【正文】 國(guó)內(nèi)成功案例的啟發(fā)，立邦公司決定在中國(guó)進(jìn)行涂料專賣店的建設(shè)，這一思路在當(dāng)時(shí)被許多業(yè)內(nèi)人士當(dāng)做笑談。但立邦公司卻正是深入分析了中國(guó)涂料市場(chǎng)的終端現(xiàn)狀，看到了現(xiàn)有的涂料小店品種雜，經(jīng)營(yíng)不正規(guī)，形象差，必須徹底改變這種狀況才能滿足消費(fèi)者的不斷增長(zhǎng)的裝修需要，讓消費(fèi)者放心地消費(fèi)。所有的立邦漆專賣店不需交任何的加盟費(fèi)或是特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，但是必須與立邦簽署只經(jīng)銷立邦一個(gè)品牌。通過專賣店計(jì)劃，立邦收到了兩 大好處一是通過專賣店計(jì)劃，對(duì)原有的代理商進(jìn)行了篩選，把那些不適應(yīng)公司發(fā)展要求的代理商掃地出門，優(yōu)化了代理商的隊(duì)伍，選擇了忠于立邦品牌能夠和立邦長(zhǎng)期合作下去的戰(zhàn)略伙伴，為今后的銷售工作能更好的開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；二是在涂料市場(chǎng)的銷售終端建立了一大批戰(zhàn)斗力強(qiáng)，形象統(tǒng)一的立邦可控的專賣店，這是任何一個(gè)涂料品牌在國(guó)內(nèi)都難以望其項(xiàng)背的。在全國(guó)的專賣店中大量上馬電腦調(diào)色機(jī)，通過專業(yè)的軟 件進(jìn)行調(diào)色以滿足客戶不同的需求，這一做法使得立邦的專賣店在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，也迫使許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不增加投資來(lái)跟進(jìn)。這時(shí)一直要求領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)的立邦公司為了避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，為了再次領(lǐng)立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 先于對(duì)手，在 2021 年下半年提出了提升全國(guó)專賣店整體水平的建設(shè)新型零售網(wǎng)絡(luò)專賣店的“ 531”計(jì)劃，即從 2021 年到 2021 年這 5 年 時(shí)間，在全國(guó)建立 3000家網(wǎng)管店，這家店每店年零售額達(dá) 100 萬(wàn)人民幣。 二 立邦公司在中國(guó)的銷售渠道現(xiàn)狀 （一） 零售網(wǎng)絡(luò)的特許經(jīng)營(yíng)策略 —— 新型網(wǎng)管店計(jì)劃 新型網(wǎng)管店計(jì)劃是一個(gè)龐大的工程，它要求專賣店不單是硬件的提高，更重要的是軟件的提高。代理商的角色也將從傳統(tǒng)的商店經(jīng)營(yíng)者和管理者 向投資者轉(zhuǎn)化。各個(gè)組的職能如下： （ 1）優(yōu)化組工作內(nèi)容 對(duì)一個(gè)城市原有的立邦代理商進(jìn)行整合，重新劃分商圈。為了改變這一現(xiàn)狀，優(yōu)化組會(huì)對(duì)該城市的代理商進(jìn)行篩選，選擇有實(shí)力并且和立邦立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 發(fā)展思 路相吻合的代理商，在其指定商圈要求代理商拿下最好或次好的門 面 店址，并 根據(jù)商圈大小確定開店的數(shù)量。簽訂意向書后根據(jù)商店的實(shí)際情況進(jìn)行商店的空間規(guī)劃，確定商店的空間圖，空間圖經(jīng)公司的網(wǎng)管部審核通過后進(jìn)行基礎(chǔ)裝修。 （ 2）運(yùn)營(yíng)組工作內(nèi)容 運(yùn)營(yíng)是四個(gè)組中最為重要的一個(gè)小組。它的主要工作內(nèi)容是商店日常銷售數(shù)據(jù)的收集和分析，店面與倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存管理，參加商店每日晨會(huì)和每周周會(huì)，召開店長(zhǎng)每周的匯報(bào)會(huì)，與代理商半月見面召開投資人半月分析會(huì)，其中最為重要的是數(shù)據(jù)的收集和分析。每個(gè)不同工作內(nèi)容的員工的查閱權(quán)限是不一樣的，不同權(quán)限的員工查閱的信息也不同。 立邦對(duì)商店的管理的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源 2021 于年新提出的一個(gè)概念“有效陳列”，這是業(yè)內(nèi)首次使用的，它的關(guān)鍵在有效。