服務營銷第三章消費者決策過程-文庫吧
2025-04-22 17:50 本頁面
【正文】 高于 產(chǎn)品實際或生產(chǎn)者預期） 負 差距（顧客對產(chǎn)品的評價 低于 產(chǎn)品實際或生產(chǎn)者預期） 為減少購后階段的認知差距，企業(yè)可以： ? 售后與顧客的接觸 ? 產(chǎn)品包裝上提供確認信 ? 提供授權書和擔保書 ? 通過企業(yè)廣告 二 服務消費者在購前 /中 /后階段的有關假設 （一）感知風險 — 服務與有形產(chǎn)品評價差異之一 與產(chǎn)品消費者相比，服務消費者在購買決策階段感到更大的 風險（結果 /不確定性）。 因為 …… ? 服務 無形性 特征決定顧客在購買之前所獲得的有關信息較少，信息越少伴隨的風險越大； ? 服務質(zhì)量難以標準化 導致顧客在購買服務過程中不確定性增強，即時顧客在消費過程中或消費后感到不滿意，也無法重新更改或更換； ? 許多服務具有較強的 技術性或?qū)I(yè)性 ，有時即使在享用過服務之后，顧客也缺乏足夠的知識或經(jīng)驗來對其進行評價。 風險類型： ? 財務風險 ：由于顧客決策失當而帶來的金錢損失 ? 績效風險 ：所購項目或服務不能執(zhí)行所購買的功能，無法達到顧客要求的水準 ? 物質(zhì) /身體風險 ：服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害 ? 社會風險 ：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位 ? 心理風險 ：由于購買某項服務對個體自尊的影響 （二）信息 — 服務與有形產(chǎn)品評價差異之二 服務與產(chǎn)品共享三種特征： ? 搜尋 /可尋找特征 ：在購買前就能確定的特征，如款式、硬度、氣味、價格等。 服務 具有很少的搜尋特征 ? 體驗特征 ：只有在生產(chǎn)時或結束后才能評價的特征 ? 信任特征 ：在購買并享用之后仍然很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實具有為自己帶來期望獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征 搜索信息渠道： ? 人員信息渠道 （口碑傳播、意見權威 /領袖等） ? 非人員信息渠道（產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等） 服務消費者更依賴 人員信息 ， 因為 …… ?大眾媒體多適用于傳遞有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息， 服務產(chǎn)品 多為 體驗特征 和 信任特征 ，只適合于消費者向相關群體獲取； ?消費者在購買服務之前很難了解服務的特征，為避免購買風險，樂意接受相關群體口頭傳播的信息，并認為這樣的信息可靠性更強。 意見權威 被視為降低社會風險的來源； (continuted…) ?服務提供者往往為獨立機構，不會專為生產(chǎn)者產(chǎn)品做體驗特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會專門為服務做廣告； ?對廣告使用的專業(yè)性限制（如，服務提供者規(guī)模小、無足夠的資源或知識）或消極態(tài)度（如，缺少營銷知識等）使獲取非人員信息來源不可行。 （三）品牌忠誠度 — 服務與有形產(chǎn)品差異之三 是顧客在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。 ? 顧客購買服務較之購買產(chǎn)品對 品牌忠誠度更高 。 這 取決于 以下因素： ? 轉換成本 ? 替代品的適用性 ? 購買風險 ? 以往的經(jīng)驗 ? 轉換成本 (Switching Cost) ? 搜索成本－尋找新
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