【正文】 研究發(fā)現(xiàn)日本企 業(yè)的取勝之道在于注重生產(chǎn)戰(zhàn)略管理，這正是美國企業(yè)的弱點。這種管理哲學認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于企業(yè)的內(nèi)功是否扎實，即能否取得質(zhì)量優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、可靠性優(yōu)勢、靈活性優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。把生產(chǎn)管理的目標同企業(yè)的目標結(jié)合起來，認為生產(chǎn)目標決不僅僅是成本和效率，而是發(fā)展生產(chǎn)的競爭因素。采用的政第一章 緒論 3 策包括：注意開發(fā)高績效的產(chǎn)品、運用 TQC 提高產(chǎn)品質(zhì)量、 MRP 與 JIT的運用建立 供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)柔性的提高、員工技能的培訓、售后服務(wù)的提高，不斷采用新技術(shù)，尤其是通過計算機信息技術(shù)的運用把生產(chǎn)各項活動有機整合起來（ CIM）。 營銷戰(zhàn)略思想產(chǎn)生于 20 世紀 70 年代的美國。 2021 年甘碧群教授在其出版的營銷管理前沿叢書中提出，在研討最近數(shù)年間的研究成果時，發(fā)現(xiàn)近年來我國營銷管理學者們的思想突破和創(chuàng)新思路。 而競爭營銷理念則是由楊保軍、楊斌在 1998 年中國文聯(lián)出版社出版的《競爭營銷論》中首次提出的概念，其后，在其 2021 年 8 月出版的《競爭營銷∶分析．策略．執(zhí)行》一書中，認為競爭營銷即是在競爭市場中企業(yè)積累營銷資源、培育營銷能力、以競爭的思維和方式思考營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)和營銷策略，最終實現(xiàn)營銷競爭力提升的過程。有了競爭優(yōu)勢，企業(yè)就有了贏的能力。本論文主體由七個部分構(gòu)成： 第一章 緒論 4 第一部分主要就論文選題的背 景及意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究思路進行簡要說明； 第二部分就娃哈哈集團發(fā)展演化以及戰(zhàn)略定位進行闡述及分析； 第三部分對公司主要管理與營銷策略進行闡述，通過 Z 理論詳盡分析其管理模式，通過 SWOT 詳盡分析其營銷模式； 第四部分對公司管理與營銷中主要問題及其影響因素進行分析； 第五部分是國內(nèi)外相關(guān)管理與營銷經(jīng)驗借鑒及啟示； 第六部分分別就娃哈哈管理與營銷指出對策與建議； 第七部分為本論文的結(jié)論部分，總結(jié)了本論文運用理論知識所解決的實際問題和有待于進一步研究和探討的問題。 1978 年以來，隨著我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)由單一的公有制 (國有和集體 )經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向公有制為主體、多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，社會流動加快，個體經(jīng)濟、私營經(jīng)濟在我國社會獲得生存和發(fā)展。 伴隨著改革開放的深入發(fā)展、社會的巨大轉(zhuǎn)折，民營經(jīng)濟在逐漸獲得政治和法律上的通行證之后，得到了快速發(fā)展（如表 1，表 2 所示）。 年份 戶數(shù) 從業(yè)人員 注冊資本金 產(chǎn)值 萬戶 增長率 % 萬人 增長率 % 億元 增長率 % 億元 增長率 % 1977 ~ ~ 15 ~ ~ ~ ~ ~ 1988 1453 2305 312 516 1989 1247 1941 347 559 1990 1328 2093 397 642 1991 1417 2258 488 782 1992 1534 2468 601 926 1993 1767 2939 855 1387 1994 2187 3776 1314 1638 1995 2528 4614 1813 2791 1996 2704 5017 2165 3539 第二章 娃哈哈集團的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位 6 1997 2851 5442 2673 4553 1998 3120 6114 3120 5960 1999 3160 6241 3439 7063 2021 2571 5070 3315 7162 2021 2433 4760 3436 7320 2021 2378 4743 3782 7968 資料來源：國家統(tǒng)計局編《中國統(tǒng)計年鑒》 1984 年卷，《工商行政管理統(tǒng)計匯編（ 2021 年）》，《中國私營經(jīng)濟年鑒（ 2021~2021 年）》。 在民營經(jīng)濟從荒蕪到繁榮的過程中，一大批民營企業(yè)家的命運改變相生相伴。 30 年前的 1978 年，新希望集團的劉永好，才 26 歲，中專畢業(yè)被分配到四川省機械工業(yè)管理干部學校當物理老師；柳傳志，這年 34 歲的他只是一名工程技術(shù)員，依舊在中國科學院計算機研究所里忙碌著，還在為自己的工資不能養(yǎng)活家人而苦悶；這一年娃哈哈集團的董事長宗慶后的母親退休， 33 歲的長子宗慶后終于結(jié)束了在 舟山勞動農(nóng)場 16年的填海和曬鹽的工作，回老家杭州“頂職”，成為了杭州農(nóng)工校辦紙箱廠的業(yè)務(wù)員，其實就是推著三輪車賣冰棍，賣作業(yè)本。與此同時，創(chuàng)業(yè)前期長時間的草根生存，從無到有的創(chuàng)造過程，從小到大的發(fā)展過程，又賦予娃哈哈以及宗慶后以獨特的氣質(zhì)特征。 1990 年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注 歷史轉(zhuǎn)折 —— 1991 年在 杭州市政府的支持下，僅有 100 多名員工但卻有著 6000 多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以 8000 萬元的代價有償兼并了有 6 萬多平方米廠房、 2021 多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。 