每天通過掃描上傳，運(yùn)營(yíng)主管會(huì)對(duì)每個(gè)店數(shù)據(jù)收集制表，這個(gè)表會(huì)反映出該店的各項(xiàng)指標(biāo)是高于還是低于全國(guó)平均值、全省平均值和全市平均值。在與投資人半月會(huì)上，運(yùn)營(yíng)主管會(huì)就當(dāng)?shù)厣痰甑匿N售以及利潤(rùn)情況向代理商匯報(bào)和分析，讓代理商掌握商店的運(yùn)營(yíng)狀況和需要改善的地方。 （ 3）導(dǎo)購(gòu)組工作內(nèi)容 導(dǎo)購(gòu)組做為一個(gè)獨(dú)立的的項(xiàng)目組是立邦公司重視終端決勝的最大體現(xiàn)。導(dǎo)購(gòu)的能力決定了一個(gè)商店零售的好壞，所以立邦公司一 向把提高導(dǎo)購(gòu)的綜合素質(zhì)當(dāng)做一項(xiàng)重要的工作來(lái)做。立邦公司對(duì)導(dǎo)購(gòu)的招聘有統(tǒng)一的要求，導(dǎo)購(gòu)主管在招聘時(shí)按照公司的招聘面試表進(jìn)行打分，通過后進(jìn)入培訓(xùn)流程。立邦公司的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)課程有近 50 門，其中網(wǎng)管店的入職培訓(xùn)就有 34門課。立邦公司每月會(huì)根據(jù) 商店特定產(chǎn)品（如英雄產(chǎn)品和地區(qū)主推產(chǎn)品）的上傳數(shù)據(jù)來(lái)給導(dǎo)購(gòu)一定的積分（每分等同于獎(jiǎng)金一元）導(dǎo)購(gòu)主管要制定當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)購(gòu)工作考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常駐店觀察導(dǎo)購(gòu)的日常工作情況每月給導(dǎo)購(gòu)一個(gè)考評(píng)分（ 0 一 1 之間），這個(gè)系數(shù)與產(chǎn)品積分相乘就是導(dǎo)購(gòu)當(dāng)月獎(jiǎng)金的發(fā)放額（按國(guó)家稅務(wù)制度代扣稅）。主要是導(dǎo)購(gòu)檔案的建立和修改，導(dǎo)購(gòu)的月會(huì)和年會(huì)的組織，導(dǎo)購(gòu)每月銷售競(jìng)賽的策劃和執(zhí)行等。 總之，導(dǎo)購(gòu)組的工作就是從工作到生活都能關(guān)心和幫助導(dǎo)購(gòu)，提高導(dǎo)購(gòu)的能力和素質(zhì)，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的穩(wěn)定性和凝聚力。漆工就是專門從事免費(fèi)噴涂和修補(bǔ)工作的，而服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容主要包括 售前的上門測(cè)量和裝修建議涂料方面、涂刷前的驗(yàn)收、涂料施工全程監(jiān)理、施工后的客戶意見收集、與應(yīng)用中心聯(lián)系為客戶做好特殊服務(wù)如打板和木器的調(diào)色等以及客戶投訴的解決等。 （二）批發(fā)渠道的產(chǎn)品（美得麗和時(shí)時(shí)麗）的營(yíng)銷策略 立邦公司從 2021 年開始將代理商劃分為零售代理商和批發(fā)代理商，零售代理 商專門負(fù)責(zé)新型網(wǎng)管店的建立，而批發(fā)代理商則是負(fù)責(zé)批發(fā)和二批店的建設(shè)。立邦就通過這兩個(gè)產(chǎn)品的批發(fā)來(lái)帶其它批發(fā)立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 產(chǎn)品的銷售。一般來(lái)說(shuō)乳膠漆的地區(qū)性產(chǎn)品有兩到三個(gè)，而木器的批發(fā)產(chǎn)品是一個(gè)。各批發(fā)代理商 在本地區(qū)內(nèi)進(jìn)行批發(fā)區(qū)域的劃分后，建立自己的二批店檔案上交公司，然后通過用和時(shí)時(shí)麗來(lái)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的鋪貨出樣。批發(fā)客戶要有足夠的倉(cāng)儲(chǔ)能力和運(yùn)輸能力，需要立邦公司來(lái)審核。這樣的二批店網(wǎng)絡(luò)在零售強(qiáng)勢(shì)的大城市不太容易建立，多出現(xiàn)在南方地區(qū)和蘇南這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，主要表現(xiàn)形式公司要求出樣是有獎(jiǎng)勵(lì)的，主要通過贈(zèng)品的形式來(lái)體現(xiàn)。批發(fā) 代理商對(duì)二批店的銷售后果負(fù)全責(zé)，這就是立邦要求的二批店可控性。這種批發(fā)的模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿，因?yàn)槠渌放撇惶赡茉俪霈F(xiàn)象立邦的 M600 和時(shí)時(shí)麗知名度和市場(chǎng)需求量如此之大的產(chǎn)品了。