【文章內(nèi)容簡介】 指標的期望均值（ E）和感知均值（ P） ,計算出各項指標的“期望 — 感知”差距（ G），并生成以下“期望 — 感知”差距表 41。 表 41 常州環(huán)球恐龍城各項指標期望 — 感知差距表 滿意度二級指標 期望質(zhì)量（ E） 感知質(zhì)量（ P） 差距 (G) 主題氣氛 12 合理性 （二）常州環(huán)球恐龍城主要服務(wù)質(zhì)量缺口分析 通過表 41 分析可知，差距（ G）絕大多數(shù)都小于 1，說明絕大多數(shù)指標的實際感知值小于期望值，沒有達到游客的心理期望，從各二級指標的實際感知值來看，普遍的感知值處于一般水平。說明游客對于環(huán)球恐龍城的普遍評價為一般。其中差距數(shù)值的絕對值越大說明顧客滿意度越低，以差距超過 1的缺口為主要缺口，并且代表滿意度在此指標上存在較大問題，通過歸納差距超過 1的指標并且給予排 名如表 42 所示。 13 表 42 常州市環(huán)球恐龍城各項指標滿意度存在的主要缺口 滿意度一級指標 滿意度主要差距指標（ G﹥ 1） 差距（ G） 排名 品牌形象 8 5 7 價格 2 4 飲食 6 3 娛樂性 10 服務(wù)質(zhì)量 1 游后感知 9 通過表 42中數(shù)據(jù)可知環(huán)球恐龍城在滿意度指標上差距大于 1的有十個，其中處理顧客排隊等待方面差距最大，達到 ，說明此處在處理顧客排隊方面存在明顯不足。其次是門票價格和食品價格的合理性方面，分別為 和 ，說明了顧客對于價格的敏感性和高要求性。另外主要缺口在除了交通方面外，在滿意度一級指標中都有所體現(xiàn)，也說明了環(huán)球恐龍城在游客滿意方面存在普遍問題，通過歸納后總結(jié)出以下八大方面 。 1．媒體及活動宣傳方面有所欠缺 根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對于環(huán)球恐龍城在媒體宣傳方面的感知為，偏向于一般。通過圖 43 所示，其中一般的最多為 153 人，占 %；非常滿意的為 58 人，占 %； 滿意的為 87 人，占 %；不滿意的為 55人，占%；非常不滿意為 27人， %?？梢钥闯霾粷M意和非常不滿意的總共占 %，和滿意的比例相當(dāng)，說明在這方面，不足或亮點同時存在，或者存在一定的機會比例，即環(huán)球恐龍城有著其廣告宣傳的顧客盲區(qū)，但從普遍的觀點來看，現(xiàn)在的環(huán)球恐龍城主要運用的 還是一些比較傳統(tǒng)的傳播媒介，比如電視廣告，戶外廣告等，在互聯(lián)網(wǎng)，手機電視媒介，移動電視媒介運用方面有所欠缺，現(xiàn)在人們的生活更加多樣化，接收信息的渠道更加廣泛，因此環(huán)球恐龍城在媒體宣傳方面也應(yīng)該拓寬渠道，爭取被更多人所知曉。 14 另外在活動宣傳方面，游客也是反應(yīng)環(huán)球恐龍城的的宣傳活動主要集中在園內(nèi)及周圍，況且很少常州市境外游客見識過環(huán)球恐龍城的活動宣傳。 媒體及活動宣傳方面27551538758非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意人數(shù) 圖 43 游客對于媒體及活動宣傳方面的感知 2．園內(nèi)主題氣氛不夠 根據(jù)調(diào)查顯示此指標的顧客感知為 ，偏向于一般。結(jié)果顯示選擇一般的也是最多，占 %，并且在所有二級指標中排名第二，其次是滿意的，占%，不滿意的和非常滿意的相差不大分別為 %和 %，非常不滿意的占%。說明此項多數(shù)人的評價為一般，并且非常滿意和滿意的比例也較其他二級指標低。調(diào)查中當(dāng)進一步問及園內(nèi)主題氣氛時，游客們不同程度山提出了氣氛缺少活力，不夠生動，以及更新周期較長等方面的欠缺。 