【正文】 t industry oversupply, petition has been the product, brand, go to the allround petition in the channels. With the continuous development of China39。s channel strategy and present the plight of the reason, pointing out the direction and means of development of the automotive channel. In order to help car manufacturers to better planning channels, control channels and improve the efficiency of the channels, looking for the direction of channel development, firstly through the analysis of the history of the channel construction of the influencing factors and the development of domestic and foreign car sales model, the environment, the status quo and domestic current major automotive channel model, that the construction of the marketing channels and continuous development with the development of the market changes. Secondly, the channel innovation drivers, in accordance with the design strategy of marketing channels, Chery pany can adopt the strategy of self marketing channels, and innovation in the channel, obtained using the social forces and dealer associates through a variety of program evaluation The partnership of the channel model, is more in line with the strategic choice of the the Chery channel change. Finally, according to the above theory, the practical implementation of Chery Automobile set up a special direct marketing panies and institutions, through its operations and evaluation of effects, indicating the feasibility of the automobile manufacturers to selfbuilt channels to provide some reference for car manufacturers marketing channel innovation.Key Words: Automotive Marketing。 Channels Innovative。到2009年，我國(guó)的汽車銷量突破1300萬輛，成為世界第一的產(chǎn)銷大國(guó)。但由于核心技術(shù)的缺失和品牌打造時(shí)間較短，我們還遠(yuǎn)未達(dá)到一個(gè)汽車強(qiáng)國(guó)的水平，這些使自主品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。圖1 1中美日三國(guó)歷年汽車銷售對(duì)比（注：圖中縱軸為年銷售量單位萬臺(tái)，橫軸為年份） 由于大量的競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，尤其以大眾，福特，豐田，通用、現(xiàn)代等國(guó)際汽車巨頭為代表的汽車大顎在中國(guó)的戰(zhàn)略投入和發(fā)展，使得中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷。因此，汽車廣告鋪天蓋地，促銷活動(dòng)應(yīng)接不暇，新車不斷首發(fā)，服務(wù)承諾不斷提高，4S店越建越豪華，汽車廠商愈演愈烈的短兵相接，使得汽車廠商開始重視渠道的作用，尤其是自主品牌，在品牌力和營(yíng)銷力都欠缺的情況下，依靠?jī)?yōu)秀的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來擺脫營(yíng)銷劣勢(shì)，實(shí)行營(yíng)銷渠道的差異化策略，越來越成為廠商關(guān)注和突破的焦點(diǎn)。 以上種種都說明，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廠家的競(jìng)爭(zhēng)就是渠道的競(jìng)爭(zhēng)。由于歷史原因，中國(guó)的汽車廠家與國(guó)外廠家在技術(shù)、生產(chǎn)工藝、品牌、營(yíng)銷等存在著一定的差距， 為了趕超國(guó)際汽車廠家的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)采用“市場(chǎng)換技術(shù)”的策略。汽車廠家發(fā)展渠道近年來也遭到了冰火兩重天的局面，一邊是強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商加盟趨之若鶩，有的品牌經(jīng)銷權(quán)公關(guān)費(fèi)用達(dá)到了上千萬；一邊是弱勢(shì)或者自主品牌門可羅雀，鮮有問津，甚至優(yōu)厚的加盟政策都不能吸引汽車經(jīng)銷商，這說明中國(guó)的汽車企業(yè)單純地模仿合資或者強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道模式已經(jīng)沒有任何出路。該選題緊密聯(lián)系實(shí)際，緊扣當(dāng)前的市場(chǎng)熱點(diǎn)，對(duì)汽車廠家尤其是自主品牌廠家的渠道建設(shè)具有較強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)踐性。以中國(guó)汽車行業(yè)的代表奇瑞汽車目前的渠道困境為例，借助渠道理論分析其成因，按照渠道設(shè)計(jì)策略，列出可選的解決方案，并結(jié)合渠道變革的趨勢(shì)及變革的目標(biāo)，選擇最優(yōu)的方案。第二章：企業(yè)營(yíng)銷渠道理論綜述“渠道”(Channel)一詞來源于拉丁語Canal，意思是運(yùn)河，水道。科特勒認(rèn)為:“一條分銷渠道是指某種貨物或者勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人” ；美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于營(yíng)銷渠道的定義是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過他們的運(yùn)作，商品才能得以上市銷售”；中國(guó)人民大學(xué)呂一林教授在《營(yíng)銷渠道管理》一書中認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的消費(fèi)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶）、以及位于二者之間的各類中間商構(gòu)成”。