【文章內(nèi)容簡介】 寶馬集團(tuán) (BMW AG) ： 賣出 100%的 Rover and Land Rover 于 2020 年將從 Volkswagen 取得 RollsRoyce 的品牌。 現(xiàn)代汽車公司 (HYUNDAI MOTORS) ： 擁有 51% Kia Motor Co. 的股份； 三菱汽車公司 (MITSUBISHI MOTOR CO.) ： 擁有 13%的現(xiàn)代汽車公司股份。 豐田汽車公司 (TOYOTA MOTOR CO.) ： 擁有 51%的 Daihatsu Motor Co. 股份。 第 五 章 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 分析模式 一 、潛在進(jìn)入者威脅力： 汽車產(chǎn)業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段：汽車行業(yè)是一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)，自 1890 年以來，已有一百多年的歷史，而福特汽車公司更是該行業(yè)的鼻祖之一。然而汽車行業(yè)本身的不斷演化、改進(jìn)和創(chuàng)新，使該行業(yè)并未因為歷史的悠久而走向衰退，而是于 1999 年達(dá)到了又一個創(chuàng)銷售記錄的高峰，全球銷售汽車數(shù)量近六千萬輛。 ? 經(jīng)驗曲線：汽車產(chǎn)業(yè)有較高的技術(shù)含量，其經(jīng)驗曲線較平坦，需要很長的學(xué)習(xí)時間。 ? 產(chǎn) 業(yè)壁壘大：汽車行業(yè)是一個投資規(guī)模巨大，進(jìn)入和退出成本及障礙都很高的行業(yè)；另外汽車產(chǎn)業(yè)一般都是一個國家的重點支柱產(chǎn)業(yè)，國家或者地方政府都會扶持民族或地方產(chǎn)業(yè)而限制其它進(jìn)入者。 現(xiàn)有競爭者的威脅 供應(yīng)商的談判力 新競爭者的威脅 客戶的談判力 替代的威脅 ? 產(chǎn)業(yè)吸引力一般：由于進(jìn)入、退出成本和障礙都很高，因此現(xiàn)有競爭者的報復(fù)和競爭都很強(qiáng)烈；汽車產(chǎn)業(yè)是一個受經(jīng)濟(jì)周期波動特別嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)衰退時，可能引起整個行業(yè)的虧損；汽車行業(yè)的平均利潤率一般在 5%以下，較其它資訊科技行業(yè)低。 汽車市場 ? 對汽車行業(yè)的主要市場如：北美、歐洲市場，日本汽車商是豪華和大型車的潛在進(jìn)入者，韓國的汽車商是低價 車、大型車、豪華車的潛在進(jìn)入者； ? 對于亞太等新興的市場而言，福特公司本身是一個潛在的進(jìn)入者，對其它廠商產(chǎn)生威脅。 潛在進(jìn)入者威脅力評估問卷： 評分 1 產(chǎn)業(yè)需要很大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模 2 產(chǎn)品的差異或品牌的忠誠度很高 3 進(jìn)入需要的資本很高 4 規(guī)模以外的成本因素很重要 3 5 銷售通道很難打入 6 顧客改變供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本很高 7 現(xiàn)有的競爭者報復(fù)強(qiáng)烈 5 8 政府法規(guī)嚴(yán)重阻礙新公司的成立 3 Total Average: 二、現(xiàn)有競爭者的威脅 主要的汽車制造商 對于整個汽車行業(yè)，福特汽車公司面臨著來自日本、歐洲、美國還有韓國等第三世界國家的許多汽車公司的激烈競爭，主要的競爭者： ? 美國：通用汽車 (GM)、戴姆勒 克萊斯勒 (DaimlerChrysler )； ? 歐洲：寶馬汽車 (BMW)、飛亞特 (Fiat)、大眾 (Volkswagen)， 雷諾 (Renault)； ? 