市場營銷論文我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略研究—以工商銀行為例(編輯修改稿)
2025-07-11 18:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銀行自身研發(fā)的一種自主品牌型實(shí)物黃金。它表面帶有“中國 工商 銀行”的字樣，由上海黃金交易所認(rèn)證的合格黃金制造企業(yè)生產(chǎn)，其成色為 %，共有 6 種規(guī)格。 （ 2） “如意金錢”是 工商 銀行 2021 年發(fā)售的一種仿古產(chǎn)品，成色為 %，有兩種規(guī)格。由于鑄造精美、品質(zhì)卓越，“如意金錢”就有了收藏、饋贈(zèng)等多種用途。 以上介紹的 “如意金條”和“如意金錢”共同構(gòu)成了“如意金”系列產(chǎn)品，該類產(chǎn)品依靠著 工商 銀行強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以其便捷的購買方式、透明的價(jià)格制度、種類的多樣、潛在的價(jià)值贏得了一定的市場，為 工商 銀行打出了自己的實(shí)物黃金品牌。 （ 3） 個(gè)人賬戶黃金買賣業(yè)務(wù)，有又稱為“紙黃金”，是個(gè)人客戶利用在該行開具的人民幣或外幣活期黃金賬戶，依據(jù)國際黃金實(shí)時(shí)價(jià)格進(jìn)行黃金買賣的業(yè)務(wù)，它不需要對黃金進(jìn)行時(shí)實(shí)際的提取，只是需單純的賬戶間交易。 （ 4）個(gè)人實(shí)物黃金業(yè)務(wù)是一種黃金代理業(yè)務(wù)，是指在 工商 銀行與黃金交易所達(dá)成某項(xiàng)協(xié)議后，代理該交易所的實(shí)物黃金 買賣業(yè)務(wù)，為客戶提供代理交易、資金清算和實(shí)物交割等活動(dòng)。該業(yè)務(wù)的最大的有點(diǎn)就是方便客戶，擴(kuò)大交易群。 中國 工商 銀行黃金產(chǎn)品定價(jià)一向保持公開透明的原則，其價(jià)格總是與國際金價(jià)和交易所的報(bào)價(jià)相一致。下表（表 2）總結(jié)了 工商 銀行主要黃金業(yè)務(wù)交易起點(diǎn)和費(fèi)用。在賬戶黃金中，本幣黃金的交易起點(diǎn)為 10 克，美元黃金的交易起點(diǎn)為 盎司 。工行代理的實(shí)物黃金的牌號為 AU100g、 和 ，它們的交易起點(diǎn)均為 100 克，還需繳納 開戶 費(fèi) 60 元 人民幣、 深圳交易手續(xù)費(fèi) 的 萬分之二十 和 運(yùn)保費(fèi) 人民幣 元 /克 。黃金現(xiàn)貨延期產(chǎn)品以 Au（ T+D） 為例，其交易費(fèi)用包括 15%的保證金、 ‰ 的手續(xù)費(fèi) ‰ 和開戶費(fèi) 60 元人民幣。而對于工行最新推出的“黃金定投”業(yè)務(wù)“積存金”，它的交易門檻比原有的賬戶黃金業(yè)8 務(wù)低了不少，只要求 1 克或 200 元人民幣 /月。由于黃金產(chǎn)品價(jià)格在各商業(yè)銀行間是基本一致的，所以產(chǎn)品定價(jià)策略在該行業(yè)中是不可用的。 表 2 中國 工商 銀行主要黃金業(yè)務(wù)交易起點(diǎn)和費(fèi)用 品種 分類 交易起點(diǎn) 交易費(fèi)用 賬戶黃金 本幣金和美元金 10克 和 代理實(shí)物黃金 AU100g、 100克 開戶 60元 人民幣 ；深圳交易手續(xù)費(fèi)萬分之二十；運(yùn)保費(fèi) 元 /克 黃金延期交收 Au（ T+D） 保證金 15%；手續(xù)費(fèi) ‰ ；開戶費(fèi) 60元人民幣 “黃金定投” “積存金” 1克和 200元人民幣/月 以表 2 中列舉的黃金交易品種為例，每 周一 8： 00 到周六 4： 00，投資者可以通過 網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行 對賬戶黃金進(jìn)行交易；而實(shí)物黃金除了可以通過 網(wǎng)上銀行和電話銀行 進(jìn)行交易，還可以用傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易方式； Au（ T+D）合約那可在網(wǎng)上銀行或柜臺(tái)完成交易；交易方式最特別 的要數(shù)“黃金定投”業(yè)務(wù)了，它只需要客戶在 工商 銀行開立黃金積存賬戶，并在該賬戶中進(jìn)行積存，銀行會(huì)每月自動(dòng)從積存賬戶中扣除相應(yīng)金額，或者客戶可以選擇一次性申購，這樣就避免了多次積存的麻煩，這種方式同樣需要通過網(wǎng)上銀行或柜臺(tái)交易。 隨著我國商業(yè)銀行搶占黃金市場的大潮，中國 工商 銀行在近幾年進(jìn)行了多次致力于打造品牌的黃金業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)，并取得了不錯(cuò)的效果。 2021 年，河北省三門峽分行利用得天獨(dú)厚的豐富礦藏，發(fā)展黃金產(chǎn)業(yè)鏈，緊緊圍繞“創(chuàng)新、服務(wù)、管理、發(fā)展”的主題，努力創(chuàng)新，致力于企業(yè)黃金品牌的打造，現(xiàn)在已 經(jīng)開發(fā)出黃金投資咨詢、黃金代理保管、黃金倉儲(chǔ)和黃金質(zhì)押貸款等黃金業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)符合當(dāng)?shù)刭Y源的實(shí)際情況和市場需求，發(fā)展情況良好，僅在當(dāng)年 工商 銀行三門峽分行就取得了空前的營銷戰(zhàn)績： 25048 萬元的黃金質(zhì)押貸款和中間業(yè)務(wù)、 萬元的黃金倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)，次年，通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行個(gè)人人民幣黃金買賣的業(yè)務(wù)激增，9 僅第一個(gè)月的交易額就達(dá)到了 萬元，同時(shí)代理實(shí)務(wù)黃金業(yè)務(wù)也有所增加， 萬元的戰(zhàn)績已超出預(yù)定目標(biāo)。 [1]2021 年，中國 工商 銀行首屆創(chuàng)新沙龍?jiān)诒本┱匍_，該會(huì)以“發(fā)展黃金業(yè)務(wù)”為主題，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢到業(yè) 務(wù)營銷細(xì)節(jié)，描繪出了中國 工商 銀行所走過的且將帶來要走的創(chuàng)新營銷道路，為全行樹立了黃金業(yè)務(wù)營銷新旗幟，指明了新方向。 [2] 總的來說 ,近年來中國 工商 銀行的黃金業(yè)務(wù)營銷策略是比較成功的 ,這主要?dú)w功于順應(yīng)市場的需求、產(chǎn)品的不斷豐富創(chuàng)新、定價(jià)的公開透明、便捷的交易方式、明確的營銷理念以及依靠多年打拼下來強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。雖然工行在黃金業(yè)務(wù)的營銷上取得的較好的成績，但其缺陷也是存在的，這點(diǎn)會(huì)通過下文和其他銀行的對比中體現(xiàn)出來。 三、 工商 銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)劣勢分析 總的來說， 國內(nèi)商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)主要集中于實(shí)物黃金 業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)、代理清算和托管、品牌黃金買賣業(yè)務(wù)等初級黃金的
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