【正文】 等為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的。而在中國 960萬平方公里市場上演藝的無數(shù)快速消費品企業(yè)成功和失敗的例子更給我們上了最為生動的一課。但是，與可口可樂、百事可樂、雀巢等國際著名企業(yè)相比較，其差距也是很大的，尤其是其品牌差距，娃哈哈的發(fā)展任重而道遠！隨著 2022 年中國加入 WTO,中國的大門就向全世界打開，中國政府的招商引資政策更是吸引了一批又一批的外國跨國公司來中國投資設廠，但隨之而來的是中國與世界的聯(lián)系越來越緊密，中國對外貿的依存度如今已達到 70%多，而國內的消費和投資對經濟的發(fā)展所做出的貢獻卻遠遠不夠。在這里，我覺得我們要向日本學習，雖然 90 年代的經濟泡沫給日本的經濟造成了非常嚴重的損害，GDP 發(fā)展速度更是緩慢，但是其 GNP 則是每年保持在每年兩位數(shù)的快速發(fā)展，尤其是三井帝國旗下的東芝、索尼、松下、豐田、三洋、NEC 等著名世界級企業(yè)在中國展開了其雄心勃勃的包圍戰(zhàn)略。我們沒有“守城”的資本，我們需要的是“以攻為守” ， “以退為進” ，以別人之長補己之短，在學習外資成功企業(yè)先進經驗的同時，發(fā)揮本土優(yōu)勢，只有這樣，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)的發(fā)展才有可能保持基業(yè)長青。對這些內容進行了客觀的歸納和演繹，同時，文章也通過了案例研究的方法對理論進行了有效的結合，可以說歸納演繹和案例分析是本文的主要研究方法。2 相關理論文獻綜述 營銷渠道的概念研究營銷渠道是市場營銷渠道（marketing channels）的簡稱，也被稱為：銷售渠道（sales channels） 、分銷渠道（distributing channels）等，對營銷渠道有許多不同的定義。 美國著名營銷學家菲利普一條分銷渠道包括批發(fā)商、零售商、代理商以及生產者和最終消費者。國內學者卜妙金把分銷渠道定義為:“促使產品(或服務) 能順利地經由市場交換過程,轉移給消費者(或用戶) 消費使用的一整套相互依存的組織 [4] 。布恩（Louis Boone）和大衛(wèi) 營銷渠道結構的類型營銷渠道結構主要是指在營銷渠道中的各成員構成、地位以及相互之間的關系，從而形成了一個網絡系統(tǒng)。 營銷渠道的長度結構營銷渠道的長度是根據營銷渠道中包含的層級的多少來進行劃分的，主要包括零級營銷渠道、一級營銷渠道、二級營銷渠道和三級營銷渠道等，根據營銷渠道的長短還可分為長營銷渠道和短營銷渠道，根據生產廠商和消費者之間是否有中間機構還可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道等。其主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電話直銷、互聯(lián)網銷售和生產廠商自設商店銷售等。二級營銷渠道是指包括兩個中間機構。 營銷渠道的寬度結構分銷渠道的寬度也稱為分銷渠道的密度,指各級渠道上中間商的數(shù)量。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多,產品在市場上的分銷面廣。通常,分銷渠道的寬窄是相對而言的。密集型營銷渠道也稱為廣泛性營銷渠道，其特點是盡可能多地使用商店銷售商品或服務，適用于消費者經常、方便購買的商品；選擇性營銷渠道是利用一家以上，但不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某種特定的產品，適用于對那些已經在市場中樹立了信譽和知名度的生產廠商或是新的生產廠商；專營性營銷渠道是嚴格地限制經營生產廠商產品或是服務的中間機構數(shù)量，適用于生產廠商對零售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。依據企業(yè)使用渠道的廣度可以將分銷渠道劃分為單渠道和多渠道。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合,既可以采取直接渠道與間接渠道組合,又可以采取多級渠道組合等。 營銷渠道的管理 營銷渠道管理的定義基于制造商的視角，營銷渠道管理(Channel Management)是指制造商對渠道中的實物流、信息流、所有權流、促銷流、談判流等進行計劃、組織、協(xié)調和控制的“管理過程” ，并通過協(xié)調和整合營銷渠道中所有參與者的經營行為以及渠道結構的動態(tài)優(yōu)化，實現(xiàn)對市場需求的有效響應，達到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務、為顧客創(chuàng)造最大價值的目標。