【正文】 ... 19 加強(qiáng)市場規(guī)范，掌控決勝終端 ........................................ 20 構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)信息交流 ................................ 21 蠶絲被 行業(yè)的渠道整合，積極應(yīng)對雙重挑戰(zhàn) ............................ 21 6 結(jié)束語 .......................................................................................................... 25 參考文獻(xiàn) .......................................................................................................... 25 致謝 .................................................................................................................. 26 附件 1：開題報告 附件 2：文獻(xiàn)翻譯（中、英文） 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 1 1 緒論 研究背景 蠶絲被是近幾年興起的絲綢制品，由于被胎采用天然蠶絲制作，具有優(yōu)良的保暖、透氣、吸濕、柔軟等特性，深受廣大消費(fèi)者喜愛。 蠶絲被市場作為家紡市場細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)展非常迅速。如上海的羅萊、水星、小綿羊、金加瀛，江蘇的鑫緣、 太湖雪、輯里、慈云 、大地藍(lán)，浙江的金紗、瑞得、千萬縷、蠶花娘娘；四川的絲綢之府、愛膚爾；北京的怡蓮；湖北的夢潔、夢絲家。全國蠶絲被產(chǎn)量的 70%以上集中在浙江、江蘇、四川三省，產(chǎn)業(yè)集中度 較高。 然而， 我國蠶絲被產(chǎn)業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展還存在許多問題：企業(yè)規(guī)模還偏小，還有很多小作坊存在，勞動效率不高；蠶絲被生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質(zhì)量不規(guī)范；缺乏自主品牌，設(shè)計創(chuàng)新能力不強(qiáng)；市場上甚至出現(xiàn)了魚目混珠、以次充好、假冒偽劣的現(xiàn)象。 上海金加瀛實(shí)業(yè)有限公司、上海金加瀛居家用品有限公司是中國蠶絲制品的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司集零售、批發(fā)、團(tuán)購、直銷、外貿(mào)等多種經(jīng)營方式，并擁有龐大的生產(chǎn)基地和精致的物流配貨中心。公司榮聘楊富珍、楊懷遠(yuǎn)等十一位全國勞模為質(zhì)量監(jiān)督員。 202 2021 年度市總工會、市女職工委員會把金加瀛蠶絲被納入健康工程。 但隨著經(jīng)營產(chǎn)品種類的不斷發(fā)展、客戶的不斷增多，公司在蠶絲被渠道上暴露出諸如經(jīng)銷商滿意度下降、銷售增長停滯、銷售費(fèi) 用居高不下等等問題，影響了公司的進(jìn)一步發(fā)展。在當(dāng)今蠶絲被市場競爭越來越激烈的情況下，金加瀛蠶絲被在營銷渠道的戰(zhàn)略選擇就顯得格外重要。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場競爭的日益加劇，在這個經(jīng)濟(jì)全球化、競爭國際化的大環(huán)境里，金加瀛必須靈活地適應(yīng)未來的發(fā)展需要，通過自 身強(qiáng)大的營銷渠道系統(tǒng)優(yōu)勢去改進(jìn)自身來適應(yīng)新時代多元化渠道的需求，以更有效的管理渠道來降低營銷渠道成本，優(yōu)化對渠道的戰(zhàn)略選擇 。隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，蠶絲被業(yè)也得到迅速發(fā)展，蠶絲被各生產(chǎn)廠商無論在產(chǎn)品、價格，還是在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。 近幾年，蠶絲被市場作為作為中國家紡產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，不但逐漸形成 專業(yè)的蠶絲被生產(chǎn) 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 2 企業(yè)，而且也遭受家紡大品牌投入了巨額資本的侵淫，然而就目前現(xiàn)狀，仍是諸侯爭霸的局面，尚未形成一侯獨(dú)大，每個企業(yè)都有機(jī)會。因此，應(yīng)要趁勢抓好機(jī)會，以蠶絲被渠道為主導(dǎo)優(yōu)勢，將金加瀛打造成蠶絲制品細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)袖企業(yè)。一方面是由蠶絲被企業(yè)增長速度快于渠道的增長速度；另一方面，以羅萊、水星等為首的全國性家紡連鎖以及地方性家紡連鎖企業(yè)的迅速興起，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成 巨大的威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式發(fā)展還未成熟。我們以金加瀛蠶絲被為例，從蠶絲被營銷渠道的現(xiàn)狀入手，通過分析日前各渠道的內(nèi)部和外部環(huán)境，進(jìn)而對金加瀛蠶絲被和生產(chǎn)企業(yè)采取的應(yīng)對措施提供建議。通過當(dāng)今蠶絲被市場營銷渠道的分析，指出國內(nèi)蠶絲被 市場在營銷渠道方面的問題，結(jié)合金加瀛蠶絲被在渠道方面的優(yōu)勢與問題來進(jìn)行系統(tǒng)的分析。二是運(yùn)用實(shí)例分析法，搜集整理我國近幾年的蠶絲被行業(yè)的相關(guān)資料，對蠶絲被行業(yè)的現(xiàn)狀以及策略的分析研究。 