【正文】 套型住宅深度營(yíng)銷(xiāo) 第七章 高層住宅的深度營(yíng)銷(xiāo) 第 八 章 總體推廣策略 一、推廣目標(biāo) 二、執(zhí)行戰(zhàn)略 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 4 三、推廣區(qū)域與對(duì)象 四、項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn) 五、 總體推廣概要 六、目標(biāo)分解與實(shí)現(xiàn)策略 七、近期 推廣實(shí)務(wù) （一） 工地圍墻包裝 （二） 戶外包 裝 （三） 銷(xiāo)售應(yīng)用物料 （四） 嘉潤(rùn)國(guó)際網(wǎng)站 八、推廣費(fèi)用預(yù)算 第 九 章 典型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 第十 章 營(yíng)銷(xiāo)總體時(shí)間表 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 5 第一章 嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng) 綜述 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 6 第一節(jié) 項(xiàng)目綜述 嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)， 09 年觀海衛(wèi)鎮(zhèn)重點(diǎn)工程及重大項(xiàng)目之一 ，是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)首個(gè) 超大型商業(yè)與大型住宅區(qū)綜合項(xiàng)目， 項(xiàng)目占地面積 ㎡ ， 總建筑面積 174170 ㎡ ， 集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、居住、文化、旅游等功能于一體 ， 是 慈溪首創(chuàng)大型 都市綜合體， 項(xiàng)目 計(jì)劃分兩期開(kāi)發(fā)，第一期為三座塔樓和裙樓，第二期為純住宅社區(qū)部分 。 小戶型住宅 二期 高層住宅 公寓 商業(yè)裙樓 A 棟 B 棟 C 棟 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 12 四、嘉潤(rùn)國(guó)際 項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 的 社會(huì)效益： 改寫(xiě)觀海衛(wèi)鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展歷史，引領(lǐng)全新生活方式 。 其中 商業(yè)定位： 引領(lǐng)時(shí)尚、制造全新生活方式， 慈東首創(chuàng)，集時(shí)尚購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、文化旅游于一體的 都心型購(gòu)物中心。 目前良好的房地產(chǎn)形勢(shì)和觀海衛(wèi) 在售項(xiàng)目少， 處天時(shí)地利 。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 29 二 、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 思維導(dǎo)圖 三 、嘉潤(rùn)國(guó)際 SWOT分析 內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場(chǎng)走勢(shì) 政策背景 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 客戶需求 本體屬性 產(chǎn)品構(gòu)成 價(jià)值梳理 客戶屬性 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)案 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 30 項(xiàng)目因素 — 內(nèi)因 市場(chǎng)因素 — 外因 優(yōu)勢(shì) (Strength) 劣勢(shì) (Weakness) ? 項(xiàng)目定位的唯一性與領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，項(xiàng)目較為孤立。 ? 運(yùn)營(yíng)觀海衛(wèi)，營(yíng)建與提升慈溪東翼中心地位，將營(yíng)銷(xiāo)氛圍擴(kuò)大。 威脅 (Threats) ST ? 快、狠、準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位，鎖定層級(jí)界定目標(biāo)客群，快速推盤(pán)。 ? 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的客戶有限性 VS 大體量投資性地產(chǎn)，鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng) VS 最新商業(yè)模式。市場(chǎng)發(fā)育不完全，本項(xiàng)目產(chǎn)品基本是觀海衛(wèi)以前沒(méi)有的產(chǎn)品，包括大規(guī)模的都市綜合體，店中店，高層住 宅。 隨著國(guó)內(nèi)大開(kāi)發(fā)商華潤(rùn)、綠城的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)力度將不斷提升 。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 33 ? 、 策定最具吸引力投資單品、投資回報(bào)政策。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 34 （五） 項(xiàng) 目地位與形象制高點(diǎn)的掌控 嘉潤(rùn)國(guó)際，絕不僅僅是“大潤(rùn)發(fā)”，嘉潤(rùn)國(guó)際，是 CITYMALL！ Q｛問(wèn)題｝ ? 如何獲取價(jià)值最大化？ ? 大慈溪的同類(lèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目如何能做到脫穎而出？ ? 項(xiàng)目推售時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的不確定性 。 ? 單個(gè)板塊個(gè)性化與曲線化擬定其獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（ USP）。 ? 永續(xù)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵 —— 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) ，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，唯有返租銷(xiāo)售。 ? 保持開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一致性與穩(wěn)定性 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 37 （九） 終極目標(biāo)：引爆式開(kāi)盤(pán)。 ? 大型商業(yè)的難點(diǎn)是―――解決銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)的矛盾：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以回籠資金為首要目的，在分割成鋪位銷(xiāo)售后，如果任由業(yè)主各自為政，雜亂經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果往往是整體商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)歸于失敗，諸如此類(lèi)失敗案例比比皆是，對(duì)開(kāi)發(fā)商造成的除了未售物業(yè)的貶值，還有信譽(yù)的損失、業(yè)主的投訴等一系列問(wèn)題。我們建議本項(xiàng)目采用先認(rèn)籌后認(rèn)購(gòu)的方式。 ? 執(zhí)行方式： “ 銷(xiāo)售 ” 會(huì)員卡 —— 會(huì)員卡的運(yùn)用 ，可 有效區(qū)分目標(biāo)群體，通過(guò)對(duì)會(huì)員卡折射出的投資需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們將能科學(xué)調(diào)整開(kāi)盤(pán)策略，或拍賣(mài)、或依序選房、或抽簽選房等，實(shí)現(xiàn)最有效的開(kāi)盤(pán)解籌 。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 44 ? 平開(kāi)高走、波浪式調(diào)價(jià)策略 ； ? 要充分吸引投資客進(jìn)駐，一定要突出本項(xiàng)目的投資價(jià)值，項(xiàng)目前 期客戶的積累尤為重要，以?xún)r(jià)格來(lái)引導(dǎo)客戶的前期入市就顯得相當(dāng)重要； ? 在妥善把握現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛的前提之下，對(duì)部分單位實(shí) 施嚴(yán)格控盤(pán)，配合調(diào)價(jià)價(jià)策略，可獲得良好的銷(xiāo)售效果。 二、目標(biāo)客戶 定位 （一）消費(fèi)群體 立足 觀海衛(wèi) 城區(qū)、囊括 觀海衛(wèi)全鎮(zhèn)， 輻射 周邊鎮(zhèn) 區(qū)；涵蓋各年齡層次和高中低檔全客層消費(fèi)。 ? 慈溪市（含各鎮(zhèn)區(qū)） 公務(wù)員；年齡在 28— 50 歲之間，有投資意識(shí)，收入穩(wěn)定，有豐厚積蓄，對(duì)該片區(qū)前 景看好。從低層到高層，按照購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)的普遍消費(fèi)習(xí)慣順序進(jìn)行功能布局和服務(wù)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目功能齊全的特點(diǎn)，滿 足商業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要，在既有助于提升商場(chǎng)的形象和檔次，又保持業(yè)種的銜接、過(guò)渡與搭配 。一層的餐飲部分生 意也非?；鸨?，但一層百貨部分生意一直凄慘。 一層 ： 主 要業(yè)態(tài)為超市、黃金珠寶、手機(jī)通訊、臨街街鋪（含餐飲、便利店，眼鏡 店）組成 。 1. 業(yè)態(tài)比例分配原則 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 61 商業(yè)招商應(yīng)當(dāng)具有計(jì)劃性，具有宏觀指導(dǎo)性，概而言之，就是招商應(yīng)當(dāng)遵循業(yè)態(tài)比例分配原則。 5. 主力店招商先行原則 主力店是商場(chǎng)的核心，是制造人流和形成吸引力的核心，所以把握主力店招商先行的原則，對(duì)于后期招商的效果和效率而言，都會(huì)具有非常大的促進(jìn)作用。 2. 招商的地點(diǎn)選擇 ? 現(xiàn)場(chǎng)招商 大多數(shù)商場(chǎng)都選擇在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行招商，現(xiàn)場(chǎng)招商具有低成本、效果直觀可見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。 會(huì)場(chǎng)招商包括 招商大會(huì)、項(xiàng)目介紹會(huì)、投資研討會(huì)、信息發(fā)布會(huì)等幾種形式，實(shí)踐證明，通過(guò)會(huì)場(chǎng)招商的方式進(jìn)行招商，除了資源集中的優(yōu)勢(shì)之外，同時(shí)還具有成本低、鏈條短的特點(diǎn)。 商場(chǎng) 招商是一個(gè)效應(yīng)的聚集和擴(kuò)散的過(guò)程，當(dāng)成功的模式觸手可及時(shí)，商場(chǎng)的主動(dòng)招商很快會(huì)演變成被動(dòng)的招商。 