【正文】 ，探討娃哈哈集團(tuán)如何根據(jù)自身實(shí)際情況，制定有效的管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于： 一是對(duì)娃哈哈集團(tuán)的管理與營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展有一定的指導(dǎo)作用。 二是為其他民營(yíng)企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供參考。 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述 在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，制造業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想出現(xiàn)了三次階段性演變，第一階段為古典生產(chǎn)管理階段；第二階段為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理階段；第三階段為生產(chǎn)戰(zhàn)略管理階段。很難在時(shí)間上將三個(gè)階段很清楚地劃分，但演變的規(guī)律確實(shí)是普遍存在的。 第一階段：古典生產(chǎn)階段 這一階段出現(xiàn)在工業(yè)革命以后工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前期階段。這段時(shí)第一章 緒論 2 間不斷出現(xiàn)的新技術(shù)使工業(yè)生產(chǎn)得到飛速發(fā)展。人口的增長(zhǎng)、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大也加速了發(fā)展的趨勢(shì)，在這種環(huán)境中，企業(yè)的中心任務(wù)是通過(guò)增加投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于不斷采用最新的技術(shù)和工藝，企業(yè)的核心任 務(wù)就是技術(shù)管理。在這種經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)在為企業(yè)的核心職能部門(mén)，其工作目標(biāo)是通過(guò)對(duì)生產(chǎn)資源的分配和使用，不斷提高生產(chǎn)率，降低成本。生產(chǎn)管理采用的政策包括：高度自動(dòng)化、大生產(chǎn)批量、大型生產(chǎn)設(shè)備、自動(dòng)流水線、作業(yè)高度專(zhuān)業(yè)化、集權(quán)管理方式。 第二階段：營(yíng)銷(xiāo)管理階段 20 世紀(jì) 50 年代，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展趨于成熟，這種經(jīng)營(yíng)理念向傳統(tǒng)的管理哲學(xué)提出了挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為傳統(tǒng)管理哲學(xué)己難于應(yīng)付變幻莫測(cè)、日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼰o(wú)視人的存在，冷漠無(wú)情，將顧客的需求置之不理；必須將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷(xiāo) 觀念轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)觀念上來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)理論假設(shè)人的欲望和需求是豐富多彩的，經(jīng)濟(jì)的停滯不前不是由于人們得到了過(guò)多的滿足或停止了欲望而產(chǎn)生的，而是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成的。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是：注意觀察不斷變化的消費(fèi)者需求、強(qiáng)調(diào)公司的產(chǎn)品、服務(wù)和分銷(xiāo)分式，以滿足新的需求。在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)居于中心位置，其它活動(dòng)，比如生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)居于支持地位。 第三階段：生產(chǎn)戰(zhàn)略管理階段 六、七十年代，美國(guó)制造業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中失去領(lǐng)先地位。美國(guó)學(xué)者通過(guò)對(duì)日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)日本企 業(yè)的取勝之道在于注重生產(chǎn)戰(zhàn)略管理，這正是美國(guó)企業(yè)的弱點(diǎn)。由此生產(chǎn)戰(zhàn)略管理觀念應(yīng)運(yùn)而生。這種管理哲學(xué)認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)的內(nèi)功是否扎實(shí)，即能否取得質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、可靠性優(yōu)勢(shì)、靈活性優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。該理論認(rèn)為必須從戰(zhàn)略高度對(duì)各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行管理，生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要支持。把生產(chǎn)管理的目標(biāo)同企業(yè)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為生產(chǎn)目標(biāo)決不僅僅是成本和效率，而是發(fā)展生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)因素。把質(zhì)量、速度、靈活性、可靠性、成本作為組織目標(biāo)。采用的政第一章 緒論 3 策包括：注意開(kāi)發(fā)高績(jī)效的產(chǎn)品、運(yùn)用 TQC 提高產(chǎn)品質(zhì)量、 MRP 與 JIT的運(yùn)用建立 供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)柔性的提高、員工技能的培訓(xùn)、售后服務(wù)的提高，不斷采用新技術(shù)，尤其是通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的運(yùn)用把生產(chǎn)各項(xiàng)活動(dòng)有機(jī)整合起來(lái)（ CIM）。由此可見(jiàn)，生產(chǎn)戰(zhàn)略管理理論同傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念有很大區(qū)別。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代的美國(guó)。由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)相對(duì)滯后，企業(yè)的市場(chǎng)化行為發(fā)展緩慢，故而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究和運(yùn)用比較落后。 2021 年甘碧群教授在其出版的營(yíng)銷(xiāo)管理前沿叢書(shū)中提出，在研討最近數(shù)年間的研究成果時(shí)，發(fā)現(xiàn)近年來(lái)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)者們的思想突破和創(chuàng)新思路。從差異化營(yíng)銷(xiāo)到定制化營(yíng)銷(xiāo)，從滿足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)為 創(chuàng)造市場(chǎng)新需求，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合到管理客戶關(guān)系，從單向營(yíng)銷(xiāo)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)管理研究不斷突破舊有框架，力圖適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重大意義。 而競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)理念則是由楊保軍、楊斌在 1998 年中國(guó)文聯(lián)出版社出版的《競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)論》中首次提出的概念，其后，在其 2021 年 8 月出版的《競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)∶分析．