【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （二） 活動(dòng)目的 明確階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的工作流程和要求，做好活動(dòng)策劃工評(píng)審方案 綠城營(yíng)銷策劃公司 審批方案 集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo) 提交 《 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案 》 綠城營(yíng)銷策劃公司 專項(xiàng)活動(dòng)組織與實(shí)施 綠城會(huì)總部 各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì) 擬制活動(dòng)實(shí)施總結(jié)報(bào)告 綠城營(yíng)銷策劃公司 27 作，為項(xiàng)目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三） 職責(zé) 各項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)負(fù)責(zé)編制階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案并組織實(shí)施；活動(dòng)方案及活動(dòng)總結(jié)并提交 綠城營(yíng)銷策劃公司 審核備案。 綠城營(yíng)銷策劃公司 負(fù)責(zé)評(píng)審階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃，并對(duì)各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì)提供指導(dǎo)和支持。 集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃 。 （四） 要點(diǎn) 參照常設(shè) 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)要點(diǎn)。 28 第四章 重點(diǎn)工作提示 一、 品牌（產(chǎn)品）說(shuō)明會(huì) 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 要求召開 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣傳集團(tuán)品牌內(nèi)容為主 二、 新品發(fā)布會(huì) 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 介紹集團(tuán)品牌及項(xiàng)目為主 介紹新項(xiàng)目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 介紹新項(xiàng)目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 可以城市為單位召開 三、 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng) 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 要求積極參加 要求積極參加 要求積極參加 可以城市為單位組織項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)推廣活動(dòng) 29 第 四 部分 媒體關(guān)系管理 與危機(jī)處理 第一章 編制《媒體環(huán)境分析報(bào)告》 一、目的和要求 研究分析項(xiàng)目目標(biāo)客群覆蓋區(qū)域的媒體環(huán)境，尋找有價(jià)值和有效率的媒體傳播渠道，在項(xiàng)目推廣中根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行分類運(yùn)用。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達(dá)率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項(xiàng)目目標(biāo)客群媒體接觸習(xí)慣，有效媒體推介分析等；并對(duì)媒體環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估。 三、報(bào)告審批流程 項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃部負(fù)責(zé) 擬寫《媒體環(huán)境分析報(bào)告》，內(nèi)容須由項(xiàng)目公司營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)，并提交 綠城營(yíng)銷策劃公司 審核，集團(tuán)公司營(yíng)銷策劃分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 項(xiàng)目公司根據(jù) 綠城營(yíng)銷策劃公司 審批意見選擇使用媒體，并進(jìn)行有效管理。 輔助文件 004：《媒體環(huán)境分析報(bào)告》編制指引 輔助文件 005： 《項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表》 30 第 二 章 日常新聞傳播管理 一、 項(xiàng)目 發(fā)言人與通訊員 （一） 項(xiàng)目 發(fā)言人 由項(xiàng)目總經(jīng)理或營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任或指定 專人 做為項(xiàng)目新聞發(fā)言人，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)、營(yíng)造、營(yíng)銷等各個(gè)方面進(jìn)行信息發(fā)布并接受媒體采訪。 未經(jīng)項(xiàng)目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何 媒體采訪。 （二）通訊員 由項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部經(jīng)理或負(fù)責(zé)人指定專人作為項(xiàng)目信息通訊員，對(duì)項(xiàng)目的各項(xiàng)信息進(jìn)行篩選處理，撰寫新聞稿，發(fā)送集團(tuán)企業(yè)文化部。 二 、 日常新聞傳播內(nèi)容 日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括： 集團(tuán) /項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)參加國(guó)家或行業(yè)有關(guān)會(huì)議和重要活動(dòng)的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目企業(yè)文化建設(shè)的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目參加社會(huì)公益活動(dòng)的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等重要信息的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重要會(huì)議、重大活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)重要講話、重要文章的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重大改革舉措、經(jīng)營(yíng)成就和典型經(jīng) 驗(yàn)的宣傳報(bào)道； 31 集團(tuán) /項(xiàng)目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷售的宣傳報(bào)道 項(xiàng)目重 要營(yíng)造節(jié)點(diǎn) 的宣傳報(bào)道 。 三 、 新聞稿件審批流程 新聞稿件 撰寫 完成后，經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后 發(fā)布 。 四 、 新聞稿件的 存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時(shí)存復(fù)印件和掃描件； 電子稿件須刻盤存檔 所有新聞存檔資料因按時(shí)間為序建立查詢表。 