日本：本田 (Honda)、日產(chǎn) (Nissan)、豐田 (Toyota)、 三菱(Mishubishi)； ? 韓國：現(xiàn)代汽車、大宇； ? 其他發(fā)展中國家的汽車商： Proton； 1999 年十大汽車公司排名及市場占有率 單位： Million 排名 公 司 產(chǎn)量 (M) 美 國 歐 洲 日 本 亞 太 銷量 % 銷量 % 銷量 % 銷量 % 1 通用公司 (紳寶 ) 29 2 福特公司 (富豪 ) 24 3 戴姆勒 .克萊斯勒 (三菱 ) 16 4 大眾公司 5 豐田公司 5.0 6 標(biāo)致 .雪鐵龍 7 本田集團(tuán) 20 .20 2.5 8 飛雅特 9 法國雷諾 10 南韓現(xiàn)代起亞集團(tuán) 20 現(xiàn)有競爭者的競爭方式和狀況 整個汽車 市場的競爭是現(xiàn)代商業(yè)市場中競爭最為激烈的市場之一，也是最典型的、最具代表性的競爭市場。主要趨勢： ? 產(chǎn)品開發(fā)、全球化、水平整合為策略方向：各大汽車廠商都在競相開發(fā)新型、新款式、新技術(shù)的汽車以爭奪新的市場，滲透現(xiàn)有市場，并且都以速度、低成本、高附加值為基礎(chǔ)。 ? 以速度和低成本競爭基礎(chǔ)：各廠商都因為固定成本高，要通過提高市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)量和規(guī)模來降低成本，以提高競爭力，使汽車市場出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象。以轎車市場來說，全球年產(chǎn)量近 7000萬量，而銷售量不到 6000 萬輛。 ? 以合并與聯(lián)盟為最重要的方式：各大廠商為追 求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場的占有率，共享資源以取得競爭優(yōu)勢，競相尋求合并與聯(lián)盟，如：戴姆勒克萊斯勒、通用與豐田、福特收購沃沃 (Volvo)、福特與馬自達(dá)等。 ? 日本的競爭優(yōu)勢：在美國和歐洲市場，由于日本車的低價、節(jié)省能源等優(yōu)勢，市場占有率正在逐年上升，而通用、福特、戴姆勒克萊斯勒的市場占有率卻在逐年下降。 現(xiàn)有競爭者競爭激烈程度問卷 1 競爭者很多且規(guī)模與競爭力約略相等 4 2 產(chǎn)業(yè)成長緩慢且部分競爭者企圖擴(kuò)大 5 3 產(chǎn)品差異很小或購買者的轉(zhuǎn)換成本很低 4 4 固定成本很高 5 產(chǎn)量若要增加須一次 增加許多 5 6 退出障礙很高 5 7 競爭這的策略，來歷與個性大不相同 3 Total Average 三、替代品的威脅 ? 汽車的主要替代品有：摩托車、自行車、火車、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。 ? 不可完全替代性：以上交通、運(yùn)輸工具雖有一定的替代效果，但是各有自己的特殊用途和功能以滿足特定的客戶需求，因此并不具有完全替代的效果，汽車被替代的威脅比較小。 替代品威脅力問卷 1 替代品不斷改進(jìn)并可能淘汰此產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 1 2 替代品乃賺取高利潤之產(chǎn)業(yè)所提供 2 3 替代品提 供較高利益或價值 4 購買替代品所需的轉(zhuǎn)換成本很低 Total 7 Average 四、供應(yīng)商的談判力 對汽車制造商主要的有利因素： ? 汽車生產(chǎn)商的數(shù)量較汽車零部件生產(chǎn)商的數(shù)量少的多； ? 汽車制造商的規(guī)模較汽車零部件生產(chǎn)商的規(guī)模大的多； ? 汽車制造商有很強(qiáng)的向后整合能力； ? 汽車制造商有更強(qiáng)的品牌效應(yīng)； ? 汽車制造商的采購數(shù)量的非常大，往往是供應(yīng)商的主要客戶。 