【正文】 ugh analyzing the current marketing channel modes of the Chery automobile corporation and its main petitors with the analysis. Keyword: Chery automobile corporation Marketing channels Improve 3 1 引 言 作為本土新興汽車品牌的代表， 成立于 1997年的 奇瑞汽車一直以來被喻為中國汽車行業(yè)的一匹“黑馬 。奇瑞之所以受到國人的關注，是因為奇瑞不僅打破了中國人不能造轎車的歷史，打破了國外汽車廠商所宣揚了巨額研發(fā)費用的極限，而且通過十年的努力使中國人自己生產(chǎn)的汽車不斷在國際國內(nèi)兩個市場上創(chuàng)造奇跡，受到了國內(nèi)外顧客的青睞， 截止 2022年底 已超過 二百 萬輛的保有量，成為國內(nèi)突破二百萬大關僅有的五個汽車企業(yè)中的唯一自主品牌企業(yè)。奇瑞的創(chuàng)新活力引起了市場的一次次震撼： 兩年 建起了一座現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)工廠，自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)動機，新車型不斷問世，產(chǎn)品線不斷豐富 。但是，受中國特有的社會文化影響，以及未來汽車市場的發(fā)展趨勢， 以及最近幾年研發(fā)費用的增加， 使得奇瑞不能固守在原有市場領域，突破現(xiàn)有市場格局、如何設計適合奇瑞汽車的營銷渠道 成了奇瑞未來發(fā)展的必然。 2 營銷渠道相關理論分析 營銷渠道的概念 美國市場營銷學權(quán)威專家菲利普科特勒曾經(jīng)說過：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 4 營銷渠道的特征和重要性 營銷渠道的特征 營銷渠道的特征有三個方面， 分別是：起點是生產(chǎn)者， 終 點是消費者； .參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。營銷渠道創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有著彌補作用 。 營銷渠道的沖突和控制 營銷渠道的沖突類型 營銷渠道的沖突類型總共有三個方面：不同品牌的統(tǒng)一渠道之爭；同一品牌內(nèi)部的渠道之爭；渠道上游與下游之爭。 （ 2） 完全沒有渠道沖突和客 戶碰撞的制造商，其渠道覆蓋與市場肯定有瑕疵 。 5 2. 營銷渠道沖突的解決機制 營銷渠道的機制解決分為五個過程，分別是：建立“預報警系統(tǒng)”制度；渠道一體化、扁平化；約束合同化；包裝差別化和價格體系化。隨著汽車競爭環(huán)境 的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都在發(fā)生著相應的改變。 日本汽車銷售體系經(jīng)歷了幾次變革，但系列化銷售一直延續(xù)至今，形成了日 本獨特的銷售體制 —— 排他性系列銷售體制?？偟旰头值曦撠熶N售汽車，地區(qū)分部負責區(qū)域經(jīng)銷店的協(xié)調(diào)，即 區(qū)域經(jīng)營行為的管理和控制。根據(jù) 4S服務模式的要求，各銷售分店都是四位一體，負責新車和舊車 的銷售、維修、配件供應和售后服務 。汽車經(jīng)銷商都是圍繞某一產(chǎn)品的專銷、專修、備件供應的品牌專營店，按產(chǎn)品在全國構(gòu)成專業(yè)網(wǎng)，極大地方便了用戶。 