【文章內(nèi)容簡介】 位適當?shù)烷_，變“阻滯”力量為推動與互助力量。 ? 擴大營銷范圍。 ? 從城市高度，與觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)人民營建良好關系，營建區(qū)域板塊尊榮感。 ? 項目開發(fā)周期內(nèi)新項目 或同類性項目的產(chǎn)生的 不確定性 —— 加快觀海衛(wèi)鎮(zhèn)城市建設，促動同類項目競爭的不確定性。 ? 鎮(zhèn)級市場的客戶有限性 VS 大體量投資性地產(chǎn)，鎮(zhèn)級市場的傳統(tǒng) VS 最新商業(yè)模式。兩個矛盾的化解至為關鍵。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 31 四、 營銷戰(zhàn)略 “ 十大 “ 關鍵點策定 （一）對話國家與地方政策，力求快速成功完成第一期的開發(fā)運營。 Q｛問題｝ 由于項目開發(fā)周期達 35年，期間國家與地 方房產(chǎn)政策存在諸多不確定性。尤其是地方政府 ， 存在一屆政府一個局現(xiàn)象。 A｛ 答案 ｝ 力求在同一屆政府任期內(nèi)完成項目的開發(fā)，尤其是項目第一期開盤。 保證項目在資金和利潤要求上的寬裕度 ,提高 項目抗風險能力 。 （二） 鎮(zhèn)級市場市場 滲透與擴張的掌控 Q｛問題｝ ? 鎮(zhèn)級市場的傳統(tǒng) VS 最新商業(yè)模式 ： 觀海衛(wèi)市場發(fā)展程度不高 ， 住宅市場在起步階段，商業(yè)處萌芽階段。市場發(fā)育不完全，本項目產(chǎn)品基本是觀海衛(wèi)以前沒有的產(chǎn)品，包括大規(guī)模的都市綜合體，店中店，高層住 宅。超前的產(chǎn)品，市場能否接受產(chǎn)品、價格，以及市場消化力都有待精耕細作 。 ? 鎮(zhèn)級市場的客戶 量的 有限性 VS 大體量投資性地產(chǎn) ? 鎮(zhèn)級市場的 可利用 推廣渠道與 媒體有限 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 32 A｛答案｝ ? 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀念沖擊 ，需全面演繹產(chǎn)品的前景和 投資回報。 并運營 城市 的 高度，與觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)人民營建良好關系，營建區(qū)域板塊尊榮感。 ? 嘉潤國際不僅是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)的，是屬于慈東包括慈溪市的，將目標市場拓寬。 ? 在 宣傳渠道 與推廣方式上需另辟蹊徑，抓住 人脈關系 的要害，通過口碑的形式廣撒網(wǎng)、廣傳播。 （三） 競爭 慈溪房產(chǎn) 市場 ， 掀起全民置業(yè)熱潮！ Q｛問題｝ ? 慈溪市房地產(chǎn)市場對鎮(zhèn)級市場擠壓大。 本土地產(chǎn)商活躍，香格、維科、恒元在是 慈溪市場上占據(jù)較大的市場份額 。 隨著國內(nèi)大開發(fā)商華潤、綠城的進入，競爭層次和競爭力度將不斷提升 。更進一步擠壓了市鎮(zhèn)市場的空間。 在杭州灣跨海大橋開通后，受寧波、杭州及上海的沖擊力加大。觀海衛(wèi)夾縫市場的特征，使其受外在市場影響大。 ? 慈溪市 三級市場不發(fā)達，活躍程度低。 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)更為 明顯，顯示慈溪的房地產(chǎn)消費外溢和 鎮(zhèn)級 向市區(qū)集中的 取向 。 A｛答案｝ ? 高舉高打，項目啟動后將在 3個月內(nèi)建立并推進、實現(xiàn)項目形象深植入目標投資者、經(jīng)營商戶及項目覆蓋幅射商圈內(nèi)的廣大消費者心中。站在 慈溪東翼 中心的立場，以國際化表現(xiàn)手法訴求領 跑者地位，促進項目推售氛圍和支持項目價值高攀。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 33 ? 、 策定最具吸引力投資單品、投資回報政策。 ? 深挖市場，培育最具規(guī)模投資客群，尤其針對三樓商鋪和公寓、小套型住宅，將其對象市場年輕化、白領化。自用投資兩相宜。 （四）競爭觀海衛(wèi)鎮(zhèn)投資市場， 做最具價值投資樓盤！ Q｛問題｝ ? 多種投資渠道的客戶與資金分流 目前全國投資市場 飄紅 ，其中股市分流投資者與資金已屬 于一定的“不可抗性”。 