營銷渠道能夠增加產品的附加價值，是制造商最為重要的無形資產之一，同時也是變數(shù)最大的資產。 營銷渠道管理的特征(1)營銷渠道管理屬于跨組織管理，大多情況下（除專賣店和下屬分支機構外） ，涉及的當事人不屬于同一利益主體的組織，企業(yè)間不是管轄的主從關系，而是平等的合作關系。(3) 營銷渠道體系中的每個成員在共同目標下還有其獨立目標（如各自的銷售目標、利潤目標和發(fā)展目標） ，且其獨立目標之間總是不相容的，渠道管理就是要把共同目標和獨立目標加以整合，努力使渠道成員只有在很好地完成共同目標后，才能很好地完成獨立目標。絕對控制也稱高度控制，是指制造商能夠選擇其產品的營銷渠道類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配其銷售政策和價格政策。絕對控制可以維護產品的品質形象、防止價格競爭、保證良好的經濟效益。通過與中間商的緊密聯(lián)系關注市場變化，及時反饋用戶意見。這種控制程度較低，大多數(shù)制造商采用這種方式控制渠道。通常，可以向中間商派駐代表，親自監(jiān)督銷售，掌握銷售動態(tài)和信息，因地制宜地制定、實施詳細的措施，提供必要的幫助，直至與中間商全方位合作。同年，娃哈哈兼并全國罐頭生產骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立杭州娃哈哈集團公司。到2022年，公司產飲料224萬噸，實現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．7億元，利潤9億元，飲料產量約占全國飲料總量的15％，全國“飲料十強”產量的37％，主導產品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一。娃 哈 哈 目 前 為 中 國 最 大 的 食 品 飲 料 生 產 企 業(yè) ， 全 球 第 四 大 飲 料 生 產 企 業(yè) ，僅 次 于 可 口 可 樂 、 百 事 可 樂 、 吉 百 利 這 3 家 跨 國 公 司 。公 司 擁 有 世 界 一 流 的 自 動 化 生 產 線 ,以 及 先 進 的 食 品 飲 料 研 發(fā) 檢 測 儀 器 和 加工 工 藝 ， 主 要 從 事 食 品 飲 料 的 開 發(fā) 、 生 產 和 銷 售 ， 主 要 生 產 含 乳 飲 料 、 瓶 裝水 、 碳 酸 飲 料 、 茶 飲 料 、 果 汁 飲 料 、 罐 頭 食 品 、 醫(yī) 藥 保 健 品 、 休 閑 食 品 等 八大 類 近 100 個 品 種 的 產 品 ， 其 中 瓶 裝 水 、 含 乳 飲 料 、 八 寶 粥 罐 頭 多 年 來 產 銷量 一 直 位 居 全 國 第 一 。 2022 年 ， 公 司 實 現(xiàn) 營 業(yè) 收 入 258 億元 ， 娃 哈 哈 在 資 產 規(guī) 模 、 產 量 、 銷 售 收 入 、 利 潤 、 利 稅 等 指 標 上 已 連 續(xù) 10年 位 居 中 國 飲 料 行 業(yè) 首 位 ， 成 為 目 前 中 國 最 大 、 效 益 最 好 、 最 具 發(fā) 展 潛 力 的食 品 飲 料 企 業(yè) 。 2022 年 9 月 30 號 ， 娃 哈 哈 最 終 與 達 能達 成 以 30 億 元 人 民 幣 的 對 價 換 取 達 能 撤 出 娃 哈 哈 合 資 公 司 ， 結 束 雙 方 之 間的 10 年 “聯(lián) 姻 ”。 娃哈哈獨創(chuàng)的“聯(lián)銷體”銷售渠道模式如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，險難的青藏高原，你隨便走進一家雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三個。至于其中的原因就不得不歸功于其聯(lián)銷體制度了。該模式通過實習保證金制度和保證金貼息獎勵的政策，使經銷商和企業(yè)形成合力，更好的整合了社會資源，降低了企業(yè)成本，營造了價格優(yōu)勢，加快了市場發(fā)展的速度 [7]。這一模式時至今日“無出其右者” ，不同于可口可樂、百事可樂等的直營思路，也不同于健力寶的批發(fā)市場模式?！蓖薰臓I銷網絡結構是是這樣的：