福特汽車公司的敗筆案例分析(編輯修改稿)
2025-05-29 12:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告。畫面是：一輛轎車在鄉(xiāng)間公路上飛速疾駛，由于速度太快，車子看上去竟然有點(diǎn)兒模糊不清了；文字說(shuō)明寫道：“最近，你將會(huì)看到有些神奇的轎車在公路上奔馳?！苯又f(shuō)明，這種速度極快的轎車就是埃德塞爾汽車。在埃德塞爾汽車公開亮相之前的其他“預(yù)先”性廣告則僅僅展示遮蓋著的該車的照片。直到8月末，該車的實(shí)際照片才公之于世。 公司撥給該車引進(jìn)階段的資金約為5000萬(wàn)美元。推銷工作使用了傳統(tǒng)的汽車廣告媒介。 報(bào)紙廣告費(fèi)占用總費(fèi)用的40%；雜志廣告費(fèi)耗費(fèi)20%(商業(yè)出版物作為吸收新推銷員運(yùn)動(dòng)的一部分于4月29日開始在《汽車新聞》雜志上彩色膠印出版)；電視和無(wú)線電廣告費(fèi)占20%；戶外張貼廣告費(fèi)占預(yù)算的10%，剩下的10%用于其他各種宣傳媒介。 該車于1957年9月4日公開出售，1200名埃德塞爾汽車經(jīng)銷人迫不及待地開門營(yíng)業(yè)。在大多數(shù)經(jīng)銷處，顧客潮水般地蜂擁而至。他們出于好奇，都想目睹該車究竟有哪些獨(dú)特別致的優(yōu)點(diǎn)。開業(yè)第一天，簽訂的訂貨單已達(dá)6500多份，這使公司的負(fù)責(zé)人們感到心滿意足。但是，這當(dāng)中也蘊(yùn)藏著不妙的跡象。有一位經(jīng)銷人在一個(gè)展室里展銷埃德塞爾汽車，在附近另一展室里展銷比克牌汽車，他報(bào)告說(shuō)，一些很可能成為買主的客人走進(jìn)埃德塞爾汽車展銷廳，仔細(xì)察看了埃德塞爾之后，居然當(dāng)場(chǎng)拍板成交，定購(gòu)的卻是比克牌汽車。 隨后幾天里，銷售量猛跌。10月份的前10天，只售出2757輛，平均每天才銷售300多輛。而為了完成每年銷售20萬(wàn)輛的最低計(jì)劃，每天應(yīng)該銷售600—700輛。 整個(gè)1958年，售出的和在汽車局注冊(cè)的埃德塞爾汽車僅有344
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