【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)分市場的小金礦。 因此，我們要趁勢抓好機(jī)會(huì)，以蠶絲被為主導(dǎo)，打造成蠶絲制品細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)袖企業(yè)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地來自生態(tài)保護(hù)區(qū)帶來的品質(zhì)優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)、健康性和環(huán)保性。 營銷渠道相關(guān)理論 營銷渠道和渠道權(quán)力理論 營銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷大師菲利普 科特勒著作中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新營銷模式，是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。 斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為 ―一個(gè)渠道成員 A 使另一個(gè)渠道成員 B 去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。還可以理解為一個(gè)渠道成員對另一個(gè)渠道成員的依賴程度 ‖。渠道權(quán)力的來 源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。目前西方營銷理論界普遍接受的渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長、合法性和參照與認(rèn)同 。 西方渠道行為理論認(rèn)為，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。這種描繪是基于關(guān)系伙伴之間的地位是平等的，他們擁有平等相互的渠道權(quán)力，彼此相互依賴。實(shí)際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。在渠道權(quán)力失衡、不平衡的依賴被濫用時(shí)，渠道沖突就爆發(fā)了。 營銷渠道的概念及種類 菲利普 .科特勒說： “ 營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者 向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 4 這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 ” 通過分析現(xiàn)有的渠道，可以了解蠶絲被行業(yè)渠道特點(diǎn)，從而為未明確的營銷渠道指明方向。 （ 1） 傳統(tǒng)渠道 大市場大批發(fā)：蠶絲被當(dāng)中的一些弱勢品牌因市場投入小，雖然品質(zhì)優(yōu)良、行業(yè)有影響力，但消費(fèi)者未認(rèn)知的現(xiàn)狀決定了其具有較強(qiáng)的批發(fā)能力。一方面能減少終端費(fèi)用，另一方面因其有可靠的質(zhì)量容易被下游經(jīng)銷商接受，可以滿足二三級市場消費(fèi)者的低價(jià)格需求和對質(zhì)量的苛求。 大市場大批發(fā)的路線是這類蠶絲被切入市場的突破口。商場和家紡專營店：由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性以及地區(qū)市場環(huán)境的差異性等因素。在未來幾年內(nèi)。不論是從渠道的數(shù)量還是渠道銷售量來看，蠶絲被流通仍將以傳統(tǒng)的大型商場和代理制經(jīng)銷商為主。有數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，大型百貨商場仍然占到蠶絲被銷售總額的 40％左右，特別是在新興渠道尚未有余力顧及的二三級市場以及國內(nèi)一些比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場上，中小商場仍然擁有絕對的渠道領(lǐng)導(dǎo)力和控制力。 （ 2） 連鎖渠道 新興連鎖渠道的蓬勃發(fā)展，大有蠶食商場之勢。蠶絲被的新興連鎖渠 道包括蠶絲被類連鎖企業(yè) (如羅萊、水星、夢潔等 )等。隨著大蠶絲被產(chǎn)品價(jià)格競爭的日益殘酷．渠道商越來越關(guān)注利潤空間較高的蠶絲被產(chǎn)品。因此．未來蠶絲被連鎖渠道將成為蠶絲被市場最主要的銷售渠道之一。 （ 3） 新興渠道 目前 ,許多與 新婚 密切相關(guān)的場所都成了蠶絲被廠家推廣自己產(chǎn)品的陣地。婚慶市場漸漸成為家紡蠶絲被企業(yè)讓消費(fèi)者感受自己產(chǎn)品的重要場所，從目前風(fēng)生水起的婚慶推廣中可見一斑。近兩三年來，蠶絲被已逐漸走進(jìn)一些消費(fèi)者的婚慶殿堂，并成為蠶絲被企業(yè)除傳統(tǒng)百貨和蠶絲被專營店 (包括蠶絲被連鎖企業(yè) )之外的又一個(gè)銷 售渠道。未來新婚家庭不僅包含家居、家紡還有可能包括全套蠶絲被產(chǎn)品，家紡連鎖渠道勢必利用這個(gè)契機(jī)，謀求在蠶絲被銷售市場占領(lǐng)更大的份額。我們可以看出，蠶絲被行業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)仍然以傳統(tǒng)蠶絲被渠道為主，配合新興渠道。這種傳統(tǒng)蠶絲被渠道沿襲了中國蠶絲被渠道的傳統(tǒng)。蠶絲被的發(fā)展模式雖然有了新的突破，但是國內(nèi)蠶絲被仍然是在傳統(tǒng)蠶絲被模式中發(fā)展的。 分銷渠道成員 分銷渠道的成員由制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成。 （ 1） 制造商。制造商也稱生產(chǎn)商，是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。制造商在渠道成員中不僅起到生產(chǎn)者的作用，而且要參 與商品交換乃至商品流通過程，被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。 （ 2） 批發(fā)商。批發(fā)商主要包括那些從事產(chǎn)品轉(zhuǎn)售，以及向零售商，工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)或者農(nóng)業(yè)的公司提供服務(wù)的公司或組織。 （ 3） 消費(fèi)者。