不利因素： ? 新產(chǎn)品的開發(fā)需要供給商給予配合； ? 零部件的品質(zhì)決定了汽車的品質(zhì)； ? 部分核心零部件是決定了的性能與 檔次。 供應(yīng)商談判力問卷 評分 1 少數(shù)供應(yīng)商主宰市場且數(shù)目比此產(chǎn)業(yè)少 2 供應(yīng)商產(chǎn)品獨特或行業(yè)轉(zhuǎn)換成本高 2 3 供應(yīng)商的品牌知名度很高 4 供應(yīng)商不必與別的產(chǎn)業(yè)爭賣產(chǎn)品給貴產(chǎn)業(yè) 3 5 供應(yīng)商很容易向前整合進(jìn)入此產(chǎn)業(yè) 6 此產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客 Total 12 Average 五、購買者的談判力 主要相關(guān)因素： ? 供求情況：汽車市場供嚴(yán)重大于求；以轎車市場為例：全球年產(chǎn)量為6000 萬輛，而銷量只有 4000 萬輛； ? 競爭方式和程度：各 大廠商為追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場的占有率，降低成本是基礎(chǔ)策略，降價競爭程度非常激烈； ? 消費(fèi)價值的大小：汽車消費(fèi)價值很高，時間很長，消費(fèi)者購買時務(wù)必“貨比三家 ”； ? 轉(zhuǎn)換成本：可供選擇的汽車品牌、類型很多，而且轉(zhuǎn)換成本較低。 ? 交易方式：汽車的買賣一般以特許經(jīng)營的方式通過交易商來賣車，而一個交易商往往是很多廠商的特許交易商，這樣消費(fèi)者的選擇很大程度會受到交易商的影響。 購買者談判力問卷 評分 1 購買者數(shù)目較此產(chǎn)業(yè)少或采購量很大 1 2 所采購產(chǎn)品的差異很少或規(guī)格差不多 3 所購產(chǎn)品占購買者成本的 比例相當(dāng)可觀 5 4 購買者所賺的利潤很低 5 所采購產(chǎn)品的品質(zhì)并不重要 6 所采購產(chǎn)品的替代來源很容易找到 5 7 購買者向別人買，所需轉(zhuǎn)換成本很低 8 購買者很容易向后整合進(jìn)入此產(chǎn)業(yè) 1 Total 27 1 2 3 4 5 8 6 8 Average 六、產(chǎn)業(yè)分析總結(jié) 五力強(qiáng)弱狀況：潛力在競爭者威脅適中偏強(qiáng)，供應(yīng)商的談判力較弱，購買者的談判力較強(qiáng)，替代的威脅力很弱，現(xiàn)有競爭者的競爭激烈程度很激烈。 五種談判力強(qiáng)度相對分?jǐn)?shù) 力量類別 1 2 3 4 5 6 7 8 Average 1。潛在進(jìn)入者威脅 3 5 3 2。供應(yīng)商談判力 2 3 3。購買者談判力 1 5 5 1 4。替代品威脅力 1 2 5。現(xiàn)有競爭者競爭激烈程度 4 5 4 5 5 3 五種談判力相對強(qiáng)度圖 現(xiàn)有競爭者競爭激烈程度 供應(yīng)商談判力 替代品威脅力（偏弱〕 購買者談判力 (偏強(qiáng)〕 很 強(qiáng) 偏弱 偏 強(qiáng) 潛在進(jìn)入者威脅力 第 六 章 競爭優(yōu)勢分析 第 一 節(jié) 汽車產(chǎn)業(yè)市場分析 一、汽車市場的性質(zhì)和規(guī)律 1. 汽車市場的性質(zhì)： 汽車銷售市場的傳統(tǒng)通道一般有兩種：一是特許經(jīng)營；二是自行設(shè)立交易商。無論是特許經(jīng)營，還是自行設(shè)立交易商直接面對的主要都是消費(fèi)者。 2. 汽車市場運(yùn)作規(guī)律： ? 汽車市場的進(jìn)入有很大的政府管制和關(guān)稅障礙。由于汽車工業(yè)是一個國家的重點工業(yè)，各國政府為了保護(hù)自己的民族汽車工業(yè)，考慮本國的就業(yè)問題，往往設(shè)置配額、許可證、關(guān)稅壁壘等障礙來限制進(jìn)口。 ? 往往通過投資的方式以克服進(jìn)入障礙。無論是美國、歐洲、亞太、南美、還是非洲的汽車市場，汽車商都是通過對 當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠以進(jìn)入市場。 二、成敗的標(biāo)準(zhǔn) 不同的公司有不同的策略目標(biāo)和定位，因此標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重，主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)有：市場占有率，成長率，利潤，利潤率等。 三、市場需求和欲望 不同層次消費(fèi)者對汽車的需求各不相同，如：公司消費(fèi)者的需求主要為商用車，他們注重的是汽車的運(yùn)輸功能，汽車的質(zhì)量和耐用性，而對于私人消費(fèi)者，有的講究地位和身份的需求，有的注重實用，交通和運(yùn)輸?shù)男枨?，也有收藏的需求，還有賽車手要求的速度，質(zhì)量的需求等。 根據(jù)消費(fèi)者的需求分類 公司商業(yè)消費(fèi)者 個人消費(fèi)者 高級管理人員 高檔轎車 講究身 份和地位者 著名品牌豪華車 中級管理人員 中低檔轎車 追求時尚者 時尚車 普通員工 小 /中 /大型巴士 比賽使用者 賽車 貨物運(yùn)輸 卡車 收藏者 古董車 普通工薪消費(fèi)者 中低檔轎車 交通運(yùn)輸兩用者 輕型卡車 \多功能車 私人運(yùn)輸使用者 卡車 四、汽車市場發(fā)展概況 在 70 年代以前，世界各地的汽車市場主要都是由當(dāng)?shù)氐?“汽車霸主 ”壟斷，競爭激烈程度較弱。 美國市場主要由通用、福特、克萊斯勒所壟斷，日本市場由豐田、日產(chǎn)、本田所壟斷，德國的汽車市場主要由大眾、寶馬、奔馳所壟斷，法國的市場主要由雷諾、標(biāo)志所壟斷，意大利市場則主要由飛亞特所壟斷，而英國市場主要由 British Leyland 所壟斷，這樣的格局主要有兩個原因：一是各國市場中沒有強(qiáng)勁的競爭對手；二是各國政府為保護(hù)自己的民族工業(yè)而限制他國汽車進(jìn)入本國市場。 在進(jìn)入 70 年代后期以來，日本汽車以價低質(zhì)優(yōu)，較高的排放和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)而順勢打入美國市場，并競相在美國設(shè)立汽車生產(chǎn)廠，在歐洲市場亦是如此，從此打破了由當(dāng)?shù)氐?“汽車霸主 ”壟斷當(dāng)?shù)厥袌龅木置妫鸩酵鶉H化、全球化的運(yùn)作和競爭發(fā)展。然而由于日本的強(qiáng)勁競爭，嚴(yán)重打擊了 自 1993 到 1999 年，世界汽車銷量穩(wěn)步上升，年均增長為 5%，世界汽車產(chǎn)量達(dá)到六千多萬輛，并于 1999 年達(dá)到頂峰，且有持續(xù)強(qiáng)勁增長的趨勢。許多汽車廠商在 1999 年都創(chuàng)下歷史銷售記錄，如福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田等。另外由于汽車市場規(guī)模非常大，不同的地區(qū)市場市場其規(guī)模和成長潛力各不相同，美國、歐洲、日本是世界上三個最大的汽車市場，但是其成長潛力則不如剛起步的東歐、亞太、南美、非洲市場。 1999 年主要汽車市場容量 汽車擁有量 年汽車銷售量 成長率 美國市場 240m 17m 9% 中、西歐 250m % 日本 120m % 南美 80m 5% 亞太 85m 7m % 美國近十年的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)增長，并于 1999 年 GDP 增長率達(dá)到 5%的水平，較低的市場利率以及失業(yè)率達(dá)到歷史低點，使人民的消費(fèi)信心強(qiáng)勁，促進(jìn)了世界最大的汽車美國市場增長強(qiáng)勁，銷售