從立邦一開始進(jìn)入中國(guó)就致力于發(fā)展乳膠漆銷售相比，木器漆起步較遲。國(guó)內(nèi)的許多涂料企業(yè)如華潤(rùn)、紫荊花、長(zhǎng)春藤等有著良好的網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，在木器漆銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過立邦。出于多種考慮，立邦從華潤(rùn)請(qǐng)來(lái)了原華潤(rùn)的副總郭鬼，郭鬼從華潤(rùn)帶來(lái)了一群專業(yè)的木器漆生產(chǎn)和銷售人員，組建了立邦的木器漆事業(yè)部，在立邦來(lái)實(shí)現(xiàn)他在華潤(rùn)未能實(shí)現(xiàn)的許多理念，主要包括： ：理想的涂裝效果是人們家庭裝修的最終追求，它包括性能優(yōu)良的涂料和合理的施工工藝來(lái)共同完成的。專業(yè)預(yù)算前期的預(yù)算有利于客戶掌握家庭裝修的成本，制定更適合自己的裝修規(guī)劃。 ：這是一項(xiàng)必須而且重要的工作。一個(gè)專配色的成功調(diào)配可以帶動(dòng)主家配套性地使用我們的產(chǎn)品，地方應(yīng)用中心的技術(shù)人員中必須至少有一人具備調(diào)色的能力，專職從事調(diào)色工作，利用我們現(xiàn)有的品種，調(diào)出業(yè)主個(gè)性化的需求顏色。 ：為保證客戶的愿望在立邦的旗幟下變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，地方應(yīng)用中心的技術(shù)人員必須為客戶提供全方位、立體 化的服務(wù)。在工程完工后，還應(yīng)制定相應(yīng)的制度，定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解他們對(duì)于服務(wù)和工程的滿意度，協(xié)助處理一些日常生活中的疑慮，讓立邦服務(wù)深入人心。 2021 年 8 月以來(lái)，中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)授權(quán)指定立邦 1687木器漆各地應(yīng)用中心為“全國(guó)油漆工崗位 資格認(rèn)證”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以家裝行業(yè)的權(quán)威號(hào)召力，通過立邦木器漆應(yīng)用中心的專業(yè)培訓(xùn)，結(jié)束目前國(guó)內(nèi)漆工無(wú)組織，無(wú)專業(yè)培訓(xùn)的混亂狀態(tài)，規(guī)范漆工市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，迄今己完成培訓(xùn)認(rèn)證六千余人，其專業(yè)的服務(wù)和規(guī)范管理得到社會(huì)消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。立邦 1687木器漆品牌的推出，給國(guó)內(nèi)木器漆市場(chǎng)帶來(lái)了全新的理念，特別是在 1687 木器漆應(yīng)用中心的運(yùn)作上，立邦公司己經(jīng)走在了市場(chǎng)的前端，帶領(lǐng)了木器漆營(yíng)銷的風(fēng)潮。在面對(duì)油漆工時(shí)，木器漆應(yīng)用中心已成為他們的良師益友。在面對(duì)家裝公司時(shí)， 1687 木器漆 應(yīng)用中心又發(fā)揮了前店后廠的功能，不僅在施工咨詢、工程預(yù)算和施 理上給家裝公司提供服務(wù)，而且在來(lái)樣打板、個(gè)性調(diào)色、來(lái)料加工等業(yè)務(wù)上予以有力的支持，同時(shí)，也為家裝公司輸送了大量經(jīng)過專業(yè)培 訓(xùn)和認(rèn)證的“立邦師傅”。立邦在全國(guó)范圍內(nèi)重新選擇當(dāng)?shù)氐?1687 代理商，由他們?cè)谒诔鞘薪⒁?guī)定數(shù)量的 1687 專賣店（主要以經(jīng)營(yíng)木器漆為主，只有少量的乳膠漆產(chǎn)品出樣），并在立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 當(dāng)?shù)匕l(fā)展加盟店體系。立邦在國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)的賣 場(chǎng)中主要是通過公司的大客戶部與該賣場(chǎng)的總部直接簽約，然后通過各地的辦事處進(jìn)行銷售執(zhí)行。一般來(lái)說(shuō)，銷量大的賣場(chǎng)還會(huì)有很多自己的貼牌產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品。 