3．旅游紀念品不夠代表性 此項目的游客實際感知均值為 ，也偏向于一般。選擇一般的占最多為%，并且此項上選擇一般的人在所有二級指標中最多，顯示了絕大多數(shù)游客對其旅游紀念品興 趣不大。另外滿意的占 %，非常滿意的占 %，不滿意和非常不滿意的占 %。從作用上看，旅游紀念品是游客作為旅游留念的一種感情寄托，它在一定程度上反映了顧客的游后感覺，以及起著提醒游客再次游玩的作用，因此作用很重要，但是當(dāng)問及游客對環(huán)球恐龍城的旅游紀念品的態(tài)度時，主要存在的批評觀點就是旅游紀念品不具有代表性，可能是由于游客對于這一“卡隆”形象的不了解，“卡隆”來自于環(huán)球恐龍城的一個自產(chǎn)的動漫《龍神勇士》中的恐龍形象，但是這部動畫片自開播以來反響不是太大，因此未被廣大游客認可。 15 4．一些項目門票較高 ，缺少針對性的促銷策略 此項目的實際感知為 ，在所有二級指標中的得分排列倒數(shù)第二。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多年輕的游客特別是學(xué)生表示景區(qū)門票較高，如圖 44 所示，感覺一般的最多，占 %；其次是感覺滿意的，占 %；不滿意的人數(shù)占 %；非常滿意和非常不滿意的相當(dāng)，分別為 %和 %。從整體來看，此項目的選擇非常滿意的人數(shù)在所有二級指標中比例最小，不滿意的比例也比較多，排列第三位。因此整個趨勢變現(xiàn)為以一般為界，兩邊呈對應(yīng)相當(dāng)?shù)膽B(tài)勢，值得一提的是，當(dāng)問及游客對于一些項目比如恐龍園大劇場，恐龍 谷溫泉等價格的感覺時，很多人表示非常感興趣但是由于價格較高而沒有選擇，另外很多人都表示很少遇到促銷的機會。 門票價格的合理性滿意 %一般 %非常滿意 % 非常不滿意 %不滿意 % 圖 44 游客對門票價格合理性方面的感知 5．就餐環(huán)境較差，并且價格較高 通過調(diào)查顯示，大部分的游客對園內(nèi)就餐環(huán)境評價不高，并且感覺食物的價格普遍較高，兩項的實際感知值分別為 和 。這和調(diào)查問卷中的游客消費水品主要集中在中下水平的情況相對應(yīng)，餐廳的價格沒有兼顧到游客的消費水平，造成了游客因為就餐價格較高而引起的心理滿意度的大大降低。 6． 園內(nèi)表演與游客的互 動性不夠 調(diào)查顯示，此項目的實際感知為 ，偏向于一般。其中有 %的人選擇非常滿意， %的選擇滿意， %的人選擇一般， %的選擇不滿意， %的人選擇非常不滿意。該項目雖然缺口大于 1，但是非常滿意和滿意的人也占了%，大多數(shù)游客對此項目的評價為一般。當(dāng)問及園內(nèi)表演及其互動性時，游客多表示園內(nèi)表演很有可觀性，但是對其互動性評價不高，多數(shù)人表示可參與性 16 不夠，不能很好的體現(xiàn)其作為游客的價值。 7．處理顧客排隊等待方面問題最大 通過調(diào)查顯示，此項目的期望值為 ，感知均值為 ，差距為 。在所有二級指標中該項的期望均值為最高，感知均值卻為最低，差距最大，整體屬于一般偏下。說明顧客對其期望很高但是實際感知卻很低，如圖 45所示游客對處理顧客排隊等待方面的感知，其中選擇一般的最多，為 %（人數(shù)為 147）；其次為不滿意，占 %（人數(shù)為 113）；非常不滿意（人數(shù)為 45）和滿意（人數(shù)為 47）相差無幾各占 12%左右；非常滿意（人數(shù)為 28）的占 %。進一步計算可得滿意以上的僅占 %，說明了環(huán)球恐龍城在這一點上做到明顯不足。 