在研究思路上，本論文共分五個部分：一、闡述金加瀛蠶絲被在營銷渠道的問題的研究背景和意義及研究方法；二、綜述了國內(nèi)蠶絲被行業(yè)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；三、金加瀛蠶絲被營銷渠道的宏觀環(huán)境以及企業(yè)戰(zhàn)略分析；四、金加瀛蠶絲被營銷渠道的原因分析；五、應(yīng)對金加瀛蠶絲被營銷渠道問題的研究對策。市場調(diào)查表明，目前 全國各地?fù)碛行Q絲被生產(chǎn)企業(yè)近千家，其中年產(chǎn)量在 1 萬條以上規(guī)模的 100 多家，年產(chǎn)量在 10萬條以上的企業(yè) 50 家以上。全國每年銷售蠶絲被在 1000 萬條左右，年銷售額超過 50 億元。目前蠶絲被生產(chǎn)已由手工作坊式生產(chǎn)向規(guī)模化、現(xiàn)代化、品牌化方向發(fā)展。這些問題 不解決好，將 直接制約我國蠶絲被產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展 。從行業(yè)經(jīng)營環(huán)境來看，蠶絲被行業(yè)的特性同樣發(fā)生了巨大變化。 國內(nèi)蠶絲被行業(yè)的分析 （ 1）隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國 家紡行業(yè)規(guī)模越來越大 ，然而 市場集中度仍然非常低，沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，有 著 非常廣闊的市場機(jī)會。 （ 3）婚慶市場蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，是一個細(xì)分市場的小金礦。 營銷渠道相關(guān)理論 營銷渠道和渠道權(quán)力理論 營銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成?？铺乩罩髦兄赋觯咒N渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。 斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為 ―一個渠道成員 A 使另一個渠道成員 B 去做它原本不會去做的事情的一種能力。渠道權(quán)力的來 源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。 西方渠道行為理論認(rèn)為，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。實(shí)際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。 營銷渠道的概念及種類 菲利普 .科特勒說： “ 營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者 向消費(fèi)者移動時，取得 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 4 這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 ” 通過分析現(xiàn)有的渠道，可以了解蠶絲被行業(yè)渠道特點(diǎn)，從而為未明確的營銷渠道指明方向。一方面能減少終端費(fèi)用，另一方面因其有可靠的質(zhì)量容易被下游經(jīng)銷商接受，可以滿足二三級市場消費(fèi)者的低價格需求和對質(zhì)量的苛求。商場和家紡專營店：由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性以及地區(qū)市場環(huán)境的差異性等因素。不論是從渠道的數(shù)量還是渠道銷售量來看，蠶絲被流通仍將以傳統(tǒng)的大型商場和代理制經(jīng)銷商為主。 （ 2） 連鎖渠道 新興連鎖渠道的蓬勃發(fā)展，大有蠶食商場之勢。隨著大蠶絲被產(chǎn)品價格競爭的日益殘酷．渠道商越來越關(guān)注利潤空間較高的蠶絲被產(chǎn)品。 （ 3） 新興渠道 目前 ,許多與 新婚 密切相關(guān)的場所都成了蠶絲被廠家推廣自己產(chǎn)品的陣地。近兩三年來，蠶絲被已逐漸走進(jìn)一些消費(fèi)者的婚慶殿堂，并成為蠶絲被企業(yè)除傳統(tǒng)百貨和蠶絲被專營店 (包括蠶絲被連鎖企業(yè) )之外的又一個銷 售渠道。我們可以看出，蠶絲被行業(yè)的營銷渠道設(shè)計仍然以傳統(tǒng)蠶絲被渠道為主，配合新興渠道。蠶絲被的發(fā)展模式雖然有了新的突破，但是國內(nèi)蠶絲被仍然是在傳統(tǒng)蠶絲被模式中發(fā)展的。 （ 1） 制造商。制造商在渠道成員中不僅起到生產(chǎn)者的作用，而且要參 與商品交換乃至商品流通過程，被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。批發(fā)商主要包括那些從事產(chǎn)品轉(zhuǎn)售，以及向零售商，工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)或者農(nóng)業(yè)的公司提供服務(wù)的公司或組織。商品最后階段的終端客戶。分銷渠道系統(tǒng)管理具有不同于傳統(tǒng)組織管理的內(nèi)容，渠道管理是一個自身組織和組織外體系的綜合體，對渠道系統(tǒng)的管理必然涉及組織外成員的管理。分銷渠道組織形態(tài)是不斷發(fā)展的，主要有三種模式：傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)、垂直分銷系統(tǒng)和水平分銷系統(tǒng)。 （ 2） 垂直分銷系統(tǒng)，是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。 （ 3） 水平分銷系統(tǒng)，又稱為共生型營銷系統(tǒng)，是指由兩個或兩個以上的企業(yè)相互聯(lián)系在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會。 渠道的選擇 市場細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的市場細(xì)分的各種機(jī)會，但企業(yè)到底能否把握住這些市場機(jī)會，則有賴于目標(biāo)市場的選擇，即進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。 （ 1）單一市場集中化， 這是最簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷。但是，這種模式的風(fēng)險也比其他模式大。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠分散企業(yè)風(fēng)險。通過這種戰(zhàn)略，企業(yè)可以在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。 （ 5） 全面進(jìn)入，這是指企業(yè)企圖為所有的顧客群提供他們所需的所有產(chǎn)品。 大企業(yè)主要通過無差異營銷、差異營銷和集中營銷三種途徑來全面進(jìn)入整個市場。久負(fù)盛名的“戴爾直銷”模式的實(shí)質(zhì)就是大規(guī)模定制。 蠶絲被行業(yè)的營銷 渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 蠶絲被行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與高低端產(chǎn)品的方向 （ 1） 目前的家紡產(chǎn)品銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店，自營專賣店或加盟專賣店，專業(yè) 家紡大專場，超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店，批發(fā)市場，網(wǎng)上直銷，電視購物，團(tuán)購，家具（家居）大賣場等，以前四種居多。 （ 2） 低端產(chǎn)品：主攻批發(fā)市場和超市 。這時 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 6 大多是無品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次較低，品種少，但具有價格優(yōu)勢。但超市大多是低端產(chǎn)品，且多是單品銷售，配套性差，而且銷售區(qū)展示面積不足，選擇性不強(qiáng)。 （ 3） 高端產(chǎn)品：商場 與 專賣店，是品牌企業(yè)的二個營銷主戰(zhàn)場 。 蠶絲被行業(yè)營銷渠道優(yōu)勢與弊端 （ 1） 商場優(yōu)勢 ： 商場的客流比較多；客源 比較穩(wěn)定；是展示產(chǎn)品的最佳場所；是產(chǎn)品銷售的旺角地帶，是商家必爭之地。由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，經(jīng)營面積占很小的比例。 （ 2） 專賣店優(yōu)勢 ： 專賣店是近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注心力最多的一種。 對企業(yè)來說，專賣店這種銷售終端是廠家比較容易控 制的。廠家直接控制著終端好處 ： 可以及時獲得市場或消費(fèi)者對該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的改進(jìn)；便于廠家的品牌形象塑造。 （ 3） 批發(fā)市場 、 超市 ： 雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足，選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。 （ 4）網(wǎng)上購物渠道： 網(wǎng)上建店，時下最流行而且非常有效花費(fèi)較少見效較快的一種渠道。 （ 5）電視購物渠道： 時下最瘋狂的效果立竿見影的渠道。 蠶絲被行業(yè)營銷渠道的變遷 （ 1） 導(dǎo)入期 上世紀(jì) 70 年代末到 80 年代中后期，中國蠶絲被業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“ 生產(chǎn)商 —— 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） —— 國營百貨商場 —— 消費(fèi)者 ” 的方式，零售終端幾乎 全部依賴國營百貨商場和家紡公司的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。同時，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實(shí)力和專業(yè)銷售能力，因此，各蠶絲被企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量 ，開始采用代理制渠道模式。同時，羅萊、水星未來等大型蠶絲被連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長，這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢迅速擴(kuò)張。 （ 4） 蠶絲被連鎖銷售企業(yè)主導(dǎo)時期 進(jìn)入 21 世紀(jì)，我國形成了多渠道并存的蠶絲被分銷渠道模式，而蠶絲被連鎖銷售渠道卻占有絕對主導(dǎo)地位。蠶絲被連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對蠶絲被制造商擁有絕對權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了蠶絲被供應(yīng)商深惡痛絕的 “ 霸王規(guī)則 ” ，對蠶絲被制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得蠶絲被行業(yè)沖突重重。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺優(yōu)勢，匯集大量國內(nèi)外知名蠶絲被品牌，為用戶提供全面細(xì)致的商品信息，價格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn)品、比較價格，還能通過評論、社區(qū)和其他用戶進(jìn)行交流，這些優(yōu)勢都是線下蠶絲被連鎖賣場無法比擬的。據(jù)悉，幾乎所有的蠶絲被品牌廠商也早已開始針對線上零售進(jìn)行布局。在超市渠道方面，以往超市里的蠶絲被以小蠶絲被居多，不多的大蠶絲被往往是低端產(chǎn)品。有時供應(yīng)商甚至需要通過事先報名申請才能得到超市提供的資源和場地。究其原因，是因?yàn)槌星赖拈T檻較低，而且與連鎖