【正文】 40 一、 總體推盤計劃 （一） 先認籌后認購，引爆式開盤 根據(jù)本項目的供應量，必須有一個提前預熱、部分消化的過程。即推出市場時以誠意金形式吸納籌碼，一方面可以聚集人氣；另一方面可以根據(jù)認籌的速度調(diào)整推廣策略。 （三） 總體推盤順序 根據(jù)項目實際情況，結(jié)合營銷上的考慮，推盤順序定為： 商業(yè)→酒店式公寓 +小套型 住宅 →高層住宅 支持點： ? 推售產(chǎn)品多樣，可供客戶選擇余地多，降低項目風險； ? 商業(yè)部分有世界 500 強大潤發(fā)超市進駐，可供市場炒作宣傳，借助大潤發(fā)推售商業(yè)，吸聚人氣，較易取得成功； ? 商業(yè)價格的高位，對助推塔樓價格的攀升有利。 項目現(xiàn)在處于拆遷階段，根據(jù)建筑工程的進度，初步達到銷售條件 在今 年 10 月份左右， 10 月份正式面市。 推售產(chǎn)品 推售時間 商業(yè) 2020 年 10月 公寓、小戶型住宅 2020 年 12月底 塔樓大戶型住宅 2020 年 2月 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 42 二 、 內(nèi)部認購策略 ? 終極目標：引爆式開盤 ，實現(xiàn)快速清盤目標，其 前提條件：儲備足夠量 “有效” 客戶。 備注：名為“銷售”會員卡，實為會員卡有條件申領(lǐng)。內(nèi)部認購將執(zhí)行實質(zhì)性收錢方式。對于“團購或重點客戶”（如投資額達千萬類的客戶）可采取 “ 開借條 ” 方式實質(zhì)銷售。 四、 價格策略 采用 “ 平價入市，平開高走 ” 價格策略，在價格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在整體銷售過程中，實現(xiàn)目標均價，項目入市前期充分利用項目的區(qū)位價值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時須控制好首批推出市場單位的價格，避開客戶對價格的敏感，以較低的價格迅速搶占市場，以達到項目的品牌效應及良好的口碑宣傳效果。限量發(fā)售，預留部分優(yōu)質(zhì)單位，以期在后階段實現(xiàn)較高的均價，拿出一定的搶手單位，進行現(xiàn)場拍賣，對于烘托和加強現(xiàn)場銷售氛圍，大有益處。 ? 策略一 選房或選鋪位客戶較為集中，需求意向比較強烈時，可采取抽簽叫號的方式； ? 策略二 以含金量較高的街鋪做為噱頭， 可采用拍賣形勢， 作為項目的價值標桿引導投資的趨向。嘉潤國際推售 商業(yè)部分 公寓部分 收益測算 產(chǎn)品語言 VS市場語言 銷售策略 深度策劃 招商與經(jīng)營策略 銷售策略 總體時間計劃表 項目推廣策略 小戶型住宅 大戶型住宅 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 46 第 四 章 商業(yè)板塊深度 營銷 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 47 一、 商業(yè) 板塊 總體 定位 引領(lǐng)時尚、制造全新生活方式 慈東首創(chuàng)，集時尚購物、娛樂休閑、文化旅游于一體的 全新體驗式 Citymall（都心型購物中心） ? 創(chuàng)新性 — 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)首創(chuàng)人性化購物、休閑、娛樂領(lǐng)袖，倡導一站式消費經(jīng)營理念：觀海衛(wèi)鎮(zhèn)第一，首創(chuàng)超大型綜合性購物中心。 ? 個性化 — 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)標志性商場典范 ： 獨一無二的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計經(jīng)典 ,全面體驗式休閑消費之都。 （二） 經(jīng)營商家 借大潤發(fā)品牌號召力， 引進 國際、國內(nèi) 一線品牌經(jīng)營商家，造就一個與 國內(nèi)一線城市相接軌 的現(xiàn)代化消費中樞。 核心客戶群 本地中產(chǎn)階層投資 者及個體經(jīng)營者 客戶類型 ： ? 私營企業(yè)主及本地個體經(jīng)商者；年齡在 30— 55 歲之間， 有較強資金實力。 ? 自營類 本地個體經(jīng)商者 ； 在 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)有多年營商經(jīng)驗，資金積累豐厚，投資購買商鋪自營。