32 第 三 章 危機(jī)管理內(nèi)容 一、實(shí)施目標(biāo) 增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)，提高企業(yè)品牌危機(jī)管理能力； 建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制 ，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； 提高企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)能力，提高處理危機(jī)反應(yīng)速度，有效解決品牌危機(jī)。 二、品牌危機(jī)的定義、分類和內(nèi)容 （一） 品牌危機(jī)定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)決策、銷售承諾等因素造成的臨時(shí)性突發(fā)事件，可能對(duì)集團(tuán)的品牌造成重大負(fù)面影響或?qū)β曌u(yù)造成重大損壞的事件，定義為品牌危機(jī)。 （二） 品牌危機(jī)分類 主要包括企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)、品牌形象危機(jī)等 4 大類 (不包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和企業(yè)文化危機(jī) )： 企業(yè)信譽(yù)危機(jī)：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會(huì)公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿、政府不信任 企業(yè)、銀行喪失對(duì)企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)的重大事件； 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：指因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、工程施工質(zhì)量達(dá)不到國(guó)家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、33 法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件； 服務(wù)質(zhì)量危機(jī)：指客戶對(duì)公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)效率、服務(wù)意識(shí)和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時(shí)投訴、法律糾紛等重大事件； 品牌形象危機(jī)：企業(yè)品牌形象被他人或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負(fù)面報(bào)道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件； （三） 品牌 危機(jī)管理內(nèi)容 危機(jī)預(yù)防 著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施； 危機(jī)處理 著眼于對(duì)已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企業(yè)帶來(lái)的危害，在處理時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下原則 ： 領(lǐng)導(dǎo)人原則：危機(jī)發(fā)生后，項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責(zé)任人來(lái)處理危機(jī)事件； 主動(dòng)性原則：任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動(dòng)性應(yīng)付，而是積極地直面危機(jī)，有效控制局勢(shì)，且不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展； 快捷性原則：項(xiàng)目公司對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷 ，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對(duì)品牌的疑慮； 誠(chéng)意性原則：保護(hù)消費(fèi)者利益，減少受害者的損失，這是品牌34 危機(jī)處理的第一要義，萬(wàn)萬(wàn)不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。 真實(shí)性原則 ： 危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，如果遮遮掩掩反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。 統(tǒng)一性原則：危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動(dòng)步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混 亂，使局勢(shì)惡化。 全員性性則：?jiǎn)T工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。讓員工參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少企業(yè)內(nèi)外壓力。 創(chuàng)新性原則：危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 三、 客戶投訴和品牌危機(jī)的關(guān)系 凡是重大投訴，即自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌危機(jī)事件； 當(dāng)客戶的各類投訴上升為熱點(diǎn)投訴時(shí)，各地區(qū)在報(bào)送熱點(diǎn)投訴處理單時(shí)必須附上詳細(xì)的危機(jī)預(yù)案，并采取積極的措施盡量避免熱點(diǎn)投訴升級(jí)為重大投訴即品牌危機(jī)。 備注：關(guān)于投訴分級(jí)，詳見客 戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》 35 第 四 章 媒體網(wǎng)絡(luò) 監(jiān)控 一、 目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時(shí)疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項(xiàng)目公司應(yīng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)控責(zé)任 。 二、職責(zé) 綠城營(yíng)銷策劃公司 組建媒體監(jiān)控小組；各分公司營(yíng)銷部應(yīng)設(shè)置兼職媒體監(jiān)控專員。 針對(duì)媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護(hù)管理工作應(yīng)做到“及時(shí)處理，及時(shí)上報(bào)，有效溝通，正確引導(dǎo)”。 對(duì) 涉及的負(fù)面信息是指有損公司名譽(yù)和品牌形象的不良言論，根據(jù)負(fù)面信息的危害程度，將負(fù)面信息進(jìn)行分級(jí)，具體分級(jí)如下： 分級(jí) 信息評(píng) 判 負(fù)面一星 無(wú)理糾纏、漫罵、不具備說(shuō)服力的信息 單一樓盤個(gè)別客戶投訴及業(yè)主論壇 負(fù)面二星 蓄意編造影響公司形象的負(fù)面信息 業(yè)主集體投訴事件 負(fù)面三星 公司商業(yè)機(jī)密 對(duì)公司品牌造成重大傷害的言論 實(shí)時(shí)監(jiān)控各主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、各主要論壇、業(yè)主 群； 對(duì)于影響公司名譽(yù)、品牌形象的不良言論進(jìn)行記錄、取證存檔及上報(bào)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并協(xié)助各有關(guān)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、媒體公關(guān)和危機(jī)問題處理。 36 三、監(jiān)控范圍 綜合類網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、 、中華網(wǎng)、中國(guó)人、 21CN、 世紀(jì)前線、騰訊 、雅虎 等 ； 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn) 當(dāng)?shù)胤终?