服務(wù)營銷第三章消費(fèi)者決策過程-預(yù)覽頁
【正文】 定性）。 意見權(quán)威 被視為降低社會風(fēng)險的來源； (continuted…) ?服務(wù)提供者往往為獨(dú)立機(jī)構(gòu)，不會專為生產(chǎn)者產(chǎn)品做體驗(yàn)特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會專門為服務(wù)做廣告； ?對廣告使用的專業(yè)性限制（如，服務(wù)提供者規(guī)模小、無足夠的資源或知識）或消極態(tài)度（如，缺少營銷知識等）使獲取非人員信息來源不可行。 ? 交易成本－第一次 /重新購買的成本。 ? 情感成本－與服務(wù)提供商保持長期關(guān)系所經(jīng)歷的情感波動。 如果新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品優(yōu)越，與消費(fèi)者生活方式、價值觀念、行為準(zhǔn)則相兼容，能向消費(fèi)者傳遞信息，可以分離（消費(fèi)者可少量試用或檢驗(yàn)），消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程就較短。等原因 （八）服務(wù)性企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略： 分小組討論 …… ? 樹立質(zhì)量形象： 價格 和 有形設(shè)施 可能是服務(wù)質(zhì)量的象征，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)充分利用有形證據(jù)。強(qiáng)調(diào)員工培訓(xùn)和服務(wù)程序，并在可能的范圍之內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以便消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量形成合理的期望。 ? 服務(wù)過程是消費(fèi)者和服務(wù)者相互接觸、相互交往、相互影響的過程，對消費(fèi)者而言， 銷售、服務(wù)和消費(fèi) 表現(xiàn)為 一個完整的過程 。感覺中的服務(wù)由以下十個因素決定： 決定顧客感覺中服務(wù)質(zhì)量的十大因素： ? 可靠 ：服務(wù)人員為顧客提供正確、可靠的服務(wù)。 ? 禮貌 ：服務(wù)人員有禮貌，尊重顧客，為顧客著想，熱情友好。 ? 移情 ：服務(wù)人員設(shè)身處地為顧客著想，理解顧客的需要，對顧客關(guān)心。是控制的感覺，而不是真的控制。 消費(fèi)者和接觸人員 /服務(wù)人員的 感知控制 ? 為消費(fèi)者提供足夠的信息，提高服務(wù)認(rèn)知度（充分了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展） ? 授予接觸人員 /服務(wù)人員必要的控制權(quán)，鼓勵其為顧客服務(wù)，以提高顧客滿意度 （四）戲劇觀點(diǎn)－角色理論 amp。 ? 人們通過學(xué)習(xí)，學(xué)會各種角色的行為方式。 服務(wù)劇本 ：服務(wù)活動參與者或觀察者預(yù)期的服務(wù)過程。 牙醫(yī)服務(wù)劇本基本結(jié)構(gòu) 意圖記憶 （去牙科醫(yī)院就診目的有關(guān)信息） 牙病 看醫(yī)生 情境記憶 （與牙醫(yī)服務(wù)具體情況的一般性信息） 去診所、掛號、候診、進(jìn)入牙科門診室、就診、付款、拔牙、離開診所 一般性事件記憶 （對事件共同點(diǎn)進(jìn)行抽象概括） 牙醫(yī)服務(wù)包括：拔牙－－牙醫(yī)檢查牙齒、打止痛針、用鉗子拔牙、用紗布和藥水棉花止血等 此外：牙醫(yī)扮演保健專家角色 事件記憶 （每次牙醫(yī)服務(wù)） 我上周去看牙科醫(yī)生 我坐公共汽車去牙科診所 我看了一會兒 《 健康與長壽雜志 》 我走進(jìn)牙科門診室 牙醫(yī)檢查我的大牙 牙醫(yī)用鉗子拔我的大牙 我痛的大喊大叫 牙醫(yī)說我像小孩子 服務(wù)劇本由儲存在各個記憶層次的服務(wù)信息組成： ： 角色理論 劇本理論 研究范圍 關(guān)注面對面服務(wù) 關(guān)注服務(wù)經(jīng)歷，研究范圍更廣（如服務(wù)環(huán)境的影響） 內(nèi)向 /外向假設(shè) 外向假設(shè)，每個人在扮演某種角色時會表現(xiàn)出同樣的、預(yù)先確定的一整套行為方式； 角色行為由職業(yè)或社會地位確定，不研究服務(wù)參與者的個人感受，因此更加客觀 內(nèi)向個體定義，是個人經(jīng)驗(yàn)和個性的函數(shù)； 劇本是每個個人的劇本，比較主觀； 服務(wù)提供者可以更改消費(fèi)者劇本（通過對消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)服務(wù)過程的培訓(xùn)）
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