【文章內(nèi)容簡介】 （二） 活動目的 明確階段性品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工評審方案 綠城營銷策劃公司 審批方案 集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo) 提交 《 品牌聯(lián)動活動方案 》 綠城營銷策劃公司 專項活動組織與實施 綠城會總部 各地區(qū)項目公司及綠城會分會 擬制活動實施總結(jié)報告 綠城營銷策劃公司 27 作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三） 職責(zé) 各項目營銷策劃部及綠城會分會負(fù)責(zé)編制階段性品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)評審階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導(dǎo)和支持。 集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃 。 （四） 要點 參照常設(shè) 品牌聯(lián)動活動要點。 28 第四章 重點工作提示 一、 品牌（產(chǎn)品）說明會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求召開 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣傳集團(tuán)品牌內(nèi)容為主 二、 新品發(fā)布會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 介紹集團(tuán)品牌及項目為主 介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 可以城市為單位召開 三、 品牌聯(lián)動活動 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求積極參加 要求積極參加 要求積極參加 可以城市為單位組織項目品牌聯(lián)動推廣活動 29 第 四 部分 媒體關(guān)系管理 與危機(jī)處理 第一章 編制《媒體環(huán)境分析報告》 一、目的和要求 研究分析項目目標(biāo)客群覆蓋區(qū)域的媒體環(huán)境，尋找有價值和有效率的媒體傳播渠道，在項目推廣中根據(jù)實際需求進(jìn)行分類運用。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟(jì)、消費者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達(dá)率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項目目標(biāo)客群媒體接觸習(xí)慣，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進(jìn)行綜合評估。 三、報告審批流程 項目公司營銷策劃部負(fù)責(zé) 擬寫《媒體環(huán)境分析報告》，內(nèi)容須由項目公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)，并提交 綠城營銷策劃公司 審核，集團(tuán)公司營銷策劃分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 項目公司根據(jù) 綠城營銷策劃公司 審批意見選擇使用媒體，并進(jìn)行有效管理。 輔助文件 004：《媒體環(huán)境分析報告》編制指引 輔助文件 005： 《項目屬地相關(guān)媒體登記表》 30 第 二 章 日常新聞傳播管理 一、 項目 發(fā)言人與通訊員 （一） 項目 發(fā)言人 由項目總經(jīng)理或營銷分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任或指定 專人 做為項目新聞發(fā)言人，對項目的開發(fā)、營造、營銷等各個方面進(jìn)行信息發(fā)布并接受媒體采訪。 未經(jīng)項目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何 媒體采訪。 （二）通訊員 由項目營銷策劃部經(jīng)理或負(fù)責(zé)人指定專人作為項目信息通訊員，對項目的各項信息進(jìn)行篩選處理，撰寫新聞稿，發(fā)送集團(tuán)企業(yè)文化部。 二 、 日常新聞傳播內(nèi)容 日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括： 集團(tuán) /項目領(lǐng)導(dǎo)參加國家或行業(yè)有關(guān)會議和重要活動的宣傳報道； 集團(tuán) /項目企業(yè)文化建設(shè)的宣傳報道； 集團(tuán) /項目參加社會公益活動的新聞報道； 集團(tuán) /項目建設(shè)、運營等重要信息的新聞報道； 集團(tuán) /項目重要會議、重大活動、領(lǐng)導(dǎo)重要講話、重要文章的宣傳報道； 集團(tuán) /項目重大改革舉措、經(jīng)營成就和典型經(jīng) 驗的宣傳報道； 31 集團(tuán) /項目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進(jìn)項目銷售的宣傳報道 項目重 要營造節(jié)點 的宣傳報道 。 三 、 新聞稿件審批流程 新聞稿件 撰寫 完成后，經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 綠城營銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后 發(fā)布 。 四 、 新聞稿件的 存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復(fù)印件和掃描件； 電子稿件須刻盤存檔 所有新聞存檔資料因按時間為序建立查詢表。 32 第 三 章 危機(jī)管理內(nèi)容 一、實施目標(biāo) 增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識，提高企業(yè)品牌危機(jī)管理能力； 建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制 ，規(guī)避風(fēng)險； 提高企業(yè)防范風(fēng)險能力，提高處理危機(jī)反應(yīng)速度，有效解決品牌危機(jī)。 二、品牌危機(jī)的定義、分類和內(nèi)容 （一） 品牌危機(jī)定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨時性突發(fā)事件，可能對集團(tuán)的品牌造成重大負(fù)面影響或?qū)β曌u(yù)造成重大損壞的事件，定義為品牌危機(jī)。 （二） 品牌危機(jī)分類 主要包括企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)、品牌形象危機(jī)等 4 大類 (不包括企業(yè)經(jīng)營危機(jī)和企業(yè)文化危機(jī) )： 企業(yè)信譽(yù)危機(jī)：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿、政府不信任 企業(yè)、銀行喪失對企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)的重大事件； 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：指因產(chǎn)品設(shè)計缺陷、工程施工質(zhì)量達(dá)不到國家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、33 法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件； 服務(wù)質(zhì)量危機(jī)：指客戶對公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)效率、服務(wù)意識和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件； 品牌形象危機(jī)：企業(yè)品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負(fù)面報道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件； （三） 品牌 危機(jī)管理內(nèi)容 危機(jī)預(yù)防 著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時為各種危機(jī)提供切實可行的應(yīng)對措施； 危機(jī)處理 著眼于對已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機(jī)對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害，在處理時，應(yīng)堅持以下原則 ： 領(lǐng)導(dǎo)人原則：危機(jī)發(fā)生后，項目公司領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責(zé)任人來處理危機(jī)事件； 主動性原則：任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動性應(yīng)付，而是積極地直面危機(jī)，有效控制局勢，且不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展； 快捷性原則：項目公司對危機(jī)的反應(yīng)必須快捷 ，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮； 誠意性原則：保護(hù)消費者利益，減少受害者的損失，這是品牌34 危機(jī)處理的第一要義，萬萬不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。 真實性原則 ： 危機(jī)爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機(jī)影響的時間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。 統(tǒng)一性原則：危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混 亂，使局勢惡化。 全員性性則：員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。讓員工參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少企業(yè)內(nèi)外壓力。 創(chuàng)新性原則：危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機(jī)的實際情況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 三、 客戶投訴和品牌危機(jī)的關(guān)系 凡是重大投訴，即自動轉(zhuǎn)化為品牌危機(jī)事件； 當(dāng)客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區(qū)在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細(xì)的危機(jī)預(yù)案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機(jī)。 備注：關(guān)于投訴分級，詳見客 戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》 35 第 四 章 媒體網(wǎng)絡(luò) 監(jiān)控 一、 目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項目公司應(yīng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)控責(zé)任 。 二、職責(zé) 綠城營銷策劃公司 組建媒體監(jiān)控小組；各分公司營銷部應(yīng)設(shè)置兼職媒體監(jiān)控專員。 針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護(hù)管理工作應(yīng)做到“及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導(dǎo)”。 對 涉及的負(fù)面信息是指有損公司名譽(yù)和品牌形象的不良言論，根據(jù)負(fù)面信息的危害程度，將負(fù)面信息進(jìn)行分級，具體分級如下： 分級 信息評 判 負(fù)面一星 無理糾纏、漫罵、不具備說服力的信息 單一樓盤個別客戶投訴及業(yè)主論壇 負(fù)面二星 蓄意編造影響公司形象的負(fù)面信息 業(yè)主集體投訴事件 負(fù)面三星 公司商業(yè)機(jī)密 對公司品牌造成重大傷害的言論 實時監(jiān)控各主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、各主要論壇、業(yè)主 群； 對于影響公司名譽(yù)、品牌形象的不良言論進(jìn)行記錄、取證存檔及上報有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并協(xié)助各有關(guān)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、媒體公關(guān)和危機(jī)問題處理。 