渠道產(chǎn)品：以立邦為主導(dǎo)的品牌， 整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、材質(zhì)、質(zhì)量均由立邦自行監(jiān)控。 ：立邦公司一直在這個(gè)渠道上是弱勢(shì)，其主要原因是產(chǎn)品在終端這塊透明度太高，裝飾公司沒有利潤(rùn)。一般裝飾公司會(huì)用的產(chǎn)品是立邦的中低檔產(chǎn)品美得麗或是時(shí)時(shí)麗，報(bào)價(jià)也很低，高檔產(chǎn)品基本不用。立邦公司曾經(jīng)嘗試過和一些大的家裝公司（如龍發(fā)、錦華等）談過貼牌生產(chǎn)，因雙方在銷量和價(jià)格上有重大分歧而無(wú)法合作。由于近年來(lái)裝飾公司在裝修中所占的比率呈直線上升趨勢(shì)，在主家選用產(chǎn)品中的建議權(quán)越來(lái)越大，這個(gè)渠道的弱勢(shì)己讓立邦公司苦惱不己。 立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 三 中國(guó)涂料行業(yè)環(huán)境分析 （一）宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析模型 （ 1）城市化發(fā)展給涂料行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展空間 近年來(lái)，城市化發(fā)展給建筑涂料帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間，尤其是隨著住宅建設(shè)的高速發(fā)展，人們對(duì)舒適生活環(huán)境的追求極大地刺激了各類建筑涂料的推廣應(yīng)用。 （ 2）國(guó)家到地方的政策對(duì)形成有效行業(yè)規(guī)范起到了保障作用 市場(chǎng)規(guī)范建筑涂料的發(fā)展己經(jīng)并將繼續(xù)得到從中央到地方各級(jí)政府的大力支持。但隨著市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，建筑涂料的發(fā)展也出現(xiàn)了一些不和諧因素，如低端甚至假冒產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、行業(yè)污染嚴(yán)重等問題一一顯現(xiàn)。政策的實(shí)施不僅凈化現(xiàn)存的、紛繁的涂料產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)也有助于凈化建筑涂料整個(gè)產(chǎn) 業(yè)。這對(duì)改善我國(guó)現(xiàn)有的正規(guī)涂料企業(yè)少、小型作坊企業(yè)多的情況有很強(qiáng)的改善作用，從而造成現(xiàn)有的涂料行業(yè)格局的變化。 在扶優(yōu)扶強(qiáng)的政策導(dǎo)向上，國(guó)家加大政策引導(dǎo)的力度，行業(yè)在規(guī)范市場(chǎng)、企業(yè)行為中也加大了工作力度，在各部門的正面引導(dǎo)中，有中國(guó)名牌評(píng)價(jià)、免檢產(chǎn)品、馳名商標(biāo)，還有科研方面的 各項(xiàng)補(bǔ)貼、危險(xiǎn)化學(xué)品安全認(rèn)證、扶植建筑涂料發(fā)展的相關(guān)政策、行業(yè)技能培訓(xùn)站等等。立邦公司在這樣的政策環(huán)境下更是容易發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來(lái)做大做立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 強(qiáng)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐的加快，公用事業(yè)（包括水、電、氣、交通、醫(yī)療、旅游及其它相關(guān)市政公用事業(yè)等）管理體制的改革，城鎮(zhèn)住宅建筑面積和非三住宅面積的持續(xù)增加，涂料行業(yè)的需求不斷增大。 進(jìn)入 2021 年后，房地產(chǎn)業(yè)高調(diào)增長(zhǎng)，表現(xiàn)在價(jià)升量增、供需兩肚，全動(dòng)狗住宅開發(fā)、竣工面積及房地產(chǎn)銷售價(jià)格疊創(chuàng)新高，更大程度上刺激了建筑業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。但是值得注意的是，由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過熱，國(guó)家將加強(qiáng)宏觀調(diào)控，限制固定資產(chǎn)的投資規(guī)模，這將會(huì)帶來(lái)定的抑制作用。社會(huì)的不斷進(jìn)步必然帶 來(lái)人們思想意識(shí)的進(jìn)步，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又為人們改善居住條件提供了的物質(zhì)基礎(chǔ)。