【文章內(nèi)容簡介】 公司在制定價格策略時，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，實施對已特侖蘇為主導的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原具備稀缺性、高品質和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。 渠道策略 根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略： （ 1） 選擇那些關心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心實意地營銷綠色產(chǎn)品。建立綠色商店和綠色專柜。建 立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應，便于顧客識別和購買，提高顧客的心里滿意度。創(chuàng)立綠色渠道。為真正實施綠色營銷，認真做好綠色交通工具的選擇，建立綠色營銷專用渠道。 促銷策略 蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，采用廣告、營業(yè)推廣和公關等方式并隨著市場特點、產(chǎn)品特征和促銷預算等因素變化和選擇。 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極 爭取綠色商標；對廢棄舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；在綠色管理原則下，加快了綠色企業(yè)發(fā)展轉變，快速實現(xiàn)綠色理念。 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略遇到的問題： 公司的綠色營銷戰(zhàn)略沒有形成 （ 1） 盡管蒙牛乳業(yè)從發(fā)展初期就十分注重環(huán)境的保護，改善了其總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，形成一個完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進一步擴大。 （ 2） 綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足 ， 盡管目前蒙牛乳業(yè)已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進的生產(chǎn)設備和最大 9 的乳品研發(fā)實驗室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產(chǎn)品的快速成功，我們能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠色產(chǎn)品的巨大需求和企業(yè)的快速成長，這些投入還是略顯不足。 （ 3） 綠色產(chǎn)品定價策略亟待完善 ， 由于綠色產(chǎn)品成品較高，還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如，蒙牛的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的價格不是很高，不是所有的顧客都能承受。再者，針對目前綠色產(chǎn)品的定價，公司也沒有一個完整的策略，僅僅按照競爭對手的價格來定價，使公司在競爭中處于被動。 四、 公司核心競爭管理 企業(yè)核心競爭力 企業(yè)核心競爭力的含義 企業(yè)的核心競爭力是指處于企業(yè)核心地位使競爭對手在一個較長時期內(nèi)難以超越的競爭力，它具有較長的生命周期和較高的穩(wěn)定性，能使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的超額利潤。核心競爭力還有增強企業(yè)一般競爭力的作用 企業(yè)文化與核心競爭力的關系 企業(yè)文化是核心競爭力的主要組成部分 杰出而成功的企業(yè)具有強有力的企業(yè)文化，即為全體員工共同遵守，但往往是自然而又約定俗成而不是書面的行為規(guī)范；并有各種各樣用來宣傳、強化這些價值觀的儀式和習俗。正是企業(yè)文化這一非 技術、非經(jīng)濟的因素，導致了這些企業(yè)的成功。正是因為如此，在今天的企業(yè)管理中，人們越來越重視企業(yè)文化的重要力量，并將其放到了企業(yè)管理的核心和企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的基礎。 企業(yè)文化是核心競爭力的源泉 企業(yè)文化的形成與企業(yè)家的精神是分不開的，企業(yè)家精神是企業(yè)文化形成的前提，是企業(yè)文化層面活動的偶像。不同的企業(yè)家具有不同的思想和作風，他的思想和作風對于企業(yè)文化的 10 形成起著奠基的作用。在撲朔迷離、塵埃未定的情況下，由企業(yè)家的洞察力、決策力而綜合起來的人格魅力對不同的人也是不同的，而且也沒有性格完全相同的兩個人，企 業(yè)文化也是如此 .因此可以大膽的推斷企業(yè)文化是核心競爭力的源泉。 