日本汽車營銷渠道的主要特點是：銷售體系中生產(chǎn)廠商占主導地位，汽車廠商一般自建或者參控股銷售網(wǎng)絡，如豐田通商，該公司是豐田汽車收購經(jīng)營不善 4S店的載 體，也是控制整個汽車營銷渠道，保持渠道穩(wěn)定的主要力量；代理銷售制，新車銷售為排他性品牌專營，日車可以多品牌經(jīng)營；廠家提供技術(shù)支持，并對服務質(zhì)量、配件供應進行嚴格管理和控制；配件價格全國統(tǒng)一，主要部件自給，既保證了配件質(zhì)量又降低了成本；有一支規(guī)范的、高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍，對經(jīng)銷商有嚴格的考證制度。綜合而觀，比亞迪汽車的銷售模式主要都是仿照奇瑞 —— 分網(wǎng)銷售“ BYD”產(chǎn)品。而吉利汽車也是采取分網(wǎng)銷售的模式，分三個銷售網(wǎng)絡，分別銷售帝豪品牌、全球鷹和熊貓品牌、上海英倫品牌。具體如下： 第 一 、市場環(huán)境變化因素 是營銷渠道建立時最需要考慮的因素。中國 90年代家電行業(yè)的 發(fā)展演變即是最好的例證。但隨著私人汽車消費群體的擴大，汽車市場的特征逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變，先出現(xiàn)了汽車交易市場： 進入 90年代中期以來，汽車市場競爭逐漸加劇，消費者對汽車服務業(yè)的要求越來越高，不僅要求有更多的汽車品牌、車型可供選擇，還要求有更好的服務，由此為適應市場，新品牌、新車型層出不窮，汽車市場完全進入買方市場，出現(xiàn)了 4S品牌專營店、多品牌汽車超市、汽車連鎖超市等新的渠道格局。 汽車制造廠商與汽車經(jīng)銷商之間的關系十分復雜，廠家要的是銷量和市場占有率，而商家要得是利潤，兩者是具有不同立場、不同目標的不同利益體，立場和目標的錯位，讓雙方的關系 難以控制和把握。因為無論是市場占有率還是利潤都來源于銷量的保證，銷量不僅帶來現(xiàn)實的利潤，同樣龐大的保有客戶也是未來服務利潤的來源。在劃定的區(qū)域內(nèi)精耕細作，提高本品牌的市場占有率和客戶的滿意度，并通過增設網(wǎng)點的方式用競爭的規(guī)則來刺激原有經(jīng)銷商滿于現(xiàn)狀的態(tài)度。汽車制造廠商通過控制渠道 而控制市場，通過這種控制，汽車制造廠商得以加快產(chǎn)品的在渠道中的流通，并降低廠家的金融風險，但卻提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營風險，車型經(jīng)營權(quán)限和區(qū)域的隨時調(diào)整等汽車制造廠商設立的渠道競爭規(guī)則和行為意識誘發(fā)了經(jīng)銷商擺脫控制的強烈欲望，經(jīng)銷商通過經(jīng)營更多的汽車品牌，占有更多的經(jīng)營區(qū)域，力圖做強做大，最終控制終端，以爭取渠道的話語權(quán)，即掌握流通鏈的制高點，從而控制廠商控制終端，因此各經(jīng)銷商從自身核心價值出發(fā) —— 物流能力、倉儲能力、融資能力、經(jīng)營管理水平和服務能力把渠道的容納量、增長率、排他性等與企業(yè)市場開拓工作相關的指標納入 到自己的控制范圍，具體可以從下列方面進行發(fā)展：經(jīng)銷商聯(lián)合壟斷區(qū)域市場：經(jīng)銷商聯(lián)合起來或經(jīng)銷商實力壯大形成規(guī)模，控制了部分區(qū)域市場 60％以上的終端，達到規(guī)?；慕K端壟斷，如無錫東方汽車城、湖南汽車城等。中國汽車經(jīng)營模式正從粗框式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化經(jīng) 營，即通過經(jīng)營管理能力提升從“賣場銷售 向“使用信息系統(tǒng)管理和分析數(shù)據(jù)來支持決策 進行轉(zhuǎn)型工作。但經(jīng)銷商惟利是圖的投機本性、缺少企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的局限性、人才的缺失和流失使中國經(jīng)銷商發(fā)展的瓶頸仍很難突破。隨著以龐大集團、新疆廣匯、廣州物貿(mào) 等一批經(jīng)銷商集團隊伍的逐漸壯大，市場也將呈現(xiàn)良性競爭的態(tài)勢，汽車產(chǎn)品的價格也將越來越貼近消費者。 