【正文】 ） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 SWOT營銷戰(zhàn)略選擇圖 機(jī)會(huì) （ O） 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 增長性戰(zhàn)略 防御性戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 劣勢(W) 優(yōu)勢(S) 風(fēng)險(xiǎn) (T) ? Ⅰ .成長型戰(zhàn)略（ SO）：是最理想狀況。企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機(jī)?？刹捎玫某砷L型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。 ? Ⅱ .扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（ WO）：處于這種局面的企業(yè)雖有良好機(jī)會(huì)卻受內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可設(shè)法清除內(nèi)部不利條件，或在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展劣勢領(lǐng)域，或從外部獲得該領(lǐng)域所需能力，以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會(huì)的能力。 ? Ⅲ .多經(jīng)營戰(zhàn)略（ ST）：企業(yè)利用內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢擴(kuò)大到最大程度，將威脅降到最低。企業(yè)可能利用技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、管理的、營銷的優(yōu)勢來克服來自新產(chǎn)品的威脅。 ? Ⅳ .防御型戰(zhàn)略（ WT）：處于該局面的企業(yè)，外部面臨巨大威脅，內(nèi)部有劣勢，企業(yè)要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來的威脅。如，利用聯(lián)合等形式來取長補(bǔ)短。 面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)營銷對(duì)策選擇 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場 通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 優(yōu)越的地理位置 良好的品牌效應(yīng) 優(yōu)秀的人力資源 企業(yè)文化 先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備 新興酒店進(jìn)入本地市場 出現(xiàn)地域價(jià)格戰(zhàn) 競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品、新服務(wù) 競爭對(duì)手擁有更好的分銷渠道 原材料價(jià)格上漲 缺乏營銷經(jīng)驗(yàn) 服務(wù)質(zhì)量不高 信息溝通不暢 酒店聲譽(yù)不良 相對(duì)競爭對(duì)手成本過高 S W T O 本地區(qū)大型旅游活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)的舉辦 旅游行業(yè)的聯(lián)合 政府各項(xiàng)優(yōu)惠政策出臺(tái) 酒店的 SWOT分析 希斯酒店 SWOT分析表格 ? 國際知名酒店管理集團(tuán)具有的品牌效應(yīng) ?優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì) ?較豐富的亞洲酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn) ?