段的任務(wù)進(jìn)行分解的方法。 （ A） 工作分解結(jié)構(gòu)（ WBS） （ B） 工作任務(wù)書(shū)（ SOW） （ C） 目標(biāo)分解法 （ D） 目標(biāo)管理