【正文】 然是汽車消費(fèi)的主體，整個(gè)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象。但此時(shí)市場規(guī)模不大，競爭主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)和富康這“老三樣”之中，整體營銷水平較低。一旦廠家的產(chǎn)能提高，這種銷售體制便不能滿足市場的需求。在這一階段，一方面，市場規(guī)模每年以增長100萬輛的速度迅速擴(kuò)大，私人購車逐漸成為主流；另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，在總體供大于求的競爭壓力下，車市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家開始嘗試運(yùn)用公關(guān)、廣告、促銷和降價(jià)等營銷手段，打造了一批強(qiáng)勢汽車品牌。4 理性增長階段（2004年至今）2004年，正當(dāng)各大汽車廠家加足馬力、準(zhǔn)備大干快上的時(shí)候，4月份，國家對國民經(jīng)濟(jì)實(shí)施宏觀調(diào)控，汽車行業(yè)很快受到波及。然而，人們想象中的“紅五月”并沒有如期到來，等待汽車廠家們的卻是一個(gè)“黑五月”。連續(xù)兩個(gè)月產(chǎn)銷量增速出現(xiàn)下降，這是2001年車市井噴行情爆發(fā)以來從來沒有經(jīng)歷過的。一輪一輪的降價(jià)戰(zhàn)不僅沒有激發(fā)市場人氣，反而加重了消費(fèi)者持幣待購的心理。這意味著，井噴時(shí)代的結(jié)束，車市進(jìn)入了理性增長階段。經(jīng)過努力，市場出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。在三年之內(nèi)汽車行業(yè)銷售可能達(dá)到兩千萬輛，社會(huì)總保有量達(dá)到1億臺。在這種情況下，我們將這個(gè)行業(yè)視為逐漸發(fā)展到了后期，它進(jìn)入了市場飽和或者相應(yīng)穩(wěn)定的成長成熟期。菲利普”（2）汽車營銷渠道的概念汽車營銷渠道，又叫汽車分銷渠道，是指參與汽車這種商品的轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使其便于使用或消費(fèi)的所有組織和個(gè)人的綜合。 2 汽車營銷渠道現(xiàn)狀（1）營銷渠道的多元化 目前我國的汽車營銷渠道可以分為：特許經(jīng)營專賣店、汽車交易市場、汽車園區(qū)、汽車超市等多種渠道模式，這種多元化的汽車營銷渠道模式是必然的，是由我國的現(xiàn)實(shí)國情決定的。顧客群體和市場的巨大差異性，導(dǎo)致了在我國現(xiàn)階段不可能采取單一的汽車銷售模式，而應(yīng)針對不同的地域、不同的市場、不同的顧客采取多元化的汽車銷售渠道，滿足我國消費(fèi)者多元化的需要。2008年以來，珠江三角洲和長江三角洲兩個(gè)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)地區(qū)的汽車銷量急速下滑，有數(shù)據(jù)顯示，2008上半年，20—25萬元的中高級車市場整體下滑17%，但是5—20萬元區(qū)間的乘用車銷量仍然增長接近18%，未來的主要增量將來自二三線市場。企業(yè)正在把以提升滿意度為出發(fā)點(diǎn)的數(shù)據(jù)管理延伸至顧客二次購買需求的開發(fā)。在如今慘烈的汽車市場競爭中，數(shù)據(jù)庫營銷這一新型營銷手段，無疑是一劑強(qiáng)心針，它在降低大眾傳播營銷成本的同時(shí)，可以有效建立廠商同客戶之間的穩(wěn)定、長期的良好關(guān)系。制造商的產(chǎn)品—汽車不需經(jīng)過層層經(jīng)銷商的推銷, 避免了層層加價(jià)而造成的市場混亂的局面。品牌專賣店就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。美國學(xué)者Abell?Mark(1993)的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者通過特許專賣店購買汽車特別是高檔車，不僅是購買產(chǎn)品本身,更重要的是一種地位的象征、同齡人的認(rèn)同以及現(xiàn)實(shí)男子漢的氣概等，如果這些昂貴的高檔車同低劣的車一同放在擁擠的市場中展示,會(huì)大大降低前者的附加值。大型汽車交易市場具有以下優(yōu)點(diǎn): 一是眾多經(jīng)銷商將不同檔次的國內(nèi)外眾多品牌車輛放在同一場地進(jìn)行交易, 便于購車者“貨比三家”；二是汽車銷售過程中特定的十幾個(gè)部門的監(jiān)督管理服務(wù), 集中到一個(gè)場地內(nèi), 大大方便了購車者。 3 汽車工業(yè)園區(qū)汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的最新階段。汽車園區(qū)目標(biāo)定位應(yīng)是與國際汽車市場接軌, 以汽車為主, 商務(wù)車和專用車為輔, 以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn), 形成有先進(jìn)營銷模式、多功能設(shè)置、國際商務(wù)水準(zhǔn)的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū), 集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能,具有規(guī)模宏大、環(huán)境美潔、效益顯著、交易廣泛等特點(diǎn)，體現(xiàn)了汽車營銷由單一專賣店走向集約化、趨同化的趨勢, 是我國汽車交易的發(fā)展方向之一。 