全新的硬件設(shè)施、極具現(xiàn)代感的裝飾和全套的商務(wù)、會(huì)議服務(wù)設(shè)施 ?全球統(tǒng)一的預(yù)訂系統(tǒng)和常客優(yōu)惠計(jì)劃 ?對(duì)北京酒店市場不夠熟悉，沒有建立起良好的營銷網(wǎng)絡(luò) ?酒店一線員工以新入行者居多，服務(wù)水平不夠穩(wěn)定 ?海外管理團(tuán)隊(duì)與本土員工在工作中的文化沖突 ?酒店尚未形成重點(diǎn)產(chǎn)品 ?在當(dāng)?shù)匚磽碛兄覍?shí)顧客群 ?股東與酒店經(jīng)營者觀點(diǎn)有出入 希斯酒店 SWOT分析表格 ?北京國際旅游外匯收入連年增長，預(yù)計(jì) 2022年海外入境旅游將達(dá)到 530萬人次 ?奧運(yùn)會(huì)商機(jī)帶來的酒店業(yè)短期向上、中長期看好的行業(yè)發(fā)展趨勢 ?CBD地區(qū)世界知名商戶眾多，客源質(zhì)量高 ?物流市場增長迅速，為酒店經(jīng)營提供了物資保證 希斯酒店 SWOT分析表格 ?CBD地區(qū)原有酒店眾多，已形成穩(wěn)定的顧客群體 ?新進(jìn)入者眾多，且多為與希斯相仿的五星級(jí)豪華酒店，競爭壓力大 ?受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，行業(yè)經(jīng)營成本提高 ?高級(jí)會(huì)所及餐飲的快速發(fā)展，正在影響著用戶偏好的改變，替代品威脅逐步增大 希斯酒店 SWOT分析表格 作業(yè)： 根據(jù)希斯酒店的 SWOT分析表格進(jìn)行組合分析，確定希爾頓酒店要想迅速打開市場應(yīng)采取的哪些策略。 ? 思考 : ? 中式快餐的 SWOT分析（與西式快餐對(duì)比）。 ? 中式快餐的優(yōu)勢和劣勢？ ? 中式快餐的機(jī)會(huì)與威脅？ ? 中式快餐的發(fā)展戰(zhàn)略？ （確定市場、確定產(chǎn)品、摸索經(jīng)驗(yàn)） 中國市場環(huán)境特點(diǎn) ——引自上海交大黃沛博士 可以用 5個(gè)字描述 : ? 大 :地域遼闊 。前景巨大 。賺錢的天堂 。 ? 變 :發(fā)展快 。變化快 。政策多變 。法規(guī)不健全 。 ? 亂 :市場秩序混亂 。假冒侵權(quán)嚴(yán)重 。反常怪事多 。信譽(yù) (商業(yè)倫理 )嚴(yán)重缺乏 。 ? 燥 :短期導(dǎo)向 。大起大落 。過度競爭 。 ? 異 :區(qū)域差異 。體制差異 。行業(yè)差異；營銷水平差異 。世代差異都很顯著 。 思考：中國 酒店市場 的特點(diǎn) 是什么？ 經(jīng)典的閃電促銷戰(zhàn)術(shù) ? 1962年深秋的一天，位于波士頓的喜來登飯店的公司總部格外忙碌。雄心勃勃的董事長亨德森先生不顧 65歲的高齡，親自主持管理高層的辦公會(huì)議。引人注目的是，除了公司主要骨干外， 60多名來自各地的專職銷售員也出席了會(huì)議。他們大多數(shù)剛剛走出機(jī)場，風(fēng)塵仆仆，卻又顯得非常的平靜，畢竟他們對(duì)于這樣的場面已經(jīng)非常熟悉了。而且不用多問，就已經(jīng)知道被召來總部的原因是亨德森先生收購了一家飯店，喜來登大家族里增添了新成員。 ? 亨德森先生是北美商界出了名的經(jīng)營高手，被譽(yù)為最佳意義上的資本家。他最擅長看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，收購一些經(jīng)營不善卻富有潛力的飯店。買到手后，他再重新設(shè)計(jì)、更新設(shè)備、改善經(jīng)營，使旅館本身增值，然后再看準(zhǔn)時(shí)機(jī)高價(jià)出手。當(dāng)然，這種看似簡單的方法并不是誰都可以仿效的。除了收購、改造所需要的大量資金外，還要有精準(zhǔn)的眼光以及高超的經(jīng)營技巧。 喜來登飯店的促銷工作在全球是首屈一指的，有很多可圈可點(diǎn)之處。