住宅面積的增大，個(gè)性化裝修風(fēng)格的體現(xiàn)，對(duì)色彩多樣化的追求等消費(fèi)觀念的興起，給涂料行業(yè)帶來(lái)商機(jī)無(wú)限。在價(jià)格之上，人們更多考慮的是產(chǎn)品的功能性和環(huán)保性，這對(duì)于立邦這樣注重所有產(chǎn)品的環(huán)保性的公司來(lái)說(shuō)是非常有利的。 （ 2）社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)教育事業(yè)的發(fā)展，高學(xué)歷、高素質(zhì)人才的增加為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了豐富的人力資源。近年來(lái)，立邦員工的本土化 以上，使得 立邦公司更了解中國(guó)，制定的營(yíng)銷策略也更加適合中國(guó)國(guó)情，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也把握得更好。凈味技術(shù)，水性木器漆等新技術(shù)新產(chǎn)品的應(yīng)運(yùn)而生，立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 為消費(fèi)者選擇提供了更多的選擇，提高了裝修的質(zhì)量，滿足了人們對(duì)涂料環(huán)保性的高要求。涂料行業(yè)和高等院校之間的合作 也日益加強(qiáng)，這將為今后的涂料行業(yè)的研發(fā)和人才梯隊(duì)的培養(yǎng)提供保障。在這兩大力量的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)的集中度緩步提高。前 20 家企業(yè)的產(chǎn)量占全國(guó)涂料產(chǎn)量比重為 25%。它一方面說(shuō)明了以大企業(yè)為支撐，眾多小企業(yè)為補(bǔ)充的企業(yè) 分布格局得到了加強(qiáng)另一方面說(shuō)明產(chǎn)業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，行業(yè)整合初見成效。 ，三大涂料生產(chǎn)基地產(chǎn)量上升迅速，行業(yè)區(qū)域規(guī)模形成。而其中大部分企業(yè)屬于中小型，由于涂料行業(yè)具備生產(chǎn)投資少、見效快、用工少、好掉頭等特點(diǎn)，于是各地紛紛上馬，形成蜂擁而上的局面。盲目追求小而全的生產(chǎn)模式，一個(gè)企業(yè)可以有十多個(gè)甚至更多的產(chǎn)品品牌，沒有形成自己的拳頭產(chǎn)品，市場(chǎng)沖擊力不大，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，行業(yè)整體技術(shù)水平低。首先，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的人文化和個(gè)性化的價(jià)值。其次，高品質(zhì)產(chǎn)品和一步到位的配置服務(wù)受到青睞，消費(fèi)觀念更看重結(jié)果，體驗(yàn)試營(yíng)銷手段正悄然進(jìn)入涂料市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者在為房子室內(nèi)刷漆時(shí)傾向使用單一顏色（通常是白色），且一旦入住就多年不會(huì)重新粉刷，而立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 在西方國(guó)家，消費(fèi)者會(huì)選擇各色斑斕的涂料進(jìn)行屋內(nèi)裝飾，并且每 隔兩三年就會(huì)換一種顏色重新粉刷。隨著建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝飾主題顏色的多樣化，建筑師和設(shè)計(jì)師在建筑物外觀的裝修和翻新上也己經(jīng)開始選用多樣的色彩。由于大量人力從農(nóng)村涌入城市，在裝飾市場(chǎng)或街頭，經(jīng)?？梢钥吹揭恍敖诸^游擊隊(duì)”，他們 報(bào)酬低廉，因此大多數(shù)有能力購(gòu)買新房的人也能花錢雇別人來(lái)粉刷。在西方國(guó)家，即使人們有支付能力花錢雇人來(lái)粉刷房子，他們也可能會(huì)自己動(dòng)手來(lái)做，在中國(guó)很少出現(xiàn)這種情況。這種消費(fèi)習(xí)慣的差異造成中國(guó)消費(fèi)者除了考慮產(chǎn)品功能、價(jià)格以外還要考慮一個(gè)施工服務(wù)的問題。因?yàn)橥苛鲜且环N半成品，最終的效果好與壞還要看施工的好壞。在所有的專賣店中立邦凡乎都擁有電腦調(diào)色機(jī)，可以滿足消費(fèi)者的多樣化色彩需求。服務(wù)的內(nèi)容 包括免費(fèi)噴涂服務(wù)、免費(fèi)打樣板、免費(fèi)上門預(yù)算、免費(fèi)調(diào)色、特殊施工服務(wù)、全程監(jiān)理等，這一切是立邦