36 三、監(jiān)控范圍 綜合類網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、 、中華網(wǎng)、中國人、 21CN、 世紀(jì)前線、騰訊 、雅虎 等 ； 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn) 當(dāng)?shù)胤终?、購房者網(wǎng)站、 當(dāng)?shù)?房地產(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng) 房屋租賃買賣、易居網(wǎng)、 365 地產(chǎn) 家居 網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、億房網(wǎng) 等 ； 財經(jīng)類網(wǎng)站：中金在線、中國財經(jīng)信息網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、中國上市公司資訊網(wǎng)、股票天下 —— 股票證券網(wǎng)、理想在線金融證券網(wǎng)、時代財經(jīng)、金融網(wǎng) 等 。 四、監(jiān)控 管理 凡屬于業(yè)主所反映或投訴的相關(guān)問題、意見、建議， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員須及時記錄、匯總并上報 營銷公司 。 若發(fā)現(xiàn) 不良言論，屬 負(fù)面一星信息， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即下載存檔備 案 ，并 將網(wǎng)上討論熱點、難點問題及時 處理并 呈 報 營銷公司項目案組組長 ； 若遇到 負(fù)面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 做好記錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時呈 報 綠城營銷策劃公司 和集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)； 若遇到 負(fù)面三星信息， 嚴(yán)重影響公司名譽(yù)、品牌形象等的不良言論， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，并 第一時間 上報 綠城營銷策劃公司 總經(jīng)理，并由 綠城營銷策劃公司 總經(jīng)理 上報分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán) 董事長 研究處理。 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員負(fù)責(zé)搜查、建立業(yè)主論壇中網(wǎng)民的個人檔案庫，并對重點網(wǎng)民進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。 37 第 五 章 重點工作提示 一、媒體環(huán)境 分析報告 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 不做硬性要求 二、項目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布集團(tuán)相關(guān)重大信息 四、危機(jī)管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機(jī)管理 制度，確定媒體監(jiān)測專人 完善的危機(jī)管理 制度 完善的危機(jī)管理制度 可以城市為單位組織落實媒體監(jiān)測工作 38 第五部分 項目網(wǎng)站管理 第一章 項目網(wǎng)站管理 的意義 和原則 一、 目的和意義 在集團(tuán)公司品牌規(guī)劃和品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計劃指導(dǎo)下，明確項目網(wǎng)站開通和維護(hù)工作流程，項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇控制要求，保證集團(tuán)公司和項目公司網(wǎng)站信息的及時性、準(zhǔn)確性及廣告效益，為提升公司品牌價值、促進(jìn)項目銷售提供支持。 二、 網(wǎng)站功能目標(biāo) 項目網(wǎng)站主要實現(xiàn)三方面功能：信息發(fā)布功能、銷售促進(jìn)功能、老客戶維護(hù)功能。信息發(fā)布功能主要指通過網(wǎng)站對品牌信息、公司信息、房產(chǎn)品信息、項目新 聞等進(jìn)行及時準(zhǔn)確發(fā)布；銷售促進(jìn)功能主要指通過網(wǎng)站與意向客戶進(jìn)行溝通互動，為項目房產(chǎn)品銷售提供支撐；老客戶維護(hù)功能主要通過網(wǎng)站建立公司與業(yè)主之間，業(yè)主與業(yè)主之間的溝通互動平臺，對老客戶進(jìn)行有效維護(hù)。 三 、 基本管理原則 項目網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)論壇管理須遵循“集中統(tǒng)一指導(dǎo)，分頭包干維護(hù)”的原則，并由集團(tuán)企業(yè)文化部負(fù)責(zé)組織專人定期與不定期對網(wǎng)站管理情況進(jìn)行考核。 39 第二章 項目 網(wǎng)站建設(shè)模式 一、 明確項目網(wǎng)站建設(shè)模式 項目公司應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計方案批準(zhǔn)后的一個月內(nèi)開始開通項目網(wǎng)站。項目網(wǎng)站的建設(shè)開通主要有兩種模式：欄目增 加方式和獨立建站方式。 項目公司網(wǎng)站的建設(shè)方式，應(yīng)在《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》中明確（批準(zhǔn)后的《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》應(yīng)報集團(tuán)企業(yè)文化部備案），原則上鼓勵項目公司采用獨立建站方式。 二、 網(wǎng)站組建管理規(guī)范 （一） 在集團(tuán)網(wǎng)站中增加欄目 項目公司營銷策劃部根據(jù)《關(guān)于綠城集團(tuán)新網(wǎng)站欄目管理的通知》提供項目頁面的文字及圖片，頁面內(nèi)容須由項目公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。 項目公司營銷策劃部填寫《項目公司網(wǎng)站開通申請表》和《網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權(quán)限增加 /變更申請表》，提交集團(tuán)公司企業(yè)文化部審核，集團(tuán)公 司企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 集團(tuán)公司企業(yè)文化部根