一鋪養(yǎng)三代的觀念根深蒂固。 ? 觀海衛(wèi)鎮(zhèn) 4000 家中小企業(yè) 中高層白領(lǐng)； 年齡在 3045歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。在項目開業(yè)前就以經(jīng) 營 為商業(yè)做旺與永續(xù)經(jīng)營設(shè)定好條件，并規(guī)避未來可能出現(xiàn)市場不可預期的因素，如招商不到位、單店經(jīng)營不善等，在建筑配套與商業(yè)動線規(guī)劃上預留一定可調(diào)空間。 ? 遵循購物中心主力店占比原則，遵循購物中心零售、餐飲、娛樂休閑、文化等各業(yè)態(tài)占比原則，因應當?shù)厥袌觯鲞m當調(diào)整。 ? 在進行功能設(shè)計和分布時，必須充分考慮本項目的體量和商品的負載量，以及目標市場的深層次需求。 項目業(yè)態(tài)組合布局如下： （三） 業(yè)態(tài)品項樓層布局和面積 樓層 業(yè)態(tài) /品項 面積（㎡） 三層 潮流前線、大潤發(fā)辦公區(qū)、美食廣場、西餐咖啡、電 影院 16580 二層 大潤發(fā)超市 16586 一層 時尚百貨、大潤發(fā)租賃區(qū)、其他 14114 街鋪 中高檔品牌專賣店 2670 合計 49950 備注：以上面積為實測面積，有 1387 ㎡誤差 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 50 關(guān)鍵點： 一樓的經(jīng)營為項目的難點與關(guān)鍵，在主力面積為精品小百貨的基礎(chǔ)上，引入 混業(yè)經(jīng)營模式。沃爾瑪占據(jù) 茂名 嘉興茂二三層，嘉興茂的一層和負一層主要經(jīng)營百貨，少量餐飲。開 業(yè)以來，嘉興茂對負一層和一層的百貨調(diào)整從 來沒有停止過，但到現(xiàn)在仍無根本轉(zhuǎn)變。開業(yè)后，沃爾瑪人流如過江之鯽。在開業(yè)后的兩三年內(nèi)，商鋪轉(zhuǎn)手率一直較高，業(yè)主高額的投資換來可憐的回報。 在經(jīng)過兩三年的經(jīng)營后，一層百貨部分始終 沒有起色，最終業(yè)主和萬達南昌公司達成統(tǒng)一經(jīng)營協(xié)議，萬達南昌公司也對一層商業(yè)業(yè)態(tài)進行了 重新規(guī)劃，縮小了百貨的比例，加大了餐飲比例，同時加入了電子消費品、 手機、數(shù)碼、服飾等業(yè)態(tài) 。經(jīng)過調(diào)整后的一層業(yè)態(tài)中，百貨 品牌區(qū) 只占到一小部分，和電子消費品、餐飲等形成混業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 58 深圳松崗星港城 店內(nèi)匯集了國內(nèi)外著名暢銷品牌，并以精品百貨、數(shù)碼通訊港、特色美食坊、品牌店中店、特色服務(wù)店、城市節(jié)奏步行街以及店外的城市中心文化廣場等共同形成多業(yè)態(tài)的商業(yè)聯(lián)合體，精心致力于為當?shù)鼐用?構(gòu)建集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、文化等為一體的一站式多功能的城市生活平臺。 另外， 星港城在一樓中心開辟了一條城市節(jié)奏步行街，臨街設(shè)立了 40 多家名牌專賣店，經(jīng)營范圍包括服飾、時尚精品、數(shù)碼通訊、特色店等，主要面向追求高品質(zhì)的時尚一族。 啟示 ： ? 商鋪返租銷售，必須實行統(tǒng)一管理和經(jīng)營，統(tǒng)一招商，以保證商場的統(tǒng)一開業(yè) 和統(tǒng)一運營； ? 一層實行混業(yè)經(jīng)營。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 59 第五章 商業(yè)板塊 招商與經(jīng)營管理策略 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 60 一、 各業(yè)態(tài)目標消費群定位 1. 超市：服務(wù)于觀海衛(wèi)鎮(zhèn)近 20萬人口的各類民生消費品； 2. 小型時尚百貨：服務(wù)城市主流消費群體，以各類服裝、服飾、皮具類商品為主； 3. 精品商鋪：滿足當?shù)刂懈呤杖?人群對精品 服裝、服飾類商品 需求 ； 4. 餐飲、娛樂、休閑項目：滿足商務(wù)、家庭、朋友聚會和購物者的餐飲 、娛樂消費。 