首先是長期一貫的高投入，每年光是在美國本土的廣告宣傳費(fèi)就超過 4000萬美元，并特聘固定的廣告公司長年服務(wù)；其次是舉辦多種有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，如優(yōu)惠常客的喜來登國際俱樂部活動(dòng)，針對(duì)商務(wù)旅游者的喜來登公務(wù)旅行者計(jì)劃 (set)，喜來登家庭旅行計(jì)劃等；至于創(chuàng)立全球性的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和率先設(shè)置無煙客房等舉措，則早已為酒店業(yè)界紛紛仿效。當(dāng)然，最卓有成效的還是著名的閃電促銷戰(zhàn)術(shù)。 ? 這一次收購的新飯店是一家有 200間客房、經(jīng)營了 5年的汽車旅館，飯店設(shè)有餐廳、咖啡廳、酒吧、會(huì)議廳、室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場、豪華套房、 10間行政辦公室以及可以停放 250輛轎車的停車場。在喜來登集團(tuán)接手以前，這座有一流設(shè)施的飯店已連續(xù)幾年虧損，客房出租率連年滑坡，一度低于 20%，餐廳、娛樂收入則更是每況愈下，回天無力的店主只好忍痛將它低價(jià)出售了。亨德森先生已經(jīng)以低于建造成本的理想價(jià)格購得了這座富有潛質(zhì)的飯店，在緊鑼密鼓的交接工作之后，由 60多位銷售員組成的銷售小分隊(duì)出發(fā)了，銷售閃電戰(zhàn)也拉開了帷幕。 1．全面細(xì)致的市場調(diào)查 60多名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員像蝗蟲一樣地鉆進(jìn)了新飯店所在的城市。他們馬不停蹄、不知疲倦地走訪、咨詢，靈敏的觸角伸進(jìn)了城市的每一個(gè)角落，每天都有大量的市場信息源源不斷地傳送給設(shè)在飯店五樓的銷售攻堅(jiān)部，總部里干練的統(tǒng)計(jì)分析人員將這些信息匯總，最后整理出詳盡完整的飯店市場分析報(bào)告。分析報(bào)告中認(rèn)為： ? （ 1）主要客源： ① 本地 150家生意興隆的輕工生產(chǎn)廠家，主要是改裝修配廠和代理機(jī)構(gòu)； ② 三所主要的大學(xué)，即阿成工學(xué)院，醫(yī)科大學(xué)和文法學(xué)院； ③ 經(jīng)過飯店的全國州際公路“出口處”。 （ 2）客源消費(fèi)規(guī)律： ① 星期一、二、三、四晚上生意不好，來客稀少，除非大學(xué)舉行足球賽、畢業(yè)典禮或一些特殊事情發(fā)生； ② 旺季集中在 9月到來后， 5月及圣誕節(jié)期間生意不多，夏季是明顯的淡季； ③ 主要住店客人是出差到此的商務(wù)人士和當(dāng)?shù)氐墓と?、大學(xué)辦事人員，其次是學(xué)生的父母、大學(xué)的一般訪客以及參加特殊活動(dòng)的人，再次是少量過路人； ④ 在市場上占有率較高時(shí)期，食品和酒吧的生意主要來自住店的客人，住店商務(wù)宴會(huì)的生意也不錯(cuò)，大多是當(dāng)?shù)馗鞴S參加的會(huì)議； ⑤ 本地散客市場潛力大，但顧客普遍認(rèn)為飯店客房價(jià)格過高，尤其是停車場每天 5美元的收費(fèi)讓人難以接受； ⑥ 飯店的食品、娛樂項(xiàng)目根本沒有打開本地市場，本地人在飯店舉行婚宴或一日慶典的非常少。 ? 2．閃電般的出擊速度 明確了市場形勢以后，銷售部被分成了 6個(gè)小分隊(duì)，受命在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速打開當(dāng)?shù)厥袌觯@得盡可能多的商務(wù)宴會(huì)、慶典等活動(dòng)的訂單，并建立起覆蓋全城的客源網(wǎng)絡(luò)，確保飯店能獲得占優(yōu)勢地位的市場份額，使飯店迅速上升為全城最好的飯店。 6個(gè)小分隊(duì)各由一名資深的區(qū)域銷售經(jīng)理帶隊(duì)，負(fù)責(zé)某個(gè)方面的攻關(guān)。 第一分隊(duì)由科夫曼博士率領(lǐng)，專攻 3所大學(xué)的市場。他們向各校的系主任寄出調(diào)查表，咨詢他們對(duì)飯店的看法，以優(yōu)厚的條件聘請(qǐng)他們成為飯店的銷售代理人；免費(fèi)提供場地，邀請(qǐng)大學(xué)師生于周末在酒店組織一些專題研討會(huì)，例如“如何在證卷市場上投資”、“學(xué)習(xí)如何打網(wǎng)球”、“政府的福利政策計(jì)劃研討”等；鼓勵(lì)學(xué)校前來舉行各種校友集會(huì)、畢業(yè)慶典活動(dòng)。 