關(guān)系招商在實(shí)際招商工作中是一種最成功、應(yīng)用最廣泛的招商手段，它能有效地節(jié)約不必要的廣告耗費(fèi)，直接針對(duì)目標(biāo)，一舉中的。 同時(shí)，異地招商具有成本高、時(shí)間周期長(zhǎng)、招商成效不確定性等缺點(diǎn)，因此，在進(jìn)行異地招商時(shí)要十分謹(jǐn)慎，應(yīng)把它作為一種輔助的選擇，并不能取代現(xiàn)場(chǎng)招商及同城招商的作用。所以，從實(shí)際出發(fā)，考慮到大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目本身規(guī)模不大，招商也并不能造成巨大的社會(huì)影響，在這種情況下，招商的時(shí)機(jī)選擇更加是一種戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)的利用。 4. 多元經(jīng)營(yíng)方式原則 商用物業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式基 本分為三種：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。 從經(jīng)營(yíng)對(duì)策上看： 1. 超市是一種能對(duì)居民日常生活發(fā)揮作用，扎根于社區(qū)市場(chǎng)的商業(yè)形式，能夠滿足大眾消費(fèi)，適合于各類(lèi)消費(fèi)檔次，是最聚集人氣的主力店 , 滿足顧客“求便”的心理需求； 2. 時(shí)尚百貨的目標(biāo)顧客定位在中高檔消費(fèi)群體，有助于塑造商業(yè)形象、引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客“求優(yōu)”需求； 3. 精品商鋪吸引中檔收入階層中的固定消費(fèi)群體，滿足顧客“求精”的心理需求； 4. 特色餐飲吸引中等收入階層中的流行、時(shí)尚消費(fèi)群體，滿足顧客“求新”的心理需求。經(jīng)過(guò)調(diào)整后的一層商業(yè)，開(kāi)始扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)局面，人氣和銷(xiāo)售狀況大為改觀。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 57 南昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 地處八一廣場(chǎng)核心區(qū)域， 一層業(yè)態(tài)主要為百貨和餐飲，二三層也引進(jìn)了沃爾瑪為主力店。 （ 二 ） 業(yè)態(tài)規(guī)劃原則 ? 設(shè)定本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的組合、區(qū)域劃分、面積配比和經(jīng)營(yíng)方式，確保各業(yè)態(tài)相互帶動(dòng)、客流資源共享、經(jīng)營(yíng)方式科學(xué)、滿足項(xiàng)目定位要求，追求項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的最好效果，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 本地富裕居民；年齡在 35— 60 歲之間，文化程度較低，看重自有商業(yè)物業(yè)回報(bào)理想，有多次置業(yè)行為，對(duì)投資商鋪興趣濃厚，并具有專(zhuān)業(yè)眼光。 ? 超越性 — 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)大型中高檔商場(chǎng)先驅(qū) ,引領(lǐng)觀海衛(wèi)中高檔消費(fèi)潮流 ,觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)商業(yè)旗艦。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 43 三 、 會(huì)員卡執(zhí)行 方案 （一） 會(huì)員卡 的名 稱(chēng) 、發(fā)行單位 卡的名字： 嘉潤(rùn)國(guó)際 會(huì)員卡 發(fā)行單位： 寧波嘉潤(rùn)國(guó)際 置業(yè)有限公司 （二） 誠(chéng)意金額與獲發(fā)卡別、選鋪權(quán)限 類(lèi)型 擬數(shù)量 抽簽選房范圍 資信金額（元） 鉆石卡 待定 街鋪 50000 黑金卡 待定 內(nèi)鋪 20200 鉑金卡 待定 高層住宅 10000 金卡 待定 公寓、小套型住宅 10000 發(fā)卡 數(shù)量原則上為銷(xiāo)售 數(shù)量的 3 倍。根據(jù)時(shí)間安排，推盤(pán)進(jìn)度擬定為，見(jiàn)下表： 注明：以上為推盤(pán)計(jì)劃，實(shí)際情況需根據(jù)工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整安排。 ? 開(kāi)發(fā)商管理團(tuán)隊(duì)、策劃、銷(xiāo)售、招商、推廣團(tuán)隊(duì)的理念一致性與快速執(zhí)行力。 顛覆 慈溪市 樓市 ,最終實(shí)現(xiàn)“引爆式開(kāi)盤(pán)”！ （十） 商業(yè) 永續(xù)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵 ： 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) Q｛問(wèn)題｝ ? 商業(yè)部分不能一賣(mài)了之，當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)業(yè) 運(yùn)行 12年的時(shí)候，是項(xiàng)目商業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，也是最困難的時(shí)候，而這個(gè)時(shí)候正是二期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售時(shí)期。 ? 有效合理利用推廣