在慈溪，投資取向還有實業(yè)投資等等渠道。這種局面就給我們提出：嘉潤國際 在投資市場的競爭力？或者，我們應如何挖掘與界定屬于我們的投資者？ A｛答案｝ ? 精準確定客戶定位：他們是：長線投資者，商鋪 /寫字樓偏好性投資者，需求（自用）性投資者，保守性投資者（抗風險），實力性投資者（多元投資與分散投資風險），而訴求的核心是：項目的唯一性與領導性商業(yè)，帶出項目高成長、高增值、低風險。 ? 我們既要對市場保持客觀冷靜，又要在戰(zhàn)略上高度把握，更需在項目行銷執(zhí)行上深耕細作、出奇制勝！ ? 獨特的商業(yè)模式 策劃出最具戰(zhàn)斗力的銷售方式和投資單品 。 —— 我們賣的不僅是牛扒，更是那滋滋滋的味道 —— 我們銷售的不僅是一套店面 /公寓 /住宅，更是一種部賺錢的機器。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 34 （五） 項 目地位與形象制高點的掌控 嘉潤國際，絕不僅僅是“大潤發(fā)”，嘉潤國際，是 CITYMALL！ Q｛問題｝ ? 如何獲取價值最大化？ ? 大慈溪的同類項目競爭，項目如何能做到脫穎而出？ ? 項目推售時，市場環(huán)境的不確定性 。 A｛答案｝ ? 高舉高打， 不僅做唯一，更要做首領！ 運營城市，營建主流、引導全新生活方式 。 在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)營建最具規(guī)模和創(chuàng)新的“領袖”級城市綜合體。 ? 站在項目整體營銷的高度上，以“兌現(xiàn)項目價值最大化”作為項目營銷首要考量出發(fā)點，通盤考慮推盤策略。 ? 絕對競爭戰(zhàn)略：憑借項目“絕對優(yōu)勢競爭”－以我為尊，拒絕競爭。以 不變應萬變，對項目推盤進行策略 性 規(guī)劃。 （六）項目各板塊內(nèi)部投資者競爭與區(qū)隔 Q｛問題｝ ? 雖 銷售政策不同 、 回報率不同 、 推廣方式與推廣內(nèi)容不同 ，但 商鋪、公寓均為投資性產(chǎn)品，在投資功能上有相似之處。 如何取舍與區(qū)隔？ ? 在強勢推進項目整體定位與商業(yè)優(yōu)勢時，與塔樓住宅之高尚有沖突，如何規(guī)避？ 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 35 A｛答案｝ ? 分期開盤。 ? 單個板塊個性化與曲線化擬定其獨特的銷售主張（ USP）。 （ 七 ） 商鋪成功銷售關鍵： 價值最大化 + 投資無憂 + 返租銷售 Q｛問題｝ 項目一期 投資收益及項目的核心價值實現(xiàn)主要靠商業(yè)部分， 肩負 著提前平衡項目開發(fā)成本的目標 ， 這也是我們近期工作重點。 商業(yè)自持為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展最積極穩(wěn)妥的開發(fā)策略，在強勢推進商鋪銷售時，如何給到投資者投資無憂之信心？ A｛答案｝ ? 高舉高打，強調(diào)項目唯一性與資源的不可復制性。 ? 成功的招商是項目商業(yè)價值實現(xiàn)的關鍵，而成功的主力店 （次主力店） 招商 ， 是招商 成功 的關鍵。 ? 將主力店“大潤發(fā)”作用發(fā)揮到極致！ ? “炒商”不“炒鋪”，關注商業(yè)地產(chǎn)項目成功的關鍵是商業(yè)的成功，堅持在推廣主題和內(nèi)容上帶出項目巨大價值利益點，服務于投資者、經(jīng)營商戶、消費者共贏目標。 ? 強化發(fā)展商實力、主力店實 力、自持比例，尤其是項目發(fā)展前景。 ? 前期商業(yè)的最有效規(guī)劃、建筑規(guī)劃的實現(xiàn)與前期主力店的成功招商是項目成敗的關鍵。后期通過返租杠桿獲取 35年的統(tǒng)一經(jīng) 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 36 ? 營時間，培育和做旺市場。 ? 永續(xù)經(jīng)營關鍵 —— 統(tǒng)一運營 ，要實現(xiàn)統(tǒng)一運營，唯有返租銷售。 （八） 入市時機與 銷售 節(jié)奏的掌控 Q｛問題｝ ? 如何在最合適的時間做最合適的事 —— 開盤？ ? 項目開發(fā)周期長 ： 致使投資市場視覺疲勞 、 營銷費用浪費 、可能的公關或市場危機。 A｛答案｝ ? 在保證項目整體推售可預見性成功的前提下，關注現(xiàn)金回收最快化策略 。在條件成熟時，第一時間開盤 。 ? 采用賣點逐步策略性釋放，不斷吸引市場關注，漸進式推動市場升溫，到項目開盤時市場氛圍達至沸點。 ? 項 目工程進度、招商進度、銷售信息鎖定合成為項目整體推盤線索，節(jié)點式 釋放至投資市場，給予市場信心。 ? 有效合理利用推廣預算，推廣到位，不鋪張浪費。 ? 盡可能規(guī)避風險，并提前設定危機公關策略，特別是預防媒體負面報導或活動執(zhí)行的意外事情發(fā)生。 ? 保持開發(fā)與運營團隊的目標一致性與穩(wěn)定性 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 37 （九） 終極目標：引爆式開盤。 造勢、造勢 ！ ? 高舉高打， 形象制勝。 項目啟動后將在半年內(nèi)建立并推進、實現(xiàn)項目形象深植入目標投資者、經(jīng)營商 戶及項目覆蓋幅射商圈內(nèi)的廣大消費者心中。站在“慈溪東翼中心、慈東第一城”的立場，以國際化表現(xiàn)手法訴求領跑者地位，促進項目推售氛圍和支持項目價值高攀。 ? 引入 VIP客戶登記，鎖定有效客戶并推進客戶持續(xù)關注。 ? 競爭觀海衛(wèi)鎮(zhèn)投資市場，服務于執(zhí)行上，策劃包裝“比較經(jīng)濟”類投資產(chǎn)品，掀起全民置業(yè)熱潮！ ? 儲備足夠量“有效”客戶，推進交易的“臨門一腳” —— 商業(yè)要么是冰山，要么是火焰，我們選擇火焰。 顛覆 慈溪市 樓市 ,最終實現(xiàn)“引爆式開盤”！ （十） 商業(yè) 永續(xù)經(jīng)營關鍵 ： 統(tǒng)一運營 Q｛問題｝ ? 商業(yè)部分不能一賣了之，當項目開業(yè) 運行 12年的時候，是項目商業(yè)的關鍵時刻，也是最困難的時候，而這個時候正是二期開發(fā)銷售時期。所以商業(yè)的成功和永續(xù)經(jīng)營成功也是整個項目，包括一期的核心所在，并能以此完全兌現(xiàn)股東收益，并保證中小投資者的利益，并進一步推進二期的開發(fā)。 ? 大型商業(yè)的難點是―――解決銷售與經(jīng)營的矛盾：房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目以回籠資金為首要目的，在分割成鋪位銷售后，如果任由業(yè)主各自為政，雜亂經(jīng)營，其結(jié)果往往是整體商業(yè)項目經(jīng)營歸于失敗，諸如此類失敗案例比比皆是，對開發(fā)商造成的除了未售物業(yè)的貶值，還有信譽的損失、業(yè)主的投訴等一系列問題。所以作 為大型商業(yè)項目的開發(fā)商需要承擔持續(xù)經(jīng)營的義務，銷售與經(jīng)營并重是商業(yè)項目的成功之道 。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 38 A｛答案｝ ? 如何保證資金回籠，又要保證招商、開業(yè)、經(jīng)營成功。必須做到“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳”，這樣才能保證整體商業(yè)在可控的狀態(tài)下良性運轉(zhuǎn)，達到業(yè)主、經(jīng)營者、開發(fā)商三贏的結(jié)果； ? 商鋪的投資者大都不是經(jīng)營者，投資者需要出租商鋪以實現(xiàn)投資價值，客觀上也需要統(tǒng)一招商，以避免小業(yè)主的盲目出租，競相降價，導致租金下降、物業(yè)貶值的惡性循環(huán)。 ? 在返租期結(jié)束后，仍堅持統(tǒng)一經(jīng)營，采用業(yè)主委員會組織進行統(tǒng)籌運作。 輔助建議： 開發(fā)與運營團隊的 目標一致性與 穩(wěn)定性 ? 項目開發(fā)商之各位 股東 對項目投資預期的一致性與團隊穩(wěn)定性。 ? 開發(fā)商管理團隊、策劃、銷售、招商、推廣團隊的理念一致性與快速執(zhí)行力。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 39 第三章 項目總體推售策略 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 40 一、 總體推盤計劃 （一） 先認籌后認購，引爆式開盤 根據(jù)本項目的供應量，必須有一個提前預熱、部分消化的過程。我們建議本項目采用先認籌后認購的方式。即推出市場時以誠意金形式吸納籌碼，一方面可以聚集人氣；另一方面可以根據(jù)認籌的速度調(diào)整推廣策略。 （二） 根據(jù)認籌情況，分批分 次上市 根據(jù)項目的認籌情況調(diào)整項目的整體上市量，如認籌情況良好，則可以放量銷售，通過調(diào)整單價進