雖然各種定義的表述和角度各不相同，但都注意到營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)有著舉足輕重的意義。他們通過物流、商流、信息流、資金流的強(qiáng)有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了市場(chǎng)需求在時(shí)間和空間上的缺口，因此渠道成員對(duì)所有的企業(yè)來說又是不可或缺的。營(yíng)銷渠道的作用可以從以下幾個(gè)方面來闡述：（一）營(yíng)銷渠道具有信息收集與反饋的作用中間商利用自身的優(yōu)勢(shì)可以幫助收集和調(diào)查客戶、競(jìng)爭(zhēng)者及其它相關(guān)的第一手信息資料，做好市場(chǎng)調(diào)研；并把信息反饋給廠家；加強(qiáng)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息的溝通，使生產(chǎn)企業(yè)能對(duì)客戶需求和變化進(jìn)行快速反應(yīng)。（三）營(yíng)銷渠道提供對(duì)客戶服務(wù)的作用廠家沒有實(shí)力和必要面對(duì)每個(gè)客戶的服務(wù)需求，只能提供相應(yīng)的支持，基本通過其中間渠道去實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)需要，對(duì)于汽車企業(yè)來說尤是如此。（五）營(yíng)銷渠道在大多數(shù)情況下可以幫助生產(chǎn)者降低營(yíng)銷成本，減少渠道分銷的費(fèi)用。 企業(yè)在建立營(yíng)銷渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度等渠道結(jié)構(gòu)策略。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。這種渠道適用于目標(biāo)用戶少、批量較大的工業(yè)品市場(chǎng)，或者渠道建設(shè)和市場(chǎng)開拓投入大，發(fā)展渠道比較困難，利潤(rùn)比較低的消費(fèi)品市場(chǎng)。一般由批發(fā)商或經(jīng)銷商、零售商構(gòu)成。這類渠道主要出現(xiàn)日用品、水果蔬菜、快速食品中。從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)，如圖21所示。一般來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如汽車銷售服務(wù)需要較多的售前、售后服務(wù)水平，需要較短的渠道；從市場(chǎng)狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，則宜用長(zhǎng)渠道。同時(shí)，企業(yè)渠道級(jí)數(shù)的多少還取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、人員素質(zhì)和國(guó)家政策法規(guī)的限制等因素。渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型:（一）集中性分銷也稱獨(dú)家分銷，是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的分銷商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，這是最窄的一種分銷渠道形式。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于：中間商經(jīng)營(yíng)積極性高，責(zé)任心強(qiáng)。 （二）密集型分銷是指企業(yè)盡可能地通過大量的，符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營(yíng)積極性較低，責(zé)任心差，運(yùn)行效率不高。如特約代理商或特約經(jīng)銷商等。 渠道的廣度結(jié)構(gòu)是指采用幾條不同類型的渠道，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場(chǎng)密度不同設(shè)置不同的分銷制；或根據(jù)渠道末端零售的購(gòu)買數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達(dá)。但由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，目前單元化的渠道結(jié)構(gòu)已逐漸向多元化發(fā)展。多元化：顧名思義即是指生產(chǎn)者采用多條不同類型的渠道形式進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。隨著市場(chǎng)的細(xì)分和新產(chǎn)生的渠道模式不斷增加，越來越多的公司采用多元化渠道營(yíng)銷。當(dāng)然，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)會(huì)造成渠道成員之間的利益協(xié)調(diào)“不能一碗水端平”的現(xiàn)象成為廠家和中間商比較關(guān)注的熱門話題。渠道設(shè)計(jì)的一般步驟如下：首先必須要了解客戶的需求和購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)購(gòu)買批量的大小、購(gòu)買的方便性、購(gòu)買愿意花費(fèi)的時(shí)間和體力、購(gòu)買商品可選擇性多少和售后服務(wù)要求進(jìn)行分析，了解了客戶的這些服務(wù)要求，才能設(shè)計(jì)出合理的渠道。渠道的設(shè)計(jì)需要在客戶的需求和渠道的成本中間找到平衡點(diǎn)。渠道的任務(wù)一般包括購(gòu)買、銷售、信息溝通、儲(chǔ)存、配送、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等，這些決定著選擇不同類型的中間商的差異。一個(gè)渠道選擇方案由幾個(gè)要素確定：渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略、渠道的廣度策略以及中間商的類型。 在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須要考慮到影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。近年來，公司開始注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此，對(duì)渠道的控制和適應(yīng)性也逐漸成為設(shè)計(jì)者們考慮的重要因素。所以我們所說的“最優(yōu)”方案是從已經(jīng)列出的方案中選擇最好的，它將對(duì)渠道的任務(wù)進(jìn)行比較合理的分配。下面我們簡(jiǎn)要介紹一下“權(quán)重因素法”，它是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。 　 （2）每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)打分（A）。 　 （4）通過權(quán)重（A）與因素分?jǐn)?shù)（B）相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。 選者好渠道方案以后，還必須對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，以保證其的科學(xué)性與合理性，以有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一方面要考慮自銷和利用中間商哪種方式銷售額大；另一方面還要比較兩者的成本。因此小企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)或產(chǎn)量較小的產(chǎn)品品種，利用中間商較經(jīng)濟(jì)；當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模后，則適宜設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)。（二）渠道控制力的評(píng)估一般來說，因中間商是獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體，追求自身效益最大化，有時(shí)會(huì)與廠家的整體利益發(fā)生沖突，他們永遠(yuǎn)對(duì)能給他們帶來高額利潤(rùn)的產(chǎn)品和銷售政策感興趣，今天做這個(gè)品牌可能明天又換一個(gè)，所以企業(yè)對(duì)于中間商渠道系統(tǒng)難以控制。而自銷渠道基本上和廠家是一體的，廠家更容易控制。一般來說，對(duì)于信用好、實(shí)力強(qiáng)、銷售能力突出、經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)，與廠家有多年合作關(guān)系、雙方已經(jīng)建立信任的中間商，廠家可以與之簽訂較長(zhǎng)期的合約?，F(xiàn)在的汽車廠家經(jīng)銷合同基本上是每年簽訂一次，隨時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的調(diào)整?！备鶕?jù)這一定義，汽車營(yíng)銷渠道的成員包括：汽車制造商（主機(jī)廠），各級(jí)中間商(包括取得汽車產(chǎn)品所有權(quán)的總經(jīng)銷商，幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)的批發(fā)商和經(jīng)銷商、零售商)以及最終消費(fèi)者。汽車營(yíng)銷渠道的特定功能和作用主要包括:（1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)、信息反饋；（2）促銷；（3）新產(chǎn)品投放(試銷)；（4）倉(cāng)儲(chǔ)配送；（5）銷售結(jié)算與汽車金融；（6）售后服務(wù)；（7）汽車品牌宣傳；（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)；（9）咨詢服務(wù)。比如奇瑞汽車有奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四個(gè)品牌，每個(gè)品牌都會(huì)單獨(dú)建設(shè)一套渠道，而奇瑞品牌由于車型多，又分為奇瑞和旗云兩個(gè)轎車子品牌，又分別建渠道。由于汽車具有高價(jià)值、技術(shù)性和售后服務(wù)高要求等特點(diǎn)，一般主機(jī)廠都不約而同地選擇較短、較少的渠道結(jié)構(gòu)。 （三）市場(chǎng)因素 市場(chǎng)因素會(huì)從三個(gè)方面影響著渠道結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)規(guī)模的大小直接決定著渠道的長(zhǎng)度和寬度，如中國(guó)近幾年來汽車市場(chǎng)火爆，各廠家都在大力地發(fā)展加盟經(jīng)銷商和衛(wèi)星店，以與不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)向匹配；市場(chǎng)的分布也對(duì)渠道的寬度和管理難度產(chǎn)生影響，如中國(guó)東部沿海比西部地區(qū)市場(chǎng)相對(duì)集中，渠道控制比西部更容易一些，費(fèi)用也更低一些；市場(chǎng)的購(gòu)買習(xí)慣對(duì)渠道的影響也很重要，如在臺(tái)灣地區(qū)，汽車銷售習(xí)慣于上門推銷，而中國(guó)大陸消費(fèi)者則喜歡到店面購(gòu)車。中間商的資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力及經(jīng)驗(yàn)、管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)理念、廠家利用中間商的成本和中間商的貢獻(xiàn)度、中間商與廠家的配合默契程度等等，都直接影響著主機(jī)廠的渠道設(shè)計(jì)，這些因素有時(shí)甚至成為廠家渠道策略的決定因素。汽車產(chǎn)品由于其特殊性，很多主機(jī)廠直接選擇4S品牌專營(yíng)店來避開競(jìng)爭(zhēng)者。（六）環(huán)境因素營(yíng)銷渠道屬于社會(huì)分工中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可避免地受到社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、道德規(guī)范及思想意識(shí)形態(tài)的沖擊，在這些因素中，有的會(huì)直接對(duì)渠道結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過市場(chǎng)、客戶產(chǎn)生影響后間接反映到渠道上。 國(guó)外的汽車企業(yè)都有著上百年的發(fā)展歷史，因各國(guó)的歷史和社會(huì)環(huán)境等差異，汽車營(yíng)銷渠道也各不相同，以目前排名前三的通用、大眾、豐田品牌所在的美國(guó)、歐盟和日本為例，簡(jiǎn)要介紹一個(gè)當(dāng)前國(guó)外汽車渠道模式。（一）美國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式美國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道是標(biāo)準(zhǔn)的以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的特許專營(yíng)銷售模式，追求簡(jiǎn)單、實(shí)用。同時(shí)汽車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)特許經(jīng)銷商的渠道管理方式受到許多法律限制，有的需要政府審批。國(guó)家政策法規(guī)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同進(jìn)行了諸多的規(guī)定，限制了汽車生產(chǎn)企業(yè)的行為，保護(hù)了特許經(jīng)銷商的利益。（2）高度分工。（3）金融高度參與。（4）“兩低三高”。 美國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的這種渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于：通過設(shè)立區(qū)域性的銷數(shù)分公司，能有效地控制物流和渠道終端，信息的反饋及時(shí)準(zhǔn)確，同時(shí)專業(yè)的分工也有利于