【文章內(nèi)容簡介】 西翠微商場、城鄉(xiāng)購物中心為代表的一批大型商廈對西部地區(qū)消費(fèi)者的吸引。針對這種現(xiàn)象，北辰購物中心確立了“南客北調(diào)”的基本思路，即以中軸線及 108路電車沿線區(qū)域以及三橋 (安定門橋、安貞橋、安慧橋 )以北的消費(fèi)群體作為其主要爭取的顧客。 最好的營銷策略：圍繞顧客做 1．商品的分類與組合是一門藝術(shù) 對顧客的研究表明，“一次購齊，一次觀賞齊”是大多數(shù)消費(fèi)者所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購物中心確定 了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。 為滿足消費(fèi)者對必需品一次購齊的要求，有關(guān)商品部就得在有限的面積內(nèi)，既要盡可能地擺足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因為沒有連帶品種就會影響到顧客對商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。 為了滿足消費(fèi)者對差異品一次觀賞齊的要求，他們對消費(fèi)者看重的品牌商品，在類別、品種、品牌和價位的組合 上采取措施，給消費(fèi)者以充分比較選擇的余地；對于以流行時尚為主要特征的差異品，他們組貨時則以面料、時尚、質(zhì)量為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 更為重要的是，各商品部有權(quán)隨時根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購進(jìn)天津產(chǎn)的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對保健品的需求與媒體廣告同步，就及時調(diào)整保健品品種以滿足顧客的需求；文化部在手機(jī)經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較，就在一家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)了一家經(jīng)銷商，增加了更多的品 牌，從而使銷售額增長了數(shù)倍。 2．沒有永遠(yuǎn)的質(zhì)量保證，就沒有永遠(yuǎn)的北辰聲譽(yù) 為了讓顧客購物放心，北辰購物中心有自己嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。各部都有明確詳細(xì)的質(zhì)量保證程序和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)有專職的質(zhì)檢員，受過良好培訓(xùn)的導(dǎo)購員也承擔(dān)質(zhì)檢員的職責(zé)。此外，他們還邀請技術(shù)監(jiān)督局每周定期上門抽查各種商品的質(zhì)量。例如，食品部嚴(yán)格規(guī)定，當(dāng)天賣不完的熟食當(dāng)天必須撤架，并通過在打烊前半小時空架的形式把信息傳達(dá)給顧客；服裝鞋帽類商品部雖然主要是聯(lián)營，但對聯(lián)營商品具有嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，從而確保商品的貨真價實。 3．舞好價格這把 雙刃劍 北辰購物中心認(rèn)為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購買，關(guān)鍵還是要有實惠的價格。調(diào)查顯示，在所有影響顧客購買決策的因素中，在同質(zhì)的情況下，價格排在第一位。因此，他們對顧客需求量大且對日常生活影響大的品種采用低價策略。為了控制成本，各商品部在組貨時總是千方百計設(shè)法采購質(zhì)優(yōu)價低的商品。 由于必需品的進(jìn)價主要取決于進(jìn)貨批量的大小，進(jìn)貨批量越大價格越低，因而，他們一方面依靠自己雄厚的資金實力大批量進(jìn)貨，另一方面也努力與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，爭取獲得商品的最低批發(fā)價格。對差異品來說，由于大多是由廠家 在各大商場布點(diǎn)銷售，零售價相對統(tǒng)一，所以，他們主要采取向廠家爭取優(yōu)惠的方式來保證給消費(fèi)者提供滿意的價格。 例如，食品部的戰(zhàn)略任務(wù)是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價。所以，食品部把老百姓最關(guān)心、最需要的食品確定為市場領(lǐng)先最低價格，它們約占食品品種的 20％，還有 40％的品種采用市場跟隨價格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、一級進(jìn)口代理商一起采購，從而增加了一次性采購數(shù)量，共同享受更多的折扣。同時，主動向一些商品的供應(yīng)商要求經(jīng)銷，而不是代銷，從而降低結(jié)算價格。經(jīng)銷比代銷需要對商品有更充分的了解和更嚴(yán)格的監(jiān)控 ，雖然經(jīng)銷會占用一定資金，但這種做法為顧客提供了更低的價格，也得到了顧客持續(xù)購買的回報。 除了平時的低價策略之外，在節(jié)假日中，北辰購物中心還通過讓利打折等方式開展大規(guī)模讓利促銷活動。此外，為了給老顧客以更多的實惠，北辰也推出了購物積分卡制度，即顧客在本店消費(fèi)累計滿一定額度時可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長期留住了這些顧客。 4．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅是一張張笑臉 在服務(wù)方面，北辰購物中心希望做到人有我有，并且在服務(wù)設(shè)計上總是能夠做到比競爭對手先行半步。