處理顧客排隊等待方面%（113）非常不滿意%（45）非常滿意%（28）%（47）%（147 ）非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意 圖 45 游客對處理顧客排隊等待方面的感知 分析其主要原因是由于環(huán)球恐龍城的游客多來自于常州市外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)環(huán)球恐龍城主要游客是來自于省內(nèi)其他市，占 %，常州本地的游客為 %，另外省外的占 %，因此常州市外的游客主要集中在節(jié)假日期間游玩，勢必造成人流擁擠，再加上環(huán)球恐龍城游玩項目以及項目一次性游覽人數(shù)和頻率的限制，導(dǎo)致了排隊等候的普遍現(xiàn)象，有時為了玩一個項目要等 12個小時，難免掃興，而環(huán)球恐龍城對于排隊等候的解決方式并沒有采取有效地措施，也沒有顧及到游客等待而產(chǎn)生的疲倦感，因此游客意見很大。 顧客激勵是對企業(yè)針對新老客戶在價格 、 服務(wù)等上對顧客實行的優(yōu)惠或優(yōu)先等措施以此來獎勵其對本企業(yè)的支持。根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，此項的實際感知為，缺口也 ，整體評價偏向于一般。其中選擇非常滿意的占 %，滿 17 意的占 %，一般的占 %，不滿意的占 %，非常不滿意的占 %。另外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多游客屬于老顧客，當(dāng)問及他們有沒有獲得相應(yīng)的優(yōu)惠政策時，都表示沒有，但是都表示希望可以獲得，很多游客已經(jīng)不止一次來游玩了而且?guī)Я撕芏嘤H朋好友，因此他們都希望能夠獲得門票，購 物，游玩上的優(yōu)惠以及優(yōu)先政策，值得考慮。 五 、 常州環(huán)球恐龍城營銷策略提升對策 （一） 整合身邊資源有效傳遞品牌價值，使恐龍形象深入人心 目前國內(nèi)主題公園競爭激烈，環(huán)球恐龍城又屬于快速發(fā)展的階段，從大方向的把握上是對的，身邊也聚集了一些資源，比如動漫衍生品之類的，但隨著集團的不斷發(fā)展壯大，原本就無中生有的恐龍形象宣傳在獲得顧客認知方面更顯得困難，因此環(huán)球恐龍城需要整合自身資源進行有效地品牌價值宣傳。 根據(jù)被調(diào)查的游客顯示，大多數(shù)游客接觸到環(huán)球恐龍城是通過親朋好友的口碑 宣傳 、電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)的傳播方式，這些傳播方式有其固有的優(yōu)點，但同時也存在不足，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，用在看電視上面的時間越來越少，反而大多數(shù)時間被新興的媒體所占用。環(huán)球恐龍城應(yīng)該在不放棄傳統(tǒng)傳播渠道的同時加大新興媒體的宣傳力度，比如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體和移動電視媒體等。具體做法為：一方面與一些具有其目標群體的國內(nèi)外知名網(wǎng)站，各地方人氣論壇、社區(qū)等進行合作，投放視頻或動畫廣告并且?guī)в墟溄觼砦慰?，比如人人網(wǎng) 、 貓撲網(wǎng)等年輕人經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站，在優(yōu)酷、土豆、酷 6 等一些視頻網(wǎng)站投放植入式廣告。另一方面 在手機上網(wǎng)日益普及的今天，充分利用手機媒體做一些廣告。最后把焦點放在人們衣、食、住、行中的行方面，借用公交車、長途汽車、動車及高鐵等常用交通工具上的移動電視以及閱讀期刊等做一些廣告宣傳，使人們在旅途無聊之中輕松就就接受了此宣傳，并且容易產(chǎn)生深刻印象。 