商品最后階段的終端客戶。 渠道的組織形態(tài) 分銷渠道的組織形態(tài)又稱為渠道系統(tǒng)，分銷渠道成員之間的合作關(guān)系構(gòu)成了分銷渠道的組織形態(tài)。分銷渠道系統(tǒng)管理具有不同于傳統(tǒng)組織管理的內(nèi)容，渠道管理是一個(gè)自身組織和組織外體系的綜合體，對渠道系統(tǒng)的管理必然涉及組織外成員的管理。因此，它的管理復(fù)雜性和難度大大提高 。分銷渠道組織形態(tài)是不斷發(fā)展的，主要有三種模式：傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)、垂直分銷系統(tǒng)和水平分銷系統(tǒng)。 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 5 （ 1） 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，或者說是一種具體的買賣關(guān)系。 （ 2） 垂直分銷系統(tǒng)，是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。包括三種形式：所有權(quán)式、契約式和管理式。 （ 3） 水平分銷系統(tǒng)，又稱為共生型營銷系統(tǒng)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)相互聯(lián)系在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)。水平型分銷 系統(tǒng)不是分銷系統(tǒng)的主要形式，他之所以存在，是因?yàn)楦偁幒褪袌銮闆r變化多樣，企業(yè)為了適應(yīng)這種變化的情況，一些優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)尋求分銷方面的合作。 渠道的選擇 市場細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的市場細(xì)分的各種機(jī)會(huì)，但企業(yè)到底能否把握住這些市場機(jī)會(huì)，則有賴于目標(biāo)市場的選擇，即進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場。一般而言，企業(yè)有六種目標(biāo)市場選擇模式。 （ 1）單一市場集中化， 這是最簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上樹立鞏固的市場地位 ，同時(shí)企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)也比其他模式大。 （ 2） 選擇性專業(yè)化，這是指有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的具有吸引力且符合企業(yè)目標(biāo)和資源水平的細(xì)分市場。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 （ 3） 產(chǎn)品專業(yè)化，這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品。通過這種戰(zhàn)略，企業(yè)可以在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。 （ 4） 市場專業(yè)化，市場專業(yè)化即指企業(yè)專門為某一顧客群服務(wù)。 （ 5） 全面進(jìn)入，這是指企業(yè)企圖為所有的顧客群提供他們所需的所有產(chǎn)品。這一模式只適用于 具有相當(dāng)實(shí)力的大企業(yè)。 大企業(yè)主要通過無差異營銷、差異營銷和集中營銷三種途徑來全面進(jìn)入整個(gè)市場。 （ 6） 大規(guī)模定制，是指按照每個(gè)用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到每個(gè)基本元件上。久負(fù)盛名的“戴爾直銷”模式的實(shí)質(zhì)就是大規(guī)模定制。這一模式實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)性”與“滿足顧客個(gè)性化需求”的良好結(jié)合，是很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的發(fā)展趨勢之一。 蠶絲被行業(yè)的營銷 渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 蠶絲被行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與高低端產(chǎn)品的方向 （ 1） 目前的家紡產(chǎn)品銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店，自營專賣店或加盟專賣店，專業(yè) 家紡大專場，超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店，批發(fā)市場，網(wǎng)上直銷，電視購物，團(tuán)購，家具（家居）大賣場等，以前四種居多。其中商場和專賣店是多數(shù)品牌產(chǎn)品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競爭最為激烈的渠道，而超市經(jīng)營的品牌多數(shù)都以大眾化、低價(jià)位的產(chǎn)品為主，家具（家居）類專業(yè)賣場在家紡用品經(jīng)營上處于起步階段。 （ 2） 低端產(chǎn)品：主攻批發(fā)市場和超市 。 家紡行業(yè)發(fā)展初期，由于有旺盛的市場需求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場或直接跟家具等家紡產(chǎn)品的用戶廠家供貨銷售。這時(shí) 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 6 大多是無品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次較低，品種少，但具有價(jià)格優(yōu)勢。 近年家紡產(chǎn)品在超市銷售的品種越來越多，很多超市也辟有家紡產(chǎn)品專賣區(qū)，并能根據(jù)四季的變化調(diào)整產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者帶來很多便利，成為家紡產(chǎn)品一種新的銷售渠道。但超市大多是低端產(chǎn)品，且多是單品銷售，配套性差，而且銷售區(qū)展示面積不足，選擇性不強(qiáng)。