營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)-4第四章影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素(編輯修改稿)
2025-06-19 03:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 引起反應(yīng)。群體氣氛如何，群體中的道德品質(zhì)、行為規(guī)范如何，都會(huì)間接影響到群體中的具體成員的思想和行為。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? （ 4）群體促進(jìn)與行為感染。 在一個(gè)人的身上，雖然已經(jīng)形成了某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于人們之間的相互影響和作用，就會(huì)使一些符合群體要求的行為模式表現(xiàn)出來(lái)，而另一些不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。為了減少群體對(duì)自己的心理壓力，這部分人也就服從群體的要求，被群體的行為所感染。 ? （ 5）認(rèn)同作用。 所謂認(rèn)同作用，是一種感情的移入過(guò)程，是指某人在與他人交際的過(guò)程中，使自己被別人同化或使別人被自己同化。這種過(guò)程的進(jìn)行，可能是有意識(shí)的，也可能是無(wú)意識(shí)的。在一個(gè)群體內(nèi)，各成員都有共同的目標(biāo)， 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 其他成員的認(rèn)識(shí)會(huì)影響個(gè)人的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往會(huì)潛移默化地相互影響，使人們的認(rèn)識(shí)和行為趨于一致，這就是認(rèn)同作用的結(jié)果。 返回 上一頁(yè) ? 一、家庭是一個(gè)消費(fèi)單位 ? 1 家庭的概念 ? 一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組成形式或社會(huì)單位。婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。家庭按其構(gòu)成可分為： ? （ 1）配偶家庭，即只有一對(duì)夫婦而沒(méi)有子女的家庭。 ? （ 2）核心家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚子女構(gòu)成。 ? （ 3）擴(kuò)展家庭，又稱(chēng)復(fù)合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等組成的家庭。 ? （ 4）其他類(lèi)型的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等。 下一頁(yè) 返回 ? 2 家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? （ 1）從一個(gè)人所屬的家庭情況來(lái)看。人的一生中通常要經(jīng)歷兩種家庭，即本原家庭和生育家庭。本原家庭是指人們出生或被養(yǎng)育的家庭。生育家庭是指一個(gè)人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一個(gè)新的獨(dú)立消費(fèi)單位的出現(xiàn)。組建新家庭，就產(chǎn)生了許多新的需要，例如購(gòu)置家具、用具等，有的還要買(mǎi)新住房。這樣，就出現(xiàn)許多新的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生了許多新的消費(fèi)現(xiàn)象。 ? （ 2）從日常的家庭生活來(lái)看，許多消費(fèi)品是需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的，如糧食、蔬菜、魚(yú)肉、油鹽、衣服、鞋襪以及其他日用品，這是普通的、經(jīng)常的、大宗的消費(fèi)，以滿(mǎn)足家庭成員的基本需要。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 但是絕大多數(shù)的家庭，不僅要購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足基本需要的中、低檔商品，而且要購(gòu)買(mǎi)高檔的商品，如全自動(dòng)洗衣機(jī)、等離子數(shù)字電視機(jī)甚至家用房車(chē)等。但這樣的購(gòu)買(mǎi)是一次性購(gòu)買(mǎi)；還有許多是多次性的、重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)，如報(bào)刊、光盤(pán)、音樂(lè)劇欣賞票、電影票等。 ? （ 3）從家庭成員及家庭成員的需要來(lái)看，不是靜止不變的。生、老、病、死等現(xiàn)象，總是發(fā)生在某一個(gè)具體的家庭中及其成員身上。年輕夫婦生了小孩，需要消費(fèi)；小孩長(zhǎng)大了要上學(xué)，需要消費(fèi)；老人生病或去世，也需要消費(fèi)等。 ? 二、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 家庭是“‘共用一個(gè)錢(qián)包’的消費(fèi)共同社會(huì)”， 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用。研究表明，家庭有如下生命周期。 ? 1 單身階段 ? 人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)，經(jīng)常有足夠的可支配收入放縱自己。許多產(chǎn)品或服務(wù)公司的目標(biāo)市場(chǎng)就是這個(gè)群體。在許多大城市，旅行代理、住宅開(kāi)發(fā)、健康俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部以及許多其他產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)者，都發(fā)現(xiàn)這一生命周期階段是一個(gè)賺錢(qián)的目標(biāo)利基（ Niche）。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 2 新婚階段 ? 從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量，所以允許他們?nèi)で笠环N愉快的生活方式。因?yàn)閯偨M建新的家庭，他們會(huì)有大量的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。大小家電、起居室和臥室家具、床上用品店、廚具、裝飾品等，都是他們的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。這類(lèi)家庭大部分擁有雙份收入，相對(duì)于其他群體較為富裕。他們是劇院門(mén)票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)。 ? 3 做父母階段 ? 又叫滿(mǎn)巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)， 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過(guò) 20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買(mǎi)孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了。 ? 4 做父母之后的階段 ? 又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢(qián)不再依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，能夠外出旅游或者購(gòu)買(mǎi)第二處住所。很多父母可以做他們以前想做，卻由于孩子的拖累而無(wú)法做的一些事情。例如對(duì)于母親來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期她可以接受繼續(xù)教育、培養(yǎng)新的興趣等。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 5 分解的階段 ? 從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂(lè)性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。 ? 三、家庭購(gòu)買(mǎi)決策 ? 家庭購(gòu)買(mǎi)決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。 ? 1 家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的角色 ? 在家庭購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，不同家庭成員可能會(huì)扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。一般而言，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中可能出現(xiàn)五種角色： 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? （ 1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)興趣的人。 ? （ 2）影響者：提供商品信息和購(gòu)買(mǎi)建議，影響挑選商品的人。 ? （ 3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。 ? （ 4）購(gòu)買(mǎi)者：親自到商店從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的人。 ? （ 5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。 ? 雖然一個(gè)家庭成員可以充當(dāng)上述各種角色，但決定者一般是家庭成員中具有權(quán)威的人充任的。一般來(lái)說(shuō)，充當(dāng)決策人的以男性為多，有時(shí)是丈夫和妻子一起進(jìn)行決策。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 2 家庭決策的類(lèi)型 ? （ 1）各自做主型：即家庭中的每一個(gè)成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)決策。 ? （ 2）丈夫支配型：即家庭主要商品購(gòu)買(mǎi)決策由丈夫決定。 ? （ 3）妻子支配型：即家庭主要商品購(gòu)買(mǎi)決策由妻子決定。 ? （ 4）共同支配型：即購(gòu)買(mǎi)決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。 返回 上一頁(yè) ? 一、消費(fèi)流行的概念 ? 消費(fèi)流行是一種反映到市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個(gè)時(shí)期、某一個(gè)地區(qū)、某一種或某一類(lèi)商品由于它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛(ài)、所追求的帶有共同認(rèn)可的對(duì)象。這種對(duì)象，我們稱(chēng)之為流行商品；這種消費(fèi)趨勢(shì)，我們就稱(chēng)之為消費(fèi)流行。 ? 二、消費(fèi)流行的特征 ? 1 市場(chǎng)需求量大 ? 每當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚被推崇流行開(kāi)來(lái)，便會(huì)形成對(duì)某種商品的大量需求，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 下一頁(yè) 返回 ? 2 時(shí)間持續(xù)較短 ? 這是與消費(fèi)習(xí)俗相對(duì)而言，一般來(lái)說(shuō)，超過(guò)十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。 ? 3 流行具有周期性 ? 今天的時(shí)尚元素，幾個(gè)月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這
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