服務(wù)營銷第三章消費者決策過程(存儲版)
【正文】 接觸中的感知行為控制沖突 ? 在服務(wù)體驗過程中，消費者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài) 感知控制 越 強 ，則對服務(wù)越滿意。 ? 營銷學(xué)研究人們扮演的角色，是研究與 某種職務(wù)相關(guān) 的行為方式，而 不是 研究擔(dān)任某種職務(wù)的 個人的行為方式 。當(dāng)消費者使用某種服務(wù)時，會根據(jù)以往類似服務(wù)經(jīng)歷 /劇本形成對即將使用服務(wù)的期望，并與之比較。 ? 面對面服務(wù)過程中，消費者和服務(wù)人員都扮演某種角色，此時，其行為方式必須符合各自角色要求和觀眾期望。 感知控制 －消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 ? 方便 ：顧客容易接觸服務(wù)人員，容易到達(dá)服務(wù)目的地，容易接受服務(wù)，容易與服務(wù)性企業(yè)聯(lián)系。 三 服務(wù)消費者的消費經(jīng)歷與購后評價 （一）購買、使用、處置 ? 服務(wù)的獲取和使用之間無清晰的界限或順序，因為在此 過程中沒有發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 （七）對不滿意的歸咎 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之七 ? 對購買的產(chǎn)品不滿意，消費者將之歸咎于生產(chǎn)廠商 ? 購買服務(wù)時，消費者更可能認(rèn)為自己對不滿意負(fù)責(zé) 因為 …… 服務(wù)的 不可分離性 特征，消費者參與服務(wù)生產(chǎn)過程，不滿意可能來源于消費者未充分履行自己的職責(zé)，例如，草率選擇對象；沒有向服務(wù)提供者說明要求；未與服務(wù)提供者配合好。 ? 消費者習(xí)慣－改變已建立的行為模式的成本。 服務(wù) 具有很少的搜尋特征 ? 體驗特征 ：只有在生產(chǎn)時或結(jié)束后才能評價的特征 ? 信任特征 ：在購買并享用之后仍然很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實具有為自己帶來期望獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征 搜索信息渠道： ? 人員信息渠道 （口碑傳播、意見權(quán)威 /領(lǐng)袖等） ? 非人員信息渠道（產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等） 服務(wù)消費者更依賴 人員信息 ， 因為 …… ?大眾媒體多適用于傳遞有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息， 服務(wù)產(chǎn)品 多為 體驗特征 和 信任特征 ，只適合于消費者向相關(guān)群體獲取； ?消費者在購買服務(wù)之前很難了解服務(wù)的特征，為避免購買風(fēng)險，樂意接受相關(guān)群體口頭傳播的信息，并認(rèn)為這樣的信息可靠性更強。服務(wù)營銷 第三章 消費者決策過程 ?滿意度評價 刺激 發(fā)現(xiàn)問題 信息搜索 替代品評價 選擇 購后階段 ?商業(yè)暗示 ?生理暗示 ?社會暗示 ?短缺 ?未滿足欲望 ?內(nèi)部的 ?外部的 ?多屬性模型 ?購買 ?使用 ?處置 購前階段 消費階段 購后階段 消費者決策過程 一 消費者決策過程 （一）購前階段 Stimulus thought, action, or motivation that incites a person to consider a service 商業(yè)暗示 生理暗示 社會暗示 刺激 — 促使個體開始考慮購買某種服務(wù) /產(chǎn)品的想法、動機或鼓勵 商業(yè)暗示 生理暗示 社會暗示 向消費者提供刺激和部分作為廣告公司促銷努力的事件或動機，它是促銷努力的結(jié)果。 風(fēng)險類型： ? 財務(wù)風(fēng)險 ：由于顧客決策失當(dāng)而帶來的金錢損失 ? 績效
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