二 、招商策略 （一）招商的基本原則 招商既是商場建設(shè)的“果”，也是運營成敗 的“因”，這種復雜的因果關(guān)系決定了招商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營全流程中的重要作用，在商場招商的過程中，要遵循招商的一些基本原則。 所謂業(yè)態(tài)比例分配原則，就是指商場應當根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)劃確定每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在商場中的分布和分配比例情況。 2. 統(tǒng)一形象原則 招商應當貫徹統(tǒng)一形象的原則，商業(yè) 是一種多業(yè)態(tài)組合的模式，項目反映的也是一個企業(yè)的品牌形象，所以招商要始終注意維護和管理好已經(jīng)確定的經(jīng)營主題和形象，并通過鮮明的形象來創(chuàng)造最佳的吸引力。 異業(yè)互補就是指在招商中應當體現(xiàn)互補性的原則，即要滿足顧客消費的選擇權(quán)，在商場內(nèi)部招入多種類型的商家，以滿足顧客多元化的消費需求，采取多元化互補的業(yè)態(tài)組合，提高商場的吸引力和競爭力。對于購物中心而言，為實現(xiàn)利潤最大化，應當合適地采取多種經(jīng)營方式，這些不同的經(jīng)營方式不但是零售精細化管理的要求，也符合商場長期經(jīng)營性的特點。 6. 招商期間租金優(yōu)惠原則 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 62 商場的經(jīng)營是一個長期的過程，蓄水養(yǎng)魚策略適應了商場長期經(jīng)營的特點，商用物業(yè)在招商期間，尤其是對于新的商用物業(yè)而言，租金優(yōu)惠尤為重要，旺場的前提是滿場，如果 前期各方面條件過于苛刻，其結(jié)果無異于殺雞取卵。所謂總體設(shè)計，就是根據(jù)招商的基本原則和項目的物業(yè)狀況來確定招商的時間，地點和進度等全面的執(zhí)行工作。 ? 戰(zhàn)術(shù)時機 對于大多數(shù)商場來說，重大 的戰(zhàn)略時機可遇不可求，具有一定的偶然性。 所謂招商的戰(zhàn)術(shù)時機，就是從商場經(jīng)營、開業(yè)、招商進展的角度來考慮招商工作的實際可操作性，利用生意的淡旺季、競爭對手的狀況以及商家招商的難易程度等方面，利用時間的有利因素對商場進行招商。但對于某一類商場來說，如果項目距離商業(yè)中心區(qū) 較遠且現(xiàn)場人流量不大，那么現(xiàn)場招商就難以取得理想的效果，在這種情況下，大多數(shù)商場會選擇多地點招商的方式，即在保持慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 63 招商現(xiàn)場的前提下，將招商地點進行延伸或擴散，以達到擴散信息的目的，進而擴大招商源，使招商取得更大成效的目的。作為現(xiàn)場招商的一種有效補充，同城招商被證明是一種極具成效的方式。 異地招商是商場主動采取的一種招商方式，在前兩種招商方式都難以取得理想成效的情況下，異地招商是一個必須的選擇。 3. 招商的方式選擇 ? 集中性高效能招商：會場招商 會場招商是一種比較普遍的招商形式，能夠?qū)崿F(xiàn)一個確定的時間段和一個確定的空間內(nèi)，使招商信息和客戶資源匯聚在一起，雙方直接面對，互相了解洽談，是招商的極好形式。 ? 針對性低成本招商：走訪招商 業(yè)務(wù)人員走訪招商是一種最直接的招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商目標之后，針對相關(guān)客商進行有目的的走訪和溝通，通過上門的方式，與客商進行直接交流，傳達企業(yè)的招商信息，表達招商意向。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報告 64 ? 高投入大范圍招商：廣告招商 廣告招商主要適用于項目規(guī)模較大，招商地理范圍較廣，需要進行快速招商 的項目。 ? 資源性小范圍招商：關(guān)系招商 關(guān)系招商的前提條件是招商單位擁有良好的商業(yè)客戶資源，能夠在最短的時間內(nèi)，用最少的代價，針對最準確的客戶進行招商。 ? 示范性長期性招商：樣板市場招商 作為一種招商手段，樣板市場招商為商場的招商提供了一種全新的思路。 在開業(yè)前期及初期，由于商場尚未旺場，一切發(fā)展都不可預料，這種情況下的招商需要主動尋找客戶，相反，當商場進入旺場階段之后，眾多未入場的商家就會紛至沓來，在這種前提條件下，招商就會演變成一種對申請入場商家的選擇，即從主動招商階段進入選擇商