編旅游市場(chǎng)營銷學(xué)》第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境-文庫吧
2025-04-23 04:26 本頁面
【正文】 游企業(yè)的營銷管理者雖然能夠控制企業(yè)的大部分營 銷活動(dòng)和分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但卻無法控制 所有環(huán)境因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手； (二 )旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，經(jīng)改造后可以朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展 (三 )旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性增強(qiáng)了其對(duì)外部條件的敏感性 與所有企業(yè)一樣，旅游企業(yè)也是在不斷變化著的社會(huì) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，在與其他企業(yè)、目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾的 相互協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督中開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的，同 時(shí)，旅游產(chǎn)品是一種不可儲(chǔ)藏不可轉(zhuǎn)變的特殊產(chǎn)品，這一 點(diǎn)決定了旅游企業(yè)對(duì)可能影響其未來發(fā)展的所有外部條件 的敏感性。 旅游市場(chǎng)營銷成敗的關(guān)鍵在于能否把握市場(chǎng)營銷環(huán)境 的特點(diǎn)及其變化，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，企 業(yè)才能順利地開展?fàn)I銷活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng) 目標(biāo)。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境 一、自然環(huán)境 二、人口環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 四、政治法律環(huán)境 五、社會(huì)文化環(huán)境 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運(yùn)作的外部大環(huán)境，它既包括國際環(huán)境也包括國內(nèi)環(huán)境，旅游企業(yè)對(duì)它既不能控制又不能影響，而它卻對(duì)旅游企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整和布署企業(yè)營銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)來制定和調(diào)整自己的營銷策略以達(dá)到市場(chǎng)營銷的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。 一、自然環(huán)境 對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位 置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián) 系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然 資源和氣候條件的變化對(duì)旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。 旅游市場(chǎng)是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長速度、教育程度、地區(qū)分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。 二、人口環(huán)境 人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時(shí)也 影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。 從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐 漸衰減，因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多，因此， 旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。在旅游的格局里，國內(nèi)旅游流大于國 際旅游流，中短程國際旅游流大于遠(yuǎn)程國際旅游流。在相同 目標(biāo)的前提下，舍遠(yuǎn)求近是一切旅游市場(chǎng)選擇的共同原則。 針對(duì)這一特性，旅游市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)注重近距離市場(chǎng)的開發(fā)， 如亞洲國家應(yīng)注重吸引日本和韓國等較近的富裕國家。 (一 )人口規(guī)模 (二 )人口的地理分布 1. 人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 2. 人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游營銷的最基本、最重要因素，它直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。 (三 )人口結(jié)構(gòu) 1. 年齡結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 2. 性別結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 3. 職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 4. 家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (一 )經(jīng)濟(jì)規(guī)模 如果要估計(jì)某一國旅游市場(chǎng)的潛力，營銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟(jì)因素包括國民生產(chǎn)總值 (GNP)、人均國民生產(chǎn)總值、收入分配和個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購買力的變量。 國民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi) (通常 為一年 )，按照國民屬性統(tǒng)計(jì)計(jì)算出來的所生產(chǎn)的全部最終 產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。 人均國民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國家或地區(qū)的國民生產(chǎn)總 值在該國或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總 值與消費(fèi)者的購買能力密切相關(guān)。 1. 國民生產(chǎn)總值 2. 人均國民生產(chǎn)總值和收入分配 3. 個(gè)人收入和消費(fèi)模式 個(gè)人收入，尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入，更是決 定旅游購買者購買能力的決定性因素。 消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者一年內(nèi)從各種來源所得到 的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈(zèng)與等 收入。 不同的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的 認(rèn)識(shí)和接受程度也不同。經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，其交通便利、 通信發(fā)達(dá)、設(shè)施完善、資金雄厚，其出門旅游的人數(shù)就多； 另一方面，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)本身就可以為本國或地區(qū)增加吸引力， 吸引別的國家或地區(qū)以學(xué)習(xí)、考察為目的地進(jìn)行旅游。 根據(jù)美國
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