企業(yè)文化在核心競爭力的地位 企業(yè)核心競爭力不僅存在于企業(yè)的操作子系統(tǒng)中，而嚴格地說，企業(yè)真正的核心競爭力是不可分割的，它是企業(yè)技術核心競爭力、組織核心競爭力和文化核心競爭力的有機結合，不可能在企業(yè)分散開來加以定位，但是核心競爭力積累蘊藏在企業(yè)文化中，滲透到整個組織中，而恰恰是組織共識為一個綜合的、不可模仿的核心競爭力提供了基礎。企業(yè)的發(fā)展依靠核心競爭力，核心競爭力來自于技術，技術來自于管理，而管理靠的是企業(yè)文化。歸根結底企業(yè)文化就是核心競爭力，更是因為它具備了核心競爭力的特征和對核心競爭力的重要作用。 企業(yè)文化的難以模仿強化 了核心競爭力的獨特性 企業(yè)文化是一企業(yè)的無形資產(chǎn)，任何一個企業(yè)都不能將它像描述一把椅子或桌子那樣具體的描述出來。企業(yè)文化只能以一種意識形態(tài) —— 共同價值觀，被企業(yè)全體員工認可，形成員工共同遵守的倫理道德、思維方式、行為規(guī)范和共同的工作風格。沒有一個員工能夠用言語表述它，只能在其思想上達成共識。企業(yè)在將企業(yè)文化對內(nèi)和對外表述時，只能用很富有哲理的簡短的句子表達。因此每個企業(yè)的企業(yè)文化是不可復制的。 蒙牛公司企業(yè)文化 蒙牛公司企業(yè)文化 蒙牛的企業(yè)文化廣泛吸收了國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化 ,以及中華民族 博大精深的文化精髓 ,并將之嫁接到蒙牛獨創(chuàng)的文化肌體之上 ,形成蒙牛公司全面系統(tǒng)的文化脈絡。蒙牛企業(yè)文化的主根在“德” ,強調(diào)經(jīng)營道德是企業(yè)文化之魂。以德治企 ,崇道德 ,尚倫理 ,講人格 ,守信譽 ,信奉“小勝憑智 ,大勝靠德”是其鮮明的經(jīng)營哲學。歸結起來 ,蒙牛的企業(yè)文化可分為以下八類 : 戰(zhàn)略文化 :專注乳品事業(yè) ,打造核心能力 。 強化危機意識 ,實施百年創(chuàng)業(yè) . 11 人才文化 :搭建成長平臺 ,強化學習培訓 。 實施大師計劃 ,成就員工價值 . 經(jīng)營文化 :以需求為導向 ,以雙贏為目的 。 以質量為核心 ,以服務為手段 . 競爭文化 :倡導宏觀聯(lián)合 ,堅持協(xié)同競爭 。 在競爭中發(fā)展 ,在合作中雙贏 . 產(chǎn)品文化 :以品質取得信任 ,以品牌提升價值 。 以創(chuàng)新制造差異 ,以成本贏得競爭 . 市場文化 :客戶就是市場 ,人心就是市場 ,家門口就是國際市場 .企業(yè)價值鏈之間的競爭本質是文化力的競爭 . 營銷文化 :80%是營 ,20%是銷 。營造一種文化概念 ,率先深入人心 ,便是市場營銷的一切 .營銷不僅要深入 ,而且要 神 入 . 領導文化 :分權有序 ,集權有道 。事權分散 ,財權集中 蒙牛企業(yè)文化特征 兩高 目標高 :全球乳業(yè)的領先者 。 境界高 :以蒙牛事業(yè)為己任 ,不以蒙牛利益為己有 ；兩強 企業(yè)文化創(chuàng)新力強 ； 企業(yè)核心競爭能力強 三型 學習型 ； 尊重型 ； 競爭型 。 、用企業(yè)文化打造核心競爭力的思考 我們以蒙牛為例，企業(yè)文化作為無形的“戰(zhàn)略資產(chǎn)”，要使其轉化為現(xiàn)實競爭優(yōu)勢，必須通過有形的物質和形態(tài)表現(xiàn)出來。也就是說，優(yōu)秀的企業(yè)文化盡管天然的具有了核心競爭力的特征，但其自身是不能轉化為競爭優(yōu)勢的，而必須以有形的物質形態(tài)作為載體（或介子），實現(xiàn)無形資產(chǎn)有形化。為了說明企業(yè)文化是如何轉化為競爭優(yōu)勢的，我們把企業(yè)文化分解為四個層次的內(nèi)容：核心層 、展現(xiàn)層、表現(xiàn)層、宏觀層。如圖： 12 圖中的核心層是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活中，自覺形成并被認同和信守的企業(yè)理想、目標、價值觀等意識形態(tài)的概括和總結，是企業(yè)文化的內(nèi)核，它主要包括企業(yè)家精神和共同價值觀。介質層主要由企業(yè)精神和使命、理念和宗旨組成，這一層是核心層與表現(xiàn)層的中介，將企業(yè)精神傳遞給表現(xiàn)層，是企業(yè)精神的進一步具體化和體現(xiàn)。表現(xiàn)層是企業(yè)文化最終的外在體現(xiàn)，由核心層決定，表現(xiàn)了企業(yè)文化的個性特征。宏觀層是企業(yè)文化在市場上的體現(xiàn)形式，是企業(yè)文化的載體，也就是企業(yè)的最終產(chǎn)品及服務 。 用企業(yè)文化打造核心競爭力的原則 通過蒙牛的實踐證明用企業(yè)文化打造企業(yè)的核心競爭力必須遵循的原則是：一是中西結合，優(yōu)勢互補的原則；二是行業(yè)共性與企業(yè)個性相結合的原則；三是與企業(yè)發(fā)展目標、制度和政策相結合的原則；四是理論創(chuàng)新，實踐創(chuàng)新，文化創(chuàng)新的原則。具體如下： 中西結合，優(yōu)勢互補原則。