但和批發(fā)市場一樣，超市銷售的家紡產(chǎn)品一般具有價(jià)格優(yōu)勢。 （ 3） 高端產(chǎn)品：商場 與 專賣店，是品牌企業(yè)的二個(gè)營銷主戰(zhàn)場 。 品牌企業(yè)商場、專賣店二手齊抓，但進(jìn)商場，是讓家紡企業(yè)又愛又恨的一條途徑 。 蠶絲被行業(yè)營銷渠道優(yōu)勢與弊端 （ 1） 商場優(yōu)勢 ： 商場的客流比較多；客源 比較穩(wěn)定；是展示產(chǎn)品的最佳場所；是產(chǎn)品銷售的旺角地帶，是商家必爭之地。 商場弊端 ： 專柜很少有自主性，即使有可觀的銷售額有時(shí)也無法保證利潤。由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，經(jīng)營面積占很小的比例。商場較高的進(jìn)駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。 （ 2） 專賣店優(yōu)勢 ： 專賣店是近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注心力最多的一種。對消費(fèi)者來說，專賣店能夠提供一個(gè)全面了解家紡產(chǎn)品，獲得廠商服務(wù)和市惠價(jià)格的平臺，因此得到了消費(fèi)者的喜愛 。 對企業(yè)來說，專賣店這種銷售終端是廠家比較容易控 制的。而廠商對終端的控制力強(qiáng)，對于品牌推廣階段的大多數(shù)國內(nèi)家紡廠商來說至關(guān)重要。廠家直接控制著終端好處 ： 可以及時(shí)獲得市場或消費(fèi)者對該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的改進(jìn)；便于廠家的品牌形象塑造。 專賣店弊端 ： 專賣店品牌單一，營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費(fèi)水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同。 （ 3） 批發(fā)市場 、 超市 ： 雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足，選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。 （ 4）網(wǎng)上購物渠道： 網(wǎng)上建店，時(shí)下最流行而且非常有效花費(fèi)較少見效較快的一種渠道。網(wǎng)上購物已經(jīng)變成全民行動(dòng)，淘寶、拍拍、百度等都是百業(yè)的必爭之地，大多蠶絲被品牌的共同選擇。 （ 5）電視購物渠道： 時(shí)下最瘋狂的效果立竿見影的渠道。 （ 6）禮品、團(tuán)購渠道： 迎合我國社會(huì)特性和新興消費(fèi)習(xí)慣的渠道。 蠶絲被行業(yè)營銷渠道的變遷 （ 1） 導(dǎo)入期 上世紀(jì) 70 年代末到 80 年代中后期，中國蠶絲被業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“ 生產(chǎn)商 —— 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） —— 國營百貨商場 —— 消費(fèi)者 ” 的方式，零售終端幾乎 全部依賴國營百貨商場和家紡公司的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。 （ 2） 發(fā)展期 上世紀(jì) 80 年代末期至 90 年代中后期，隨著國營百貨商場市場份額的萎縮和各蠶絲被專營店的興起，渠道權(quán)力開始漸漸向生產(chǎn)商傾斜，生產(chǎn)商也開始注重在商場和專營場的營銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格的制定和控制等渠道職能。同時(shí)，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實(shí)力和專業(yè)銷售能力，因此，各蠶絲被企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量 ，開始采用代理制渠道模式。 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 7 （ 3） 成熟期 上世紀(jì) 90 年代后，蠶絲被行業(yè)開始呈現(xiàn)出買方市場的特征，市場上有了瑞得、羅萊、太湖雪等一些蠶絲被生產(chǎn)巨頭，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動(dòng)發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實(shí)行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式。同時(shí)，羅萊、水星未來等大型蠶絲被連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長，這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價(jià)格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢迅速擴(kuò)張。這一時(shí)期渠道權(quán)力在渠道成員間的分配基本平衡，但是大型蠶絲被連鎖銷售企業(yè)的超高速成長已呈現(xiàn)出使一些傳統(tǒng)蠶絲 被渠道面臨生存問題的勢頭。 （ 4） 蠶絲被連鎖銷售企業(yè)主導(dǎo)時(shí)期 進(jìn)入 21 世紀(jì)，我國形成了多渠道并存的蠶絲被分銷渠道模式，而蠶絲被連鎖銷售渠道卻占有絕對主導(dǎo)地位。渠道商勢力日益強(qiáng)大，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。蠶絲被連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對蠶絲被制造商擁有絕對權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了蠶絲被供應(yīng)商深惡痛絕的 “ 霸王規(guī)則 ” ，對蠶絲被制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得蠶絲被行業(yè)沖突重重。 （ 5） 新渠道模式嶄露頭角 第一種是網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺優(yōu)勢，