4 代理制汽車銷售模式 委托代理是經(jīng)銷商代理銷售制造商的產(chǎn)品，其最大的優(yōu)點(diǎn)便是投資成本低，而且靈活、反應(yīng)迅速。在委托代理過程中，市場銷售網(wǎng)絡(luò)布建中的硬件、人員、甚至部分周轉(zhuǎn)資金由代理商提供和籌措，對于制造商來說，其銷售網(wǎng)絡(luò)的布建及運(yùn)作成本較低。值得中國市場研究的是, 美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)銷售非?；钴S。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)克服了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的時(shí)間和空間阻礙, 弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道, 通過電子商務(wù), 用信息流代替?zhèn)鹘y(tǒng)物質(zhì)流中的無效損耗。對網(wǎng)上購物者而言, 由于是與汽車制造商直接溝通, 傳統(tǒng)交易中的進(jìn)口商、出口商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)將變得毫無意義, 可以有更多的選擇、得到更好的服務(wù)、支付更低的價(jià)格。6 特許連鎖經(jīng)營特許連鎖經(jīng)營是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務(wù)的一種方式，類似于汽車超市。該店于1997年在全國范圍內(nèi)開展汽車連鎖經(jīng)營、汽車聯(lián)網(wǎng)租賃特許經(jīng)營試點(diǎn)。第一，特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。此外，對消費(fèi)者來說，這種營銷模式方便了對車型的挑選，很容易“貨比三家”，這與專賣店模式中經(jīng)銷商只能代理一個(gè)品牌的情況相比，無形中吸引了一批潛在的客戶。第二，特許連鎖經(jīng)營的劣勢。對于生產(chǎn)制造商來說，他們會(huì)擔(dān)心在同一個(gè)店里與其他的汽車品牌混在一起會(huì)影響自己的銷售，因此，通常生產(chǎn)商都不會(huì)直接將代理權(quán)交給特許連鎖經(jīng)營者，特許連鎖經(jīng)營者只能從專賣店這類一級代理商那里進(jìn)貨，這樣必定會(huì)增加進(jìn)貨成本。其次，連鎖業(yè)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。 （二）我國汽車營銷渠道存在的問題1 汽車經(jīng)銷商忠誠度降低目前, 無論國內(nèi)還是國外汽車銷售渠道一般都是以廠家為中心的, 強(qiáng)調(diào)廠家對渠道的控制。在國內(nèi)汽車市場發(fā)展迅速的時(shí)期, 汽車廠家以渠道高利潤來維持著經(jīng)銷商的忠誠度。另外, 由于不少汽車廠家在制定渠道政策和進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí), 較少從經(jīng)銷商的角度考慮,這也導(dǎo)致了經(jīng)銷商的忠誠度降低[5]。目前, 中國的汽車營銷渠道以品牌“4S”店為主, 在經(jīng)銷商的盈利中,整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)之比為 2∶l∶4, 因此，售后服務(wù)是經(jīng)銷商的重要利潤來源。二是對于一些高檔車的進(jìn)口件, 普遍缺貨；且供應(yīng)不及時(shí)；三是維修技術(shù), 對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持, 而目前一些廠家的技術(shù)支持尚不能滿足經(jīng)銷商的需求；四是商家不只需要產(chǎn)品的營銷廣告, 他們同樣需要廠家增加服務(wù)營銷廣告的投入。 目前, 國內(nèi)的汽車廠家和經(jīng)銷商之間戰(zhàn)略合作伙伴共贏的意識雖有加強(qiáng),但在具體策略實(shí)施方面還存在眾多缺陷，廠家、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間形成負(fù)和博弈, 往往導(dǎo)致整個(gè)銷售服務(wù)價(jià)值鏈的價(jià)值下降, 最終影響到消費(fèi)者的銷售服務(wù)滿意度, 最終反映到廠家的銷售目標(biāo)完成情況上來。這些種種方面最后還是歸結(jié)到利益的競爭上，如何使汽車廠商和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)互惠互利，達(dá)到“雙贏”，充分發(fā)揮渠道的協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造出更多利潤是現(xiàn)在汽車家和經(jīng)銷商都要考慮的問題。