編旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境-資料下載頁(yè)
2025-05-13 04:26本頁(yè)面
【正文】 各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險(xiǎn)分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分 析 (SWOT) 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì) — 劣 勢(shì)分析 二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì) — 威 脅分析 三、 SWOT分析戰(zhàn)略選擇 一般運(yùn)用 SWOT分析法這種廣為應(yīng)用的綜合分析方法 來(lái)全面分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這種方法的最大特點(diǎn)是把 企業(yè)內(nèi)部條件和外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)合起來(lái)考慮，得出對(duì)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地位的綜合判斷，從而為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打下 基礎(chǔ)。 SWOT指優(yōu)勢(shì) (Strengths)、劣勢(shì) (Weakness)、機(jī)會(huì) (Opportunity)和威脅 (Threats)四個(gè)方面，其中，優(yōu)勢(shì) — 劣 勢(shì) (SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機(jī)會(huì) — 威脅 (OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點(diǎn)，而旅游企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定則取決于對(duì)其環(huán)境進(jìn)行 SWOT分析的綜合 結(jié)果。 旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其 他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展為標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)能否最為合理地運(yùn)用 其內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素直接關(guān)系到最終的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞。 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營(yíng)銷(xiāo)資源或 稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)能力，這里所謂的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是指旅游企業(yè)對(duì)諸多 類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)資源的擁有及其相對(duì)豐度狀況。一般而言，旅游 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素依形態(tài)可以分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是有形資源，包括企業(yè)的人力、財(cái)力和物力等，它是旅游企業(yè)實(shí)施市場(chǎng) 進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。另一類(lèi)是 無(wú)形資源，包括技術(shù)、時(shí)間、信息、組織、作風(fēng)和企業(yè)文 化等，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就是 重要的內(nèi)部資源之一。 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì) — 劣勢(shì)分析 旅游企業(yè)的 SW分析主要就是對(duì)上述旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和總結(jié)，其對(duì)象涵蓋旅游企業(yè)的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、運(yùn)作以及人力資源四大領(lǐng)域，一般應(yīng)明確回答以下四個(gè)方面的問(wèn)題。 1. 市場(chǎng)方面的問(wèn)題 2. 財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題 3. 經(jīng)營(yíng)操作方面的問(wèn)題 4. 人力資源方面的問(wèn)題 進(jìn)行旅游企業(yè) SW分析的目的是充分挖掘并確定一個(gè)或更多的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，同時(shí)規(guī)避可能阻礙企業(yè)財(cái)務(wù)和市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在內(nèi)外環(huán)境因素平衡的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和決策方案，從而獲得經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì) — 威脅分析 進(jìn)行外部機(jī)會(huì) — 威脅分析的目的在于確定企業(yè)有可能利用的市場(chǎng)良機(jī)和可能會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)威脅。對(duì)外部機(jī)會(huì) — 威脅分析同樣要建立完整的分析體系。該分析可分為微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分。微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境是直接影響企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)操作的環(huán)境，它主要涉及供應(yīng)商、銀行、投資者、股票持有者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商以及廣告和公共關(guān)系代理商幾個(gè)方面。宏觀環(huán)境則延伸至固定的群體或組織之外，它包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)乃至環(huán)境生態(tài)等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。進(jìn)行外部機(jī)會(huì) — 威脅分析必須明確回答以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。 1. 微觀環(huán)境方面的問(wèn)題 2. 宏觀環(huán)境方面的問(wèn)題 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)提供機(jī)會(huì)或構(gòu)成威脅而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生促進(jìn)作用的各種契機(jī)。 威脅則是指對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)。這種威脅和挑戰(zhàn)往往來(lái)自于多個(gè)方面，有國(guó)家某項(xiàng)重大決策事件引起的，如中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，外資企業(yè)的大舉進(jìn)軍將使我國(guó)的旅游飯店和旅行社遭遇相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 由于機(jī)會(huì)與威脅對(duì)旅游企業(yè)的影響程度有大有小，不同的機(jī)會(huì)和威脅可以組合成四種不同的環(huán)境類(lèi)型，即理想環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境、成熟環(huán)境和困難環(huán)境 為進(jìn)行準(zhǔn)確的外部機(jī)會(huì) — 威脅分析，可以采用市場(chǎng)定位分析、科技預(yù)測(cè)分析以及對(duì)二手資料的分析等輔助手段。 旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)的，即是相對(duì)于旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和消除或減弱威脅的能力而言的。因此，旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析必須與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來(lái)進(jìn)行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。當(dāng)企業(yè)對(duì)自己所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后，就明確了自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確了其所面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。 根據(jù) SWOT分析法，在對(duì)旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境做出綜合分析之后，從內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡角度出發(fā)，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略四種 。 三、 SWOT分析戰(zhàn)略選擇 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)與思考
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