服務營銷第三章消費者決策過程(編輯修改稿)
2025-06-17 17:50 本頁面
【文章內容簡介】 的備選方案的事件成本。 ? 交易成本－第一次 /重新購買的成本。 ? 學習成本－學習使用新的系統(tǒng)增加的事件和資金成本。 ? 忠誠顧客折扣－維持長期服務所給予的折扣。 ? 消費者習慣－改變已建立的行為模式的成本。 ? 情感成本－與服務提供商保持長期關系所經歷的情感波動。 ? 認知成本－僅僅考慮更換服務提供商就會帶來事件耗費成本。 （四）服務消費者備選服務數量少 — 服務與有形產品差異之四 因為 …… ? 服務提供商只提供單一 /有限數量的品牌 ? 在一定地區(qū) /范圍內，服務供應機構的數量有限 ? 購買前，消費者缺乏可用的、足夠的信息 （五）可選形式的自助服務 － 服務與有形產品差異之五 ? 購買專業(yè)性服務之間，消費者經常需決定是否需要購買，還是采取自我供應的形式。 ? 消費者也是服務企業(yè)的競爭對手 （例如，自己做飯 ； 幼托服務 ） （六）接受創(chuàng)新過程 — 服務與有形產品差異之六 消費者接受新產品創(chuàng)新過程與新產品 相對優(yōu)越性 、 兼容性 、信息傳播可能性 、 分離可能性 、 復雜性 等五方面特點有關。 如果新產品比現(xiàn)有產品或競爭對手產品優(yōu)越，與消費者生活方式、價值觀念、行為準則相兼容，能向消費者傳遞信息，可以分離（消費者可少量試用或檢驗），消費者接受新產品的過程就較短。 但是，由于服務的特性，消費者接受服務創(chuàng)新的能力相對較困難， 因為 …… ? 無形性 — 不易向消費者傳遞有效信息（介紹、顯示或比較各種服務特點） ? 不可分離性 — 消費者無法試用或檢驗 ? 異質性 — 消費者每次消費經歷不可能完全相同 ? 需根據不同顧客的要求提供不同的服務 ? 某些新的服務與消費者現(xiàn)有的價值觀、行為方式不兼容。如果新服務要求消費者改變服務習慣、行為方式、價值觀念，消費者可能會拒絕使用。 （七）對不滿意的歸咎 — 服務與有形產品差異之七 ? 對購買的產品不滿意，消費者將之歸咎于生產廠商 ? 購買服務時，消費者更可能認為自己對不滿意負責 因為 …… 服務的 不可分離性 特征，消費者參與服務生產過程，不滿意可能來源于消費者未充分履行自己的職責，例如，草率選擇對象；沒有向服務提供者說明要求；未與服務提供者配合好。等原因 （八）服務性企業(yè)應該采取的營銷策略： 分小組討論 …… ? 樹立質量形象： 價格 和 有形設施 可能是服務質量的象征，服務性企業(yè)應充分利用有形證據。 例如，制定高于競爭對手的售價，并設法使有形設施符合其相應的高服務質量的要求 ? 向消費者提供真實的信息： 更多使用個人信息來源，利用廣告刺激口頭宣傳（例如，使用堅定性廣告），或在廣告中模仿口頭宣傳（例如，使用談話式廣告），或根據消費者需要在售后及時向消費者提供有關信息 ? 顧客是競爭對手： 消費者經常為自己提供非專業(yè)性服務，對此類型服務的要求較高。服務深入了解消費者的期望和要求。 ? 加速消費者接受新服務過程： 推出新服務項目時，營銷人員應集中精力鼓勵消費者試用，加速消費者接受的過程，提供例如折扣券、免費服務等，鼓勵消費者試用 ? 減少消費者感覺中的購買風險 盡可能保證服務質量。強調員工培訓和服務程序，并在可能的范圍之內提供標準化服務，以便消費者對服務質量形成合理的期望。 ? 增強顧
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