策略．執(zhí)行》一書(shū)中，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)即是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)積累營(yíng)銷(xiāo)資源、培育營(yíng)銷(xiāo)能力、以競(jìng)爭(zhēng)的思維和方式思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力提升的過(guò)程。 而張偉志出版的《 競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的策略與實(shí)例》一書(shū)中則提到競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)源于在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的不同于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些事情對(duì)于消費(fèi)者是很重要的，如果把許多小的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來(lái)，那么企業(yè)就具有了充滿潛力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就有了贏的能力。 本文研究的主要內(nèi)容及研究方法 本論文通過(guò)對(duì)娃哈哈集團(tuán)公司發(fā)展歷程、管理制度、營(yíng)銷(xiāo)策略的深入分析，找到企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，明確面臨的機(jī)會(huì)和威脅，力圖較為系統(tǒng)和科學(xué)地改進(jìn)其管理和營(yíng)銷(xiāo)策略，為未來(lái)的管理和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展指明方向。本論文主體由七個(gè)部分構(gòu)成： 第一章 緒論 4 第一部分主要就論文選題的背 景及意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明； 第二部分就娃哈哈集團(tuán)發(fā)展演化以及戰(zhàn)略定位進(jìn)行闡述及分析； 第三部分對(duì)公司主要管理與營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行闡述，通過(guò) Z 理論詳盡分析其管理模式，通過(guò) SWOT 詳盡分析其營(yíng)銷(xiāo)模式； 第四部分對(duì)公司管理與營(yíng)銷(xiāo)中主要問(wèn)題及其影響因素進(jìn)行分析； 第五部分是國(guó)內(nèi)外相關(guān)管理與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒及啟示； 第六部分分別就娃哈哈管理與營(yíng)銷(xiāo)指出對(duì)策與建議； 第七部分為本論文的結(jié)論部分，總結(jié)了本論文運(yùn)用理論知識(shí)所解決的實(shí)際問(wèn)題和有待于進(jìn)一步研究和探討的問(wèn)題。 第二章 娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位 5 2 娃 哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位 娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化之路 娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化背景分析 從 1953 年國(guó)家開(kāi)始實(shí)施社會(huì)主義改造運(yùn)動(dòng)到 1978 年，我們整個(gè)國(guó)家被納入到高度集中的社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中，社會(huì)流動(dòng)顯得步履維艱。 1978 年以來(lái)，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由單一的公有制 (國(guó)有和集體 )經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向公有制為主體、多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，社會(huì)流動(dòng)加快，個(gè)體經(jīng)濟(jì)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)社會(huì)獲得生存和發(fā)展。 30年來(lái)，通過(guò)改革開(kāi)放，我國(guó)實(shí)現(xiàn)三個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折：一是從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 體制轉(zhuǎn)變；二是從封閉半封閉的社會(huì)向全方位開(kāi)放的社會(huì)轉(zhuǎn)變；三是人民生活從溫飽向基本小康的轉(zhuǎn)變。 伴隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展、社會(huì)的巨大轉(zhuǎn)折，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在逐漸獲得政治和法律上的通行證之后，得到了快速發(fā)展（如表 1，表 2 所示）。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的從業(yè)者逐漸從黑暗和恐懼中看見(jiàn)并獲得了陽(yáng)光，從地下走到了地上，從體制外的另類(lèi)逐漸轉(zhuǎn)化為體制的一部分。 年份 戶數(shù) 從業(yè)人員 注冊(cè)資本金 產(chǎn)值 萬(wàn)戶 增長(zhǎng)率 % 萬(wàn)人 增長(zhǎng)率 % 億元 增長(zhǎng)率 % 億元 增長(zhǎng)率 % 1977 ~ ~ 15 ~ ~ ~ ~ ~ 1988 1453 2305 312 516 1989 1247 1941 347 559 1990 1328 2093 397 642 1991 1417 2258 488 782 1992 1534 2468 601 926 1993 1767 2939 855 1387 1994 2187 3776 1314 1638 1995 2528 4614 1813 2791 1996 2704 5017 2165 3539 第二章 娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位 6 1997 2851 5442 2673 4553 1998 3120 6114 3120 5960 1999 3160 6241 3439 7063 2021 2571 5070 3315 7162 2021 2433 4760 3436 7320 2021 2378 4743 3782 7968 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》 1984 年卷，《工商行政管理統(tǒng)計(jì)匯編（ 2021 年）》，《中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)年鑒（ 2021~2021 年）》。 年份 戶數(shù) 從業(yè)人員 注冊(cè)資金 （萬(wàn)戶） 增長(zhǎng)率 （萬(wàn)人） 增長(zhǎng)率 （億元） 增長(zhǎng)率 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2021 2021 2021 資料來(lái)源：《中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)年鑒（ 2021~2021 年）》《工商行政管理統(tǒng)計(jì)匯編（ 2021 年）》。 在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)從荒蕪到繁榮的過(guò)程中，一大批民營(yíng)企業(yè)家的命運(yùn)改變相生相伴。今天風(fēng)光無(wú)限的民營(yíng)企業(yè)家在 30 年前大多都是默默無(wú)聞第二章 娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位 7 的。 30 年前的 1978 年，新希望集團(tuán)的劉永好，才 26 歲，中專(zhuān)畢業(yè)被分配到四川省機(jī)械工業(yè)管理干部學(xué)校當(dāng)物理老師；柳傳志，這年 34 歲的他只是一名工程技術(shù)員，依舊在中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所里忙碌著，還在為自己的工資不能養(yǎng)活家人而苦悶；這一年娃哈哈集團(tuán)的董事長(zhǎng)宗慶后的母親退休， 33 歲的長(zhǎng)子宗慶后終于結(jié)束了在 舟山勞動(dòng)農(nóng)場(chǎng) 16年的填海和曬