編旅游市場營銷學第二章旅游市場營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-06-18 04:26 本頁面
【文章內容簡介】 學者羅斯托在 1960年所著的 《 經濟發(fā)展階段 論 》 中的有關理論，世界各國的經濟發(fā)展可分為六種類型： 傳統(tǒng)經濟社會、經濟起飛準備階段、經濟起飛階段、經濟 趨向成熟階段、高消費階段和追求生活質量階段。 (二 )經濟發(fā)展階段 國際間的貿易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲 得又決定一個國家的國際收支狀況。外貿收支狀況可以通過 貨幣匯率的變動來表現。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之 間的比價，它對國際旅游需求的變化起重要的作用。當旅游 客源國外貿收支出現順差時會造成本國貨幣升值，而旅游目 的地國商品價格 (包括旅游價格 )又未相應提高，則客源國居 民去該旅游目的地旅游時支出的貨幣就會減少，從而促使前 者居民對后者旅游需求的增加；反之，當旅游客源國外貿收 支出現逆差時客源國的貨幣對目的國的貨幣就會貶值，則會 阻止該國的居民對后者的旅游需求。對旅游目的地國來說， 貨幣升值會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游。對旅游客源 國來說，貨幣升值會促進本國居民到國外旅游，貨幣貶值則 阻止國民外出旅游。 (三 )外貿收支狀況 在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治 與法律環(huán)境的強制和約束。旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國的政治 法律相關，而且與客源國的政治法律密切相關，政治法律環(huán) 境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預手段、國與國之間的 關系等。 四、政治法律環(huán)境 (一 )政策的穩(wěn)定性 政策的穩(wěn)定與否與一個國家的政治局勢和方針政策有關， 這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營銷活動。 一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢的穩(wěn)定性。 另一方面，旅游企業(yè)的所屬國與目標市場國之間關系的 好壞也影響著政策的穩(wěn)定。 為了保護本國的利益，各國政府總是要運用自己的法 律手段，制定一系列經濟法律和規(guī)定，干預社會經濟生活。 因而政府的法令條例特別是有關旅游業(yè)的經濟立法對旅游 市場需求的形成和實現具有不可忽視的調節(jié)作用，而這些 法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。 (二 )行政法律干預手段 積極的扶持態(tài)度會使旅游服務業(yè)得到快速的發(fā)展。為 推動旅游服務業(yè)的發(fā)展，通常政府會采取不同的刺激和鼓 勵措施。政府對旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財政資助、 關稅減免、長期低息貸款、信譽擔保、公共事業(yè)費減免、 實行特殊的旅游者兌匯率以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以 鼓勵投資者向旅游投資。 在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較 為復雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解，卻又 時刻影響著企業(yè)的市場營銷活動。社會文化因素包括目標市 場教育水平的高低、相關群體影響和民俗宗教習慣差異等。 五、社會文化環(huán)境 教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，它對旅游市場營 銷的影響主要表現在兩個方面：一是影響旅游者的消費結構、 購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。二是 制約企業(yè)的市場營銷活動。 六、科學技術環(huán)境 科技的發(fā)展對旅游業(yè)的發(fā)展產生著一定的影響，而今許 多高科技已經在旅游業(yè)中得到了廣泛運用?？茖W技術的發(fā)展 為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進的技術手段?？茖W技術的 發(fā)展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的機會。 第三節(jié) 旅游市場營銷的微觀環(huán)境 一、旅游企業(yè)內部環(huán)境 二、購買者 三、競爭者對旅游市場營 銷活動的影響 四、供應者對旅游市場營 銷活動的影響 五、旅游中間商對旅游市 場營銷活動的影響 六、社會公眾對旅游市場營 銷活動的影響 一、旅游服務經濟的新發(fā)展 旅游市場營銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標市場服務的能力 。 構成旅游企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍 ， 與企業(yè)形成協(xié)作 、 競爭 、 服務和監(jiān)督的關系 。旅游市場營銷工作的成功不僅取決于能否適應客觀環(huán)境的變化 ， 適應和影響微觀環(huán)境的變化也是至關重要的 。 旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內部環(huán)境 、購買者 、 競爭者 、 供應者 、 旅游中間商和社會公眾 。 旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權力分配、責任承擔和風險共擔等對旅游營銷的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活動所取得的成效往往不一樣，因為他們有不同的內部環(huán)境因素。 一、旅游企業(yè)內部環(huán)境 旅游企業(yè)內部環(huán)境因素可以分為四個方面。 1. 旅游企業(yè)的最高管理層 企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務、目標、策略和方針政策并對各個部門進行
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