例如，北京市大商場普遍在壓縮盈利性較差的文化用品部，北 辰購物中心則認(rèn)為，周邊居民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著現(xiàn)實的需求，因此沒有壓縮文化用品部，而是通過更好的服務(wù)來增加文化用品部的銷售和盈利。文化用品部的許多商品技術(shù)含量較高，如電腦、照相機(jī)、電話機(jī)和手機(jī)等。因此，文化用品部專門租賃了小面包車為顧客提供及時的送貨服務(wù)，并且針對一些顧客對電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術(shù)難題。在這方面，他們重視對員工技術(shù)技能的培訓(xùn)，并在分配機(jī)制上進(jìn)行激勵，以便員工能夠為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 北辰購物中心通過對顧客的研究還發(fā)現(xiàn)，顧客購物不僅會產(chǎn)生一次 性疲勞，還會產(chǎn)生周期性的疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購物過程中，超過兩小時就有疲勞感，購物欲望也迅速降低。周期性疲勞是指顧客來商店多次后會逐漸失去新鮮感。為解決顧客一次性疲勞問題，他們在五層設(shè)立了美食中心，為顧客提供一個休息和餐飲的場所；為了解決顧客周期性疲勞問題，他們定期對各商品部輪換裝修，周密考慮樓層布局和科學(xué)地進(jìn)行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對北辰購物中心的新鮮感覺，同時使顧客能夠方便地找到所需商品。 61.“ 以適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞剑瑸槲覀兊念櫩吞峁┧麄冃枰纳唐泛头?wù)”這種服務(wù)客戶的方式采用了下面（ A ）管理方式。 （ A） JIT （ B） CRM （ C） PDCA循環(huán) （ D） KOLB循環(huán) ，那么它成功的最重要的策略是（ A ）。 以顧客為中心 好的宣傳策略 優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)質(zhì)量 環(huán)境優(yōu)美 ，你認(rèn)為北辰利用了 ( D ) 策略能夠長期留住顧客。 產(chǎn)品的多樣性 產(chǎn)品的質(zhì)量 服務(wù)人員的素質(zhì) 購物記分卡制度 時，沒有涉及到的情況是（ A ）。 市場發(fā)生變革 降低商品的成本 注重服務(wù)的質(zhì)量 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 中心 為了形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭，除了其他的關(guān)于顧客的研究，他還必須不斷進(jìn)行（ A ）。 業(yè)態(tài)與市場定位的研究， 分段研究 分類研究 商圈的研究 案例四： 某公司是一家集生產(chǎn)和銷售與一體的公司，他們?yōu)榱诉_(dá)到“零事故率”的生產(chǎn)目標(biāo)，特意組織一個項目小組來做出一個健康和安全的小冊子，發(fā)放到每一個員工手中。公司任命王明為此項目的負(fù)責(zé)人。王明對此做出了下面的項目階段安排。 該項目的里 程碑： 階段 1：項目分析和具體參數(shù) — 2020 年 910 月 階段 2：資源計劃 — 2020 年 11 月 階段 3：任命協(xié)作和設(shè)計小組并布置工作 — 2020 年 12 月 2020 年 1 月 階段 4：撰寫和設(shè)計小冊子 — 2020 年 1 月 2020 年 3 月 階段 5：生產(chǎn)小冊子和項目終止 — 2020 年 3 月 在健康和安全小冊子項目中遇到了幾個問題。在階段 1 中，有兩個部門對于調(diào)查問卷表的反饋意見很不理想，因為這兩個部門的經(jīng)理對于該項目不感興趣。幸虧，這一點(diǎn)通過其他部門的良好的反饋而得到了彌補(bǔ)。在階段 2 中，團(tuán)隊中的一個成員病了，這個人原來被指定進(jìn) 行招標(biāo)文件的研究，這意味著，他不得不指定另外一個人來做這項工作。這是原先所沒有預(yù)料到，結(jié)果他自己承擔(dān)了許多工作。 還好，項目沒有過分地受到影響。第 4 階段的問題更多。編寫工作所花的時間比預(yù)計的要長，因為健康和安全小組對于第一個草稿感到不滿意，時間也拖得太長了。最后問題終于得到了解決，小冊子又增加了 4 頁的篇幅。但是因此印刷費(fèi)用就更貴了，使得成本超出了預(yù)計的范圍。但是令王明高興的是，盡管項目拖后了一個星期，從而增加了人員的成本，他還是設(shè)法控制住了其他大多數(shù)的成本開支。多出來的錢從項目專項預(yù)算中列支了，盡管這一年其 他項目所花的錢要少了。 最后，王明對他的項目感到很滿意。大家對小冊子的反映很好，他希望該小冊子能對公司的健康和安全工作有所貢獻(xiàn)。在最終報告里，他指出了為時間和成本留出一定余地的重要性，因為他感到總會發(fā)生一些預(yù)料不到的事情。對于這個問題還可以更加謹(jǐn)慎地加以處理。團(tuán)隊工作的很好，他還建議，對于今后的項目，可以采用跨部門的小組。 ，在項目階段 2 時，有一個員工病了，導(dǎo)致了不僅要重新指定人員，自己還要承擔(dān)更多的工作，這種情況說明王明在下面的（ D ）計劃方面沒有做好。 （ A） 物質(zhì)資源 （ B） 時間安排 （ C） 任務(wù)安排 （ D） 人員安排 ，通常首先應(yīng)該將項目各個階段（ A ）。 （ A） 分解為一些主要的任務(wù) （ B） 截然分開 （ C） 的主要參與人員確定好 （ D） 以上答案都不正確 （ A ）方法是我們常用的把每一個項目階段的任務(wù)進(jìn)行分解的方法。 （ A） 工作分解結(jié)構(gòu)（ WBS） （ B） 工作任務(wù)書（ SOW） （ C） 目標(biāo)分解法 （ D） 目標(biāo)管理