在汽車交易活動中，消費者喜歡通過特定的中間商與供應商進行交易，有的消費者 8 對服務的要求較高，喜歡到 4S專營店，有的消費者追求產(chǎn)品性價比，喜歡到汽車交易市場，而有的消費者喜歡到品牌汽車超市去購買等等，我們把消費者的這種“消費的路徑偏好 稱之為渠道偏好。一般來說，渠道的以下功能對消費者在購車時的渠道選擇上起著重要作用：綜合服務的種類及相關支持能力：包括售前、售中、售后服務，配件是否正宗，維修質(zhì)量和技術(shù)水平是否高等，服務支持越強，渠道提供的服務工作越多?，F(xiàn)在是快節(jié)奏的工作和生活，能夠為消費者縮短搜尋成本的渠道可以獲得地域上的優(yōu)勢。 汽車日益成為中國普通老百姓及家庭的生活所需，而“品牌 是大家在購買、選擇汽車時重點考慮的方面。中國汽車市場正在進入品 牌競爭時代，建立汽車品牌與消費者的信任度、美譽度、乃至品牌忠誠度，成為 汽車制造商、經(jīng)銷商、消費者共同關注的熱點。 2022 年 3 月 28 日，奇瑞第 50 萬輛汽車下線。 2022 年 3 月26 日，第 200 萬輛奇瑞汽車下線。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域。 2022 年實現(xiàn)整車 銷售達 50 萬輛，同比 08 年增長 40%，連續(xù) 9 年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)七年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。因為即便是開發(fā)好了的市場也不一定屬于自己，消費者完全有可能去別的經(jīng)銷商那里購車。在一個城市中同一車型有多個經(jīng)銷商，相互之間以價格戰(zhàn)的形式進行惡性競爭。這也是導致 車型在市場上一枝獨秀而其他車型銷售不佳的根本原因。另一方面，經(jīng)銷商加入某一品牌的銷售網(wǎng)絡都是以盈利為第一目的的，激烈的市場競爭及自主品牌較低的利潤率，迫使他們中的有相當一部分開始兼營其他品牌，甚至有的經(jīng)銷商脫離了奇瑞公司而加入其他品牌的行列，這使奇瑞公司感到需要與經(jīng)銷商建立相對穩(wěn)固的合作關系。奇瑞公司是國內(nèi)廠商這種渠道模式的首位嘗試者。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售 ST 系列車，另一張網(wǎng)銷 AB 系列車。具體方法就是通過競標方式，經(jīng)銷商上報自己期望銷售的車型、目標銷售量，隨后廠家進行分配。在實行專賣店的基礎上，建立二級代理銷售制。 這一階段中，奇瑞另一大舉措是，針對部分市場份額較低的區(qū)域，采用建設奇瑞直營店的模式，通過相對強大的資金、人員迅速提升該區(qū)域銷量及份額，幫助當?shù)亟?jīng)銷商進行市場開拓，待見到明顯效果后，再轉(zhuǎn)售予當?shù)氐慕?jīng)銷商繼續(xù)經(jīng)營。 10 2022 年至 2022 年建立汽車城，實施多種戰(zhàn)略計劃 2022 年 4 月，奇瑞又提出了新的營銷渠道變革，即“一一工程”、“雁隊結(jié)構(gòu)”、“超鉆計劃”，促使奇瑞單品牌 4S 店集群“縱橫中國”工程的實施，奇瑞汽車城開始在全國范圍內(nèi)建立起來。奇瑞汽車總體銷量排名由20222022 年初的第三、四名降到了第七、八名。從品牌定位的角度上講，奇瑞品牌定位于大眾型乘用車，價位空間 ~ 萬元；瑞麒品牌定位于中高端轎車價格區(qū)間為 ~ 萬元；威麟品牌定位于中高端多功能商務車型，價格區(qū)間為 ~萬元；開瑞品牌定位于開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小型微客，價格區(qū)間為 ~ 萬元。至此，奇瑞汽車已發(fā)展成擁有 868 家銷售服務 4S 店，覆蓋了除港澳地區(qū)以外的全國市場，成為國內(nèi)最大的汽車銷售網(wǎng)絡之一。而在奇瑞品牌內(nèi)部，由于旗下車型眾多，仍然保留了當