第二分隊(duì)由德塞利女士主持，針對(duì)各個(gè)工廠。德塞利女士召集全城各工廠的女秘書、女經(jīng)理聚會(huì)，建立秘書俱樂部和女經(jīng)理俱樂部，為會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠金卡，并對(duì)她們攬來的業(yè)務(wù)進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。全年度招攬業(yè)務(wù)最多者將獲得最新款的福特跑車一輛。 ? 第三、四分隊(duì)由約翰遜先生統(tǒng)領(lǐng)，主攻本地的散客市場。他們將全城居民分為 20個(gè)小片，每個(gè)銷售員負(fù)責(zé)一個(gè)小片，并根據(jù)各片實(shí)際情況確立相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。銷售員們八仙過海 ——各顯神通，使出各自的看家本領(lǐng)，文質(zhì)彬彬地鉆進(jìn)了所有的居民小區(qū)。短短一個(gè)月時(shí)間，幾乎走訪了全城 20萬居民中的 80%，并對(duì)其中約3000戶居民進(jìn)行跟蹤推銷，發(fā)放出至少一萬張一次性優(yōu)惠卡，并成功地接到了 300多份預(yù)訂單，足夠餐飲部忙乎大半年了。 第五分隊(duì)由斯特思先生領(lǐng)銜，主要是協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)厮泄?、公共機(jī)構(gòu)的關(guān)系。并從中獲取訂單，建立發(fā)展起龐大的代理人網(wǎng)絡(luò)。 第六分隊(duì)由瓊斯小姐負(fù)責(zé)，主要是處理與當(dāng)?shù)貍髅胶瓦^境客戶的關(guān)系。他們?cè)谥Ц读艘还P可觀的廣告費(fèi)用之后，獲得了本地幾大電視網(wǎng)的黃金時(shí)段的廣告權(quán)，并且因此招致了全國幾十家廣告機(jī)構(gòu)的垂詢。 一個(gè)月以后，喜來登收購的飯店重新開張，頓時(shí)生意爆滿，令所有競爭對(duì)手羨慕不已。當(dāng)然，笑得最開心的還是亨德森先生，這是他閃電促銷戰(zhàn)術(shù)的又一次勝利，“我們又救活一家新飯店，哦，應(yīng)該說是，我們又收獲了一片市場”！ ? 情景 1——知名酒店“黃金周”遭遇“非典” ? 上海浦東某 5星級(jí)酒店，因?yàn)槠放坪?，地段好，入住率都?90%以上。但 03年的“五一”黃金周，因?yàn)椤胺堑洹保S多計(jì)劃預(yù)定的客房被取消，只有 5個(gè)客人入住，開業(yè)以來最低人數(shù)，空前受損。 ? 情景 2——―金融危機(jī)”影響酒店行業(yè) ? 08年爆發(fā)了金融危機(jī)，全國酒店業(yè)受損明顯，北京、上海最為明顯， 08年 11月以來，出租率下降了 15%，而國際上的一些大型高檔酒店，出租率下降更高達(dá) 30% 酒店市場環(huán)境分析 ? 情景 3——新疆旅游業(yè)受 75事件影響 ? 2022年新疆 75事件給新疆旅游業(yè)帶來惡劣影響，取消旅游團(tuán) 1450多個(gè)，涉及 85000名游客，包括 4936名外賓。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有所改善，但是影響依舊持續(xù) ? 情景 4——公關(guān)政府，商務(wù)酒店“劫后逢生” ? 廣州大廈原先是一座商務(wù)酒店，在市場競爭中幾乎要被打敗，為了打開新的出路，決定與政府打好關(guān)系，所以創(chuàng)立了首個(gè)以公務(wù)為接待的“公務(wù)酒店”。通過一系列的服務(wù)，廣州大廈占據(jù)了廣州大部分的公務(wù)酒店市場。 酒店市場環(huán)境分析 ? 根據(jù)上面 4個(gè)情景，分析酒店市場營銷過程中受哪些因素影響？ ? 如果要你做環(huán)境分析，具體有哪些步驟和方式？ 思考