這樣勢必對經(jīng)銷商資金也要求加大, 同時(shí)經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)增大。一旦出現(xiàn)宏觀調(diào)控, 銀行加息, 勢必增加了汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn), 在銷售和運(yùn)營成本的雙重壓力下, 汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱。 隨著汽車廠家產(chǎn)能的提高產(chǎn)品線的變長, 勢必對經(jīng)銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求, 然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。5 渠道內(nèi)營銷水平低下　渠道內(nèi)的營銷理論落后。目前中國的總體水平還停留在第四階段的水平，已不能很好地適應(yīng)中國汽車市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。在我國，汽車銷售人員普遍有學(xué)歷不高、無經(jīng)驗(yàn)、沒有參加過嚴(yán)格的培訓(xùn)的特點(diǎn)，目前從事汽車營銷的人員大多是半道出家，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，或者是汽車專業(yè)的人員轉(zhuǎn)從事營銷工作，很少有接受過專業(yè)汽車營銷培訓(xùn)。6 汽車營銷渠道布局失衡國內(nèi)汽車廠家長期以來對大城市高度重視，上海、深圳、北京這樣的一線大城市必不用說，其次就是各省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也是汽車廠家長期青睞的對象，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，各二、三城市的經(jīng)濟(jì)水平逐漸攀升，其強(qiáng)大的市場潛力也逐漸凸顯出來，而對中小城市缺乏重視，導(dǎo)致的營銷渠道布局的失衡勢必對廠家的長期戰(zhàn)略不利。四 我國汽車營銷渠道模式的問題對策（1） 提高渠道忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系保持經(jīng)銷商對廠家的忠誠度，重要的一點(diǎn)就是保證經(jīng)銷商的利益。另外，廠家和經(jīng)銷商良好的關(guān)系也是保持渠道忠誠度的重要手段，要讓經(jīng)銷商認(rèn)識要讓經(jīng)銷商認(rèn)識到它和廠家是一個(gè)利益共同體，一榮俱榮、一損俱損，在廠家和經(jīng)銷商中實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場，實(shí)現(xiàn)廠商對銷售渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。如本田公司有專門的售后技術(shù)服務(wù)人員在用戶購買汽車后，各營銷窗口建立專門的用戶檔案，詳細(xì)記錄汽車名稱、型號、編號、用戶姓名、性別、年齡、職業(yè)、興趣、家庭人口、住址等。至于配套服務(wù)，更是無微不至，如給用戶提供維修服務(wù)、幫助用戶申領(lǐng)執(zhí)照、辦理停車場地手續(xù)、汽車維護(hù)和保養(yǎng)的指導(dǎo)等等，使用戶倍感方便，也增強(qiáng)了用戶對本田公司的親近感，樂于為本田公司提供有益的建議。這種國情將要求中國繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道，通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足客戶需要[7]。就我國經(jīng)濟(jì)就我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，在我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和北在我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和北京、武漢等大中城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高，汽車市場的發(fā)展水平已經(jīng)達(dá)到了“4S”店的要求，品牌專賣店迅速發(fā)展，已成為汽車銷已成為汽車銷售的主要的渠道模式。在大力發(fā)展品牌專賣店的同時(shí)，汽車廠商還應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的支持和管理[8]。（4）加強(qiáng)對價(jià)格的管理。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)點(diǎn)是能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。通過網(wǎng)絡(luò)與顧客的互動(dòng)作用，可以使企業(yè)迅速、全面的了解顧客的需求，根據(jù)顧客的定制進(jìn)行生產(chǎn)，為顧客提供及時(shí)的個(gè)性化的服務(wù)，從而大大提高顧客的滿意度，減少庫存甚至實(shí)現(xiàn)零庫存，降低庫存成本。