編旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(已修改)
2025-05-29 04:26 本頁(yè)面
【正文】 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 學(xué)習(xí)目的與提要 本章主要從宏觀和微觀兩個(gè)方面來(lái)分析環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響以及旅游企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策，并介紹SWOT分析方法在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本內(nèi)容體系應(yīng)有一個(gè)全面的了解，并能掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)方法和基本構(gòu)成因素。 本章分 四節(jié) 來(lái)學(xué)習(xí)： 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 概述 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏 觀環(huán)境 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微 觀環(huán)境 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán) 境分析 (SWOT) 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境的含義及構(gòu)成 二、旅游市場(chǎng)環(huán)境的 特征 三、研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境的意義 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及構(gòu)成 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 (Tourism Marketing Environment) 是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和 力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部 條件。簡(jiǎn)而言之，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成 。其中，微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，它直接決定著企業(yè)服務(wù)及其目標(biāo)顧客的能力，它易受外部宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)可以適度控制。宏觀環(huán)境則必須通過(guò)微觀環(huán)境來(lái)作用于旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微觀環(huán)境一般由旅游資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作的各個(gè)部門(mén) (財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo) )所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國(guó)或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會(huì)約束力量方面存在的差異。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的 周?chē)?，它不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移，相反，它在一定程 度上制約著旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。尤其是旅游企業(yè)面臨 的宏觀環(huán)境，如人口因素、政治法律因素和社會(huì)文化因 素等在一定時(shí)空狀態(tài)下都是確定的，旅游企業(yè)不可能按 照自身的要求和意愿去改變它們，只能主動(dòng)去適應(yīng)它們， 并根據(jù)其變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。事物發(fā)展優(yōu)勝劣 汰的自然規(guī)律，對(duì)旅游企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系同樣 適用，善于適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好 地生存和發(fā)展，而不能適應(yīng)環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會(huì)面 臨被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。 二、旅游市場(chǎng)環(huán)境的特征 (一 )客觀性 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間的變化而 變化，多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同 時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收 入變化和閑暇時(shí)間的分布差異，易形成旅游流的時(shí)空波動(dòng)； 旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對(duì)的旅游流季節(jié)波動(dòng)； (二 )差異性 雖然從整體上看，同一國(guó)家、同一地區(qū)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對(duì)的，同一國(guó) 家的不同地區(qū)的某些環(huán)境因素也可能是不一致的，如我國(guó) 的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很 大差異。對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)更是如此，由于地理、自然 條件、民族文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度和發(fā)展水平等方面的不同，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境會(huì)顯示出巨大的差異性。 (三 )波動(dòng)性 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無(wú)關(guān)的， 而是相互影響、相互制約的，其中某一項(xiàng)因素的變化都會(huì) 引發(fā)連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求 配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，受各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在不斷地 創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應(yīng)環(huán)境變 化對(duì)旅游企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。 (四 )關(guān)聯(lián)性 三、研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是旅游企業(yè)賴(lài)以生存的基本空間 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須在一定的時(shí)間和空間條件下來(lái)開(kāi)展， 如果喪失了必要的時(shí)空生存條件，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)從說(shuō) 起。這一條件就是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，它實(shí)質(zhì)上是旅游企 業(yè)賴(lài)以生存的基本空間。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的 各種資源需要在環(huán)境許可的條件下獲取，旅游企業(yè)推出的 旅游產(chǎn)品也需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接納。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因 素。旅
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