西部之光 —— 1994 年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成第二章 娃哈哈集團的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位 8 熟的技術(shù)、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速 增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè) 50 強。 娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國 務(wù)院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導同志先后蒞臨視察。 挑戰(zhàn)兩樂 —— 1998 年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世 界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出 中國人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸?，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。 非常可樂的開發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開 辟了嶄新的領(lǐng)域。引進歐美的設(shè)計人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際 環(huán)保標準 組織生產(chǎn)，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了 800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎(chǔ)。 2021 年，達能提出以 40 億元人民幣的低價強行收購?fù)薰煜滤蟹呛腺Y公司 51%的股權(quán)。這一行為直接導致娃哈哈達能直到今天的對耗局面。但達能并沒有低頭認輸，向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出對娃哈哈的 8 項仲裁申請。但消耗的同時，娃哈哈的民族品牌形象深入人心。 娃哈哈集團公司將自己定位于“全方位飲料公司”。 娃哈哈集團公司 主要從事食品飲料的開發(fā) 、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100 個品種的產(chǎn)品。娃哈哈集團 在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 0501001502002503002021 2021 200 9第 一季度營業(yè)收入利稅上繳稅金 娃哈哈集團數(shù)據(jù) 對比圖 娃哈哈集團數(shù)據(jù)顯示， 2021 年，共實現(xiàn)營業(yè)收入 187 億元，利稅32 億元，上繳稅金 12 億元； 2021 年，共實現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元，利稅 50 億元，上繳稅金 20 億元，分別比上年增長 38%， 56%和 63%，尤其是營養(yǎng)快線，由 2021 年的 26 億猛增到 2021 年的 60 億； 2021 年，在全球金融危機影響之下，娃哈哈依然保持了快速增長，完成飲料產(chǎn)量 832 萬噸，占全國飲料總量的 13%，實現(xiàn)營業(yè)收入 328 億元，比上年增長 %； 2021 年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入 103 億元、利稅 29 億元，同比分別增長 %和 %，均創(chuàng)下 22 年來單季最大增幅。 [3] 2. 娃哈哈集團現(xiàn)階段戰(zhàn)略定位及分析 娃哈哈集團生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲第二章 娃哈哈集團的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位 11 料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 300 個品種的產(chǎn)品，娃哈哈集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以簡單分為兩類：飲料類和非飲料類。且從 2021 年起，娃哈哈就定位于“全方位飲料公司”。 作為消費品市場上作為活躍的領(lǐng)域之一，飲料市場正經(jīng)歷著新的變化，機遇和挑戰(zhàn)并存。 [4] 娃哈哈的戰(zhàn)略發(fā)展歷經(jīng)三個階段，經(jīng)過 前兩個階段的探索，現(xiàn)階段娃哈哈集團的戰(zhàn)略定位相對成熟。 90 年代中期至 2021 年初，戰(zhàn)略定位于多元化戰(zhàn)略，進入瓶裝飲用水和八寶粥細分市場，涉足酒類和其他食品市場，推出娃哈哈童裝系列。現(xiàn)階段，娃哈哈集團的戰(zhàn)略定位于品牌延伸戰(zhàn)略，推出營養(yǎng)快線， HELLOC柚， HELLOC 檬以及啤兒茶爽等一系列產(chǎn)品。 總結(jié)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略定位，跟進中創(chuàng)新、適當?shù)淖灾鲃?chuàng)新與開發(fā)、上市速度和節(jié)奏的把握，值得借鑒。 模仿跟進，是娃哈哈戰(zhàn)略中的核心詞匯。但僅僅跟進策略，很難解釋娃哈哈的許多產(chǎn)品能夠后來居上。 雖然娃哈哈的跟進策略業(yè)內(nèi)知名，但在娃哈哈龐大的產(chǎn)品體系中，跟進 中創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售貢獻占比并不高。當年娃哈哈純凈水的成功，主要靠“搶先入市，搶先傳播”，而產(chǎn)品本身沒什么創(chuàng)新。這兩類產(chǎn)品入市已經(jīng)三年了，目前還沒有強有力的競爭對手出來挑戰(zhàn)，與其中的科技創(chuàng)新壁壘有關(guān)。這里的速度有三層含義：一是產(chǎn)品從研發(fā)到上市的跟進速度，前文所提到的娃哈哈 AD 鈣奶、果汁飲料等，均在對手產(chǎn)品上市的一兩個月內(nèi)完成，跟進速度之快，令業(yè)界瞠目；二是產(chǎn)品鋪市速度，娃哈 哈重點推廣產(chǎn)品，只要宗慶后一聲令下，依靠 2021 多家經(jīng)銷商，上萬家二批商，一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵；三是指節(jié)奏，娃哈哈新