、購(gòu)房者網(wǎng)站、 當(dāng)?shù)?房地產(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng) 房屋租賃買賣、易居網(wǎng)、 365 地產(chǎn) 家居 網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、億房網(wǎng) 等 ； 財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站：中金在線、中國(guó)財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)、中國(guó)金融網(wǎng)、中國(guó)上市公司資訊網(wǎng)、股票天下 —— 股票證券網(wǎng)、理想在線金融證券網(wǎng)、時(shí)代財(cái)經(jīng)、金融網(wǎng) 等 。 四、監(jiān)控 管理 凡屬于業(yè)主所反映或投訴的相關(guān)問題、意見、建議， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員須及時(shí)記錄、匯總并上報(bào) 營(yíng)銷公司 。 若發(fā)現(xiàn) 不良言論，屬 負(fù)面一星信息， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即下載存檔備 案 ，并 將網(wǎng)上討論熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題及時(shí) 處理并 呈 報(bào) 營(yíng)銷公司項(xiàng)目案組組長(zhǎng) ； 若遇到 負(fù)面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 做好記錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時(shí)呈 報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 和集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)； 若遇到 負(fù)面三星信息， 嚴(yán)重影響公司名譽(yù)、品牌形象等的不良言論， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，并 第一時(shí)間 上報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 總經(jīng)理，并由 綠城營(yíng)銷策劃公司 總經(jīng)理 上報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán) 董事長(zhǎng) 研究處理。 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員負(fù)責(zé)搜查、建立業(yè)主論壇中網(wǎng)民的個(gè)人檔案庫(kù)，并對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)民進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。 37 第 五 章 重點(diǎn)工作提示 一、媒體環(huán)境 分析報(bào)告 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 不做硬性要求 二、項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣要求發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布集團(tuán)相關(guān)重大信息 四、危機(jī)管理 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機(jī)管理 制度，確定媒體監(jiān)測(cè)專人 完善的危機(jī)管理 制度 完善的危機(jī)管理制度 可以城市為單位組織落實(shí)媒體監(jiān)測(cè)工作 38 第五部分 項(xiàng)目網(wǎng)站管理 第一章 項(xiàng)目網(wǎng)站管理 的意義 和原則 一、 目的和意義 在集團(tuán)公司品牌規(guī)劃和品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃指導(dǎo)下，明確項(xiàng)目網(wǎng)站開通和維護(hù)工作流程，項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇控制要求，保證集團(tuán)公司和項(xiàng)目公司網(wǎng)站信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性及廣告效益，為提升公司品牌價(jià)值、促進(jìn)項(xiàng)目銷售提供支持。 二、 網(wǎng)站功能目標(biāo) 項(xiàng)目網(wǎng)站主要實(shí)現(xiàn)三方面功能：信息發(fā)布功能、銷售促進(jìn)功能、老客戶維護(hù)功能。信息發(fā)布功能主要指通過網(wǎng)站對(duì)品牌信息、公司信息、房產(chǎn)品信息、項(xiàng)目新 聞等進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布；銷售促進(jìn)功能主要指通過網(wǎng)站與意向客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，為項(xiàng)目房產(chǎn)品銷售提供支撐；老客戶維護(hù)功能主要通過網(wǎng)站建立公司與業(yè)主之間，業(yè)主與業(yè)主之間的溝通互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)老客戶進(jìn)行有效維護(hù)。 三 、 基本管理原則 項(xiàng)目網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)論壇管理須遵循“集中統(tǒng)一指導(dǎo)，分頭包干維護(hù)”的原則，并由集團(tuán)企業(yè)文化部負(fù)責(zé)組織專人定期與不定期對(duì)網(wǎng)站管理情況進(jìn)行考核。 39 第二章 項(xiàng)目 網(wǎng)站建設(shè)模式 一、 明確項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)模式 項(xiàng)目公司應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)方案批準(zhǔn)后的一個(gè)月內(nèi)開始開通項(xiàng)目網(wǎng)站。項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)開通主要有兩種模式：欄目增 加方式和獨(dú)立建站方式。 項(xiàng)目公司網(wǎng)站的建設(shè)方式，應(yīng)在《項(xiàng)目銷售前營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃》中明確（批準(zhǔn)后的《項(xiàng)目銷售前營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃》應(yīng)報(bào)集團(tuán)企業(yè)文化部備案），原則上鼓勵(lì)項(xiàng)目公司采用獨(dú)立建站方式。 二、 網(wǎng)站組建管理規(guī)范 （一） 在集團(tuán)網(wǎng)站中增加欄目 項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃部根據(jù)《關(guān)于綠城集團(tuán)新網(wǎng)站欄目管理的通知》提供項(xiàng)目頁(yè)面的文字及圖片，頁(yè)面內(nèi)容須由項(xiàng)目公司營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。 項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃部填寫《項(xiàng)目公司網(wǎng)站開通申請(qǐng)表》和《網(wǎng)站后臺(tái)系統(tǒng)權(quán)限增加 /變更申請(qǐng)表》，提交集團(tuán)公司企業(yè)文化部審核，集團(tuán)公 司企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 集團(tuán)公司企業(yè)文化部根