【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象的主要要素有（ A ） P221 A. 企業(yè)員 工的整體素質(zhì) B. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象 C. 企業(yè)員工形象 D. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象 8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ AC ） P221 A. 企業(yè)管理水平 B. 產(chǎn)品質(zhì)量形象 C. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng) D. 品牌商標(biāo)形象 9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ ABD ） P221 A. 全體職工的信仰 B. 全體職工的精神 C. 全體職工的薪金水平 D. 全體職工的價(jià)值觀 10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ D ） P236239 A. 外部形象定位 B. 優(yōu)勢(shì)定位 C. 訴求定位 D. 產(chǎn)品形象定位 三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。） 1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5. 企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過程。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 6. 創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。） 1. 試述廣告正文撰寫的“法則”。 廣告正文的撰寫有以下幾條“法則”：（ 1） AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；（ 2） DDPC 法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易；（ 3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第 一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí) (或表?yè)P(yáng)公眾的肯定 )來(lái)證實(shí)你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動(dòng)。 五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。） 1. 閱讀下面的報(bào)道，從 “廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約” 的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。 據(jù)《京華時(shí)報(bào)》 2021年 8月 28日?qǐng)?bào)道， 8月 22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝 魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來(lái)越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。 “老趙，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約 10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。 據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾 接到過關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化的兩個(gè)方面的制約作用： （ 1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。 (2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。 處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念。在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么對(duì)自己有價(jià)值的信息有明確的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該醫(yī)符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。 中國(guó)是一個(gè)擁有千年歷史，非常注重文化、道 德的國(guó)家，同西方相比，在中國(guó)公開談“性”仍然不適度。中國(guó)仍然存在著根深蒂固的性保守觀念，而且案例中對(duì)道德 、社會(huì)文化都是一種諷刺，與中國(guó)傳承的文化道德相悖。 04任務(wù) 一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。） 1. 廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、 ( 品質(zhì) 認(rèn)知度 ) 、品牌聯(lián)想。 p256 2. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、 （ 品牌管理 ） 等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。 p256 3. 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞 ( 廣告策劃 ) 的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。 p274 4. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、 ( 產(chǎn)品性質(zhì) ) 、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。 p274 5. 在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純 （ 廣告活動(dòng) ） 更加顯著的積極效果。 p273 6. 在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對(duì)于廣告公 司而言，提案就是向客戶 （ 銷售產(chǎn)品 ）的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。 p317 7. “價(jià)格破壞”的真義，是要 （ 借價(jià)格的調(diào)整 ） ，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。 p282 8. 廣告提案一般有策略提案、 ( 創(chuàng)意 表現(xiàn)提案 ) 、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。 p317 9. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，首先策劃書必須具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的 （ 科學(xué)方法 ） 、技巧和程序。 p321 10. 在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過提案與 （ 客戶 ） 達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。 p317 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。） 1. 促銷活動(dòng)策劃為的是（ CD ） A. 滿足消費(fèi)者的急切需求 B. 滿足商家的宣傳需要 C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 D. 樹立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動(dòng)的目的（ D ） A. 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) B. 提高商家的的威望 C. 提高品牌的知名度 D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值 3. 促銷活動(dòng)是（ D ） A. 長(zhǎng)期性活 動(dòng) B. 維系住顧客 C. 建立品牌忠誠(chéng)度 D. 只能招攬一時(shí)的生意 4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（ ABD ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 C. 品牌商標(biāo) D. 品牌忠誠(chéng)度 5. 民族品牌的成功是（ B ） A. 機(jī)會(huì)性的成功 B. 戰(zhàn)略性的成功 C. 戰(zhàn)術(shù)性成功 D. 短期性成功 6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ ABCD ） P270 A. 有計(jì)劃的活動(dòng) B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng) C. 以追求效益為目的的活動(dòng) D. 屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng) 7. 專題促銷活動(dòng)（ D ） P276 A. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃 B. 不必有明確的主題 C. 不必過多地考慮時(shí)間因素 D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ABCD ） A. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 C. 消費(fèi)者的特征分析 D. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買動(dòng)因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ABCD ） A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 10. 廣告環(huán)境包括（ BD ） A. 物業(yè)環(huán)境 B. 自然環(huán)境 C. 地域環(huán)境 D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境 三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。） 1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（ B ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ A ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較