（4） 建立扁平化營銷渠道扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)最大的優(yōu)點(diǎn)就是能大大降低渠道運(yùn)營的成本，加快產(chǎn)品流通速度，有利于信息反饋。價(jià)格是決定消費(fèi)者購買意向的一個(gè)重要因素。（5） 豐富市場層次 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要特征就是區(qū)域發(fā)展不平衡，從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份到內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份之間，呈現(xiàn)明顯的梯度市場結(jié)構(gòu)。 來自歐美日韓和巴西等國家的經(jīng)驗(yàn)表明，汽車從大規(guī)模進(jìn)入中心城市家庭，到全國范圍內(nèi)的普及，這個(gè)過程至少要15年，最長的長達(dá)24年，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)步入了這個(gè)過程。2009年以來，國家為提高消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，制訂了汽車下鄉(xiāng)相關(guān)政策。農(nóng)村改革開放30年來，人均收入持續(xù)增加，2008年4761元，2009年達(dá)到了5047元，增長了6%，農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施改變，實(shí)現(xiàn)了村村通公路，鄉(xiāng)鄉(xiāng)通網(wǎng)。2009年中國各汽車廠家微車汽車增長率高于其他，大家看到農(nóng)村微車這一塊增長比普通車增長快，達(dá)到百分之七八十，這些充分說明汽車廠家開辟二、三級市場的必要性。要提高渠道的服務(wù)能力，必須構(gòu)建以消費(fèi)者的中心、全方位的服務(wù)體系，一切從消費(fèi)者出發(fā)，一切都是為了滿足消費(fèi)者的需求。售前服務(wù)也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的售后服務(wù)能力和廠家的營銷理念的重要渠道。2 完善售后服務(wù)零點(diǎn)公司的一份調(diào)查顯示，對于普通的汽車消費(fèi)者來說，超過92%的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)，這說明了服務(wù)在消費(fèi)者心目中的重要性。目前，我國汽車行業(yè)忽視了售后服務(wù)，汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展落后于市場需要，售后服務(wù)市場蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，誰先占領(lǐng)這塊市場，誰就將贏得先機(jī)，贏得競爭。服務(wù)品牌是汽車銷售企業(yè)的標(biāo)志、也是汽車銷售企業(yè)的根基，是擊敗競爭對手、奪取汽車市場的武器。（7） 加強(qiáng)渠道管理 營銷渠道混亂是造成營銷渠道競爭力低下的重要首要因素，我國汽車營銷渠道混亂的狀況如果不能得到改觀，勢必將影響我國汽車行業(yè)整體的發(fā)展。2 加強(qiáng)經(jīng)銷商的區(qū)域管理加強(qiáng)經(jīng)銷商的區(qū)域管理其主要目的是為了防止經(jīng)銷商之間的竄貨而造成的渠道和市場混亂，規(guī)范整個(gè)營銷渠道，使經(jīng)銷商立足于本地區(qū)市場，開發(fā)本地區(qū)市場潛力，經(jīng)銷商各司其職，從而提高整個(gè)渠道的競爭力和產(chǎn)品的市場占有率。五 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢預(yù)測汽車營銷模式的探索和創(chuàng)新對于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運(yùn)營具有舉足輕重的作用我國加入 WTO后，現(xiàn)代汽車營銷模式更加注重吸收、推廣和應(yīng)用國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等?？梢姡剿鞒鲆粭l既與國際接軌又符合中國國情的多元化汽車營銷渠道創(chuàng)新模式是支撐汽車營銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵。通過渠道扁平化來降低渠道的經(jīng)營成本。 扁平化的營銷渠道不僅能大大降低渠道的運(yùn)營成本, 而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢, 汽車廠家在終端能與用戶直接溝通, 通過做好售前、售中和售后的服務(wù), 可以更好地滿足用戶的要求。這一點(diǎn), 也是企業(yè)在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)應(yīng)該考慮到的因素, 以避免不必要的渠道變革風(fēng)險(xiǎn)。訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服