蒙牛文化的形成離不開其總裁牛根生的人生哲學，使得蒙牛文化既繼承了中國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，又吸收了國外先進的管理思想和管理方法，使蒙牛形成了自己獨特的企業(yè)文化，形成了自己的核心競爭力。可見企業(yè)在用企業(yè)文化打造核心競 企業(yè)文化 宗旨 使命 理念精神 群體意識 思維方式 企業(yè)形象 組織關系 產(chǎn)品 核心層 介質層 表現(xiàn)層 宏觀層 服務 13 爭力時，既要繼承中國優(yōu)秀的民族文化，又要在文化理念上突出西方文化的精華，以適應經(jīng)濟全球化，與國際的新形勢接軌，符合現(xiàn)代的市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。蒙牛文化既有中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的鮮明烙印，又大膽借鑒，吸收了西方文化的精華，達到了中西合璧，優(yōu)勢互補，有力地促進了企業(yè)的發(fā)展，提 高了企業(yè)的國際競爭力。因此企業(yè)在用企業(yè)文化打造企業(yè)核心競爭力的時候，不注意繼承中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不注意企業(yè)所面臨的國情，就會失掉發(fā)展的根基，但忽略了西方先進文化的借鑒，又會使企業(yè)文化失去了先機。 行業(yè)共性和企業(yè)個性相結合的原則。任何企業(yè)都是在特定的行業(yè)共性文化的背景下成長和發(fā)展起來的，同時又具有其自身的個性特色，蒙牛也不例外。個性來源于企業(yè)特定的歷史環(huán)境，特定的人員組成，特定的發(fā)展經(jīng)歷，蒙牛的個性體現(xiàn)在其方方面面，蒙牛的 98%法則 :品牌的 98%是文化 。經(jīng)營的 98%是人性 。資源的 98%是整合 。矛盾的 98%是誤會 . 蒙牛的獨特節(jié)日 —— 學習節(jié) :7月 19日 ， 將學習成果與半年工作成果總結相結合的一次團隊分享共贏的節(jié)日 等等都是其富有個性的企業(yè)文化的體現(xiàn)。因此在用企業(yè)文化打造核心競爭力時，一方面要注意共性的存在，同時一定要注意個性的提煉和培養(yǎng) —— 個性的企業(yè)精神、理念、價值觀、機制等等，做到共性與個性有機結合。 與企業(yè)發(fā)展目標、基本制度和政策密切相關的原則。蒙牛通過自主管理建設使員工產(chǎn)生自控意識，達到內(nèi)在的自我管理和自我約束，培育員工的工作熱情和工作責任感，激發(fā)員工的智慧和力量，繩往一處拉，勁往一處使，而這 時的力量決不是單個力量的簡單相加，能達到 1+12的效應。而這個結果的實現(xiàn)，既有企業(yè)戰(zhàn)略、制度和政策的約束，又離不開企業(yè)文化的制約?？梢?，企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、制度和政策密切相關，相輔相成。發(fā)展目標、制度和政策，如果沒有企業(yè)文化的支撐，就不可能化為員工的自覺行動。處理好企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略、制度和政策的關系，才能發(fā)揮企業(yè)文化的價值和功能，有助于用企業(yè)文化打造企業(yè)的核心競爭力。 理論創(chuàng)新，實踐創(chuàng)新，文化觀念創(chuàng)新的原則。牛根生曾說：“每天進步一點，每天突破自我，就能走在前面”。這句話不難體現(xiàn)出，創(chuàng)新是企業(yè)永恒的 主題，是用企業(yè)文化打造核心競爭力的不竭動力。 總之 ,建立在核心能力基礎之上的蒙牛企業(yè)文化 ,為其超常規(guī)發(fā)展和成功莫定了堅實的基礎 ,有效地提升了其經(jīng)營業(yè)績 ,帶來了巨大的價值和效益 ,并將支撐蒙牛的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)健成長。 14 五、 公司競爭優(yōu)勢分析 一個企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營績效，它就必須不斷獲取、增強、更新它對于其他企業(yè)戰(zhàn)略管理者更好的認識、理解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和構成，使戰(zhàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？傊诟偁幹猩娌⑷?，一個企業(yè)需要擁有競爭優(yōu)勢。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團成立短短幾年時間，在激烈的市場競爭中搏殺，取得了良 好的經(jīng)營業(yè)績，外資進入，海外上市，中國馳名商標，中國航天員專用乳制品，國家體育總局訓練局運動員專用產(chǎn)品，直至中國乳業(yè)兩強之一，面對這些來之不易的成績，我們有理由相信，蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競爭力量，才能取得如此輝煌業(yè)績。 下面我們運用邁克爾