根據(jù)對顧客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客雖然感覺公園的標志和里面的景觀很符合公園主題性，但是對于其感官的刺激并不是太大，因此可以通過增加園內(nèi)流動性符號和主要接觸點上增加顧客的體驗價值，比如公園工作人員全部統(tǒng)一穿戴可愛的動 18 漫人物服裝，在園內(nèi)與顧客互動的同 時就給顧客創(chuàng)造了美好的體驗，另外環(huán)球恐龍城的大劇場每天播放的《美麗新世界》并不能突出中華恐龍園的恐龍形象，另外環(huán)球恐龍城有一部自己編排和拍攝的大型動漫《恐龍寶貝 — 龍神勇士》，工作人員可以給游客提供其中角色的服裝及裝備，供其租賃或購買，園內(nèi)再在電子屏上播放次動漫，是顧客仿佛身臨其境，更好地融入主題當(dāng)中。 ，使其更具代表性 目前的環(huán)球恐龍城吉祥物是其投資拍攝的大型動漫《恐龍寶貝 — 龍神勇士》的“卡隆”的原型，由于此動畫片的知名度和受歡迎程度不高，因此也造成了“卡隆”吉祥物目前銷售的不景氣。根據(jù)旅 游紀念品的特點可以考慮從以下幾個方面改進目前的這種狀況，一是打破傳統(tǒng)的旅游紀念品只能拿在手中或放在家中觀賞用的做法，把旅游紀念品按照用 、 穿 、 配戴 、 吃這幾個功能加以設(shè)計，并做成手機 和 汽車掛件 、 卡片 、 小朋友的文具 、 服裝 、 帽子 、 可佩戴的紀念章 、 情侶戒子 、 熒光棒 、 吉祥物形狀的食物或餐具如冰激凌和“卡隆”杯等。二是通過與多個商家合作把旅游紀念品作為那些商家促銷的禮品隨其促銷活動送出去，贏得好的口碑。三是讓吉祥物更具有使命感，使其擔(dān)任社會責(zé)任，比如可以向孤兒院 、 受災(zāi)地區(qū) 、 希望小學(xué)等地的孩子捐贈玩具，以及帶有吉祥物形象的 文具和生活用品等。 （二）合理調(diào)整各項目價格，制定更具有針對性的促銷策略 目前環(huán)球恐龍城的核心項目 — 中華恐龍園的普通門票價格為 160 元，并且為一票制，較其他類似景點來說屬于正常水平，但是對于廣大學(xué)生群體和剛?cè)肼毜哪贻p人來說卻是較高，根據(jù)我們的調(diào)查顯示在所有游客中，青年人占了很大一部分，其中 1928 歲的占 %， 19 歲以上的占 19%，而這一部分又以大學(xué)生為主，在對大學(xué)生就門票價格提問時，絕大多是都反映門票價格很貴，大學(xué)生每月的生活費用有限，門票價格占了其生活費的 20%30%，因此為了適應(yīng)更多的學(xué)生群體，環(huán)球恐龍城應(yīng)該制定更適合大學(xué)生的價格促銷策略。比如每年或每周中淡季的時候可以適當(dāng)推出低價票，一方面在淡季吸引了一批游客，創(chuàng)造了額外的收益。另一方面減輕了節(jié)假日的人流過多而給公園帶來的負擔(dān)問題，除了年卡制度外，實行以宿舍為單位或班級為單位的更加優(yōu)惠的年卡制度，另外推出會員制，平時參 19 加環(huán)球恐龍城舉辦的活動，達到一定的貢獻就可以享受多少的門票折扣和園內(nèi)購物抵價券等。 2.“降低姿態(tài)”，高檔項目大眾化 除了中華恐龍園，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多游客都表示對大劇場和恐龍谷溫泉特別感興趣，但都因為價格 較高而選擇放棄，從而減少了環(huán)球恐龍城的游客逗留時間，間接地造成旅游消費的損失。觀看舞臺劇 、 泡溫泉在常州目前尚屬于比較高檔的消費項目，根據(jù)環(huán)球恐龍城網(wǎng)站上公開實行的的價格也可以看出這一點，如表61 和 62 所示。另外從前面的調(diào)查中顯示有 %的游客屬于中低收入者，而且這部分群體又以年輕人為主體，他們接受能力強，喜歡嘗試新鮮