服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第三章消費(fèi)者決策過(guò)程-文庫(kù)吧
2025-04-22 17:50 本頁(yè)面
【正文】 高于 產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期） 負(fù) 差距（顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 低于 產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期） 為減少購(gòu)后階段的認(rèn)知差距，企業(yè)可以： ? 售后與顧客的接觸 ? 產(chǎn)品包裝上提供確認(rèn)信 ? 提供授權(quán)書(shū)和擔(dān)保書(shū) ? 通過(guò)企業(yè)廣告 二 服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)前 /中 /后階段的有關(guān)假設(shè) （一）感知風(fēng)險(xiǎn) — 服務(wù)與有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)差異之一 與產(chǎn)品消費(fèi)者相比，服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策階段感到更大的 風(fēng)險(xiǎn)（結(jié)果 /不確定性）。 因?yàn)?…… ? 服務(wù) 無(wú)形性 特征決定顧客在購(gòu)買(mǎi)之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險(xiǎn)越大； ? 服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化 導(dǎo)致顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中不確定性增強(qiáng)，即時(shí)顧客在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)后感到不滿意，也無(wú)法重新更改或更換； ? 許多服務(wù)具有較強(qiáng)的 技術(shù)性或?qū)I(yè)性 ，有時(shí)即使在享用過(guò)服務(wù)之后，顧客也缺乏足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。 風(fēng)險(xiǎn)類型： ? 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ：由于顧客決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢(qián)損失 ? 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn) ：所購(gòu)項(xiàng)目或服務(wù)不能執(zhí)行所購(gòu)買(mǎi)的功能，無(wú)法達(dá)到顧客要求的水準(zhǔn) ? 物質(zhì) /身體風(fēng)險(xiǎn) ：服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶的用品的損害 ? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ：由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位 ? 心理風(fēng)險(xiǎn) ：由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)對(duì)個(gè)體自尊的影響 （二）信息 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)差異之二 服務(wù)與產(chǎn)品共享三種特征： ? 搜尋 /可尋找特征 ：在購(gòu)買(mǎi)前就能確定的特征，如款式、硬度、氣味、價(jià)格等。 服務(wù) 具有很少的搜尋特征 ? 體驗(yàn)特征 ：只有在生產(chǎn)時(shí)或結(jié)束后才能評(píng)價(jià)的特征 ? 信任特征 ：在購(gòu)買(mǎi)并享用之后仍然很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)具有為自己帶來(lái)期望獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征 搜索信息渠道： ? 人員信息渠道 （口碑傳播、意見(jiàn)權(quán)威 /領(lǐng)袖等） ? 非人員信息渠道（產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等） 服務(wù)消費(fèi)者更依賴 人員信息 ， 因?yàn)?…… ?大眾媒體多適用于傳遞有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息， 服務(wù)產(chǎn)品 多為 體驗(yàn)特征 和 信任特征 ，只適合于消費(fèi)者向相關(guān)群體獲??； ?消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前很難了解服務(wù)的特征，為避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，樂(lè)意接受相關(guān)群體口頭傳播的信息，并認(rèn)為這樣的信息可靠性更強(qiáng)。 意見(jiàn)權(quán)威 被視為降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源； (continuted…) ?服務(wù)提供者往往為獨(dú)立機(jī)構(gòu)，不會(huì)專為生產(chǎn)者產(chǎn)品做體驗(yàn)特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會(huì)專門(mén)為服務(wù)做廣告； ?對(duì)廣告使用的專業(yè)性限制（如，服務(wù)提供者規(guī)模小、無(wú)足夠的資源或知識(shí)）或消極態(tài)度（如，缺少營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)等）使獲取非人員信息來(lái)源不可行。 （三）品牌忠誠(chéng)度 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之三 是顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 ? 顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)較之購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì) 品牌忠誠(chéng)度更高 。 這 取決于 以下因素： ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 替代品的適用性 ? 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) ? 以往的經(jīng)驗(yàn) ? 轉(zhuǎn)換成本 (Switching Cost) ? 搜索成本－尋找新
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