服務(wù)營銷第三章消費(fèi)者決策過程-全文預(yù)覽
【正文】 感知控制 越 強(qiáng) ，則對服務(wù)越滿意。 ? 有形證據(jù) ：服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過程中的各種有形證據(jù)。 (Contunited…) ? 溝通 ：服務(wù)性企業(yè)使用顧客能力理解的語言提供信息，并認(rèn)真聽取顧客的意見。 ? 敏感 ：服務(wù)人員愿意幫助顧客，根據(jù)顧客的特殊要求，靈活地提供各種服務(wù)。 ? 因?yàn)榉?wù)的無形性和體驗(yàn)性的本質(zhì)，服務(wù)消費(fèi) 不存在 “ 處置 ” 階段。 ? 增強(qiáng)顧客品牌忠誠度 采取各種措施，增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠感，同時盡量爭取競爭對手的顧客。 例如，制定高于競爭對手的售價，并設(shè)法使有形設(shè)施符合其相應(yīng)的高服務(wù)質(zhì)量的要求 ? 向消費(fèi)者提供真實(shí)的信息： 更多使用個人信息來源，利用廣告刺激口頭宣傳（例如，使用堅(jiān)定性廣告），或在廣告中模仿口頭宣傳（例如，使用談話式廣告），或根據(jù)消費(fèi)者需要在售后及時向消費(fèi)者提供有關(guān)信息 ? 顧客是競爭對手： 消費(fèi)者經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務(wù)，對此類型服務(wù)的要求較高。 但是，由于服務(wù)的特性，消費(fèi)者接受服務(wù)創(chuàng)新的能力相對較困難， 因?yàn)?…… ? 無形性 — 不易向消費(fèi)者傳遞有效信息（介紹、顯示或比較各種服務(wù)特點(diǎn)） ? 不可分離性 — 消費(fèi)者無法試用或檢驗(yàn) ? 異質(zhì)性 — 消費(fèi)者每次消費(fèi)經(jīng)歷不可能完全相同 ? 需根據(jù)不同顧客的要求提供不同的服務(wù) ? 某些新的服務(wù)與消費(fèi)者現(xiàn)有的價值觀、行為方式不兼容。 ? 認(rèn)知成本－僅僅考慮更換服務(wù)提供商就會帶來事件耗費(fèi)成本。 ? 學(xué)習(xí)成本－學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)增加的事件和資金成本。 （三）品牌忠誠度 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之三 是顧客在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 因?yàn)?…… ? 服務(wù) 無形性 特征決定顧客在購買之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險越大； ? 服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化 導(dǎo)致顧客在購買服務(wù)過程中不確定性增強(qiáng)，即時顧客在消費(fèi)過程中或消費(fèi)后感到不滿意，也無法重新更改或更換； ? 許多服務(wù)具有較強(qiáng)的 技術(shù)性或?qū)I(yè)性 ，有時即使在享用過服務(wù)之后，顧客也缺乏足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來對其進(jìn)行評價。 向消費(fèi)者提供刺激、從所屬團(tuán)體或其他有顯著作用的個人獲取的事件或動機(jī) （一）購前階段 短缺 （需要 need） 未滿足的欲望（欲望 want） 若未發(fā)現(xiàn) 短缺 或 未滿足的欲望 ，決策過程就此停止； 否則，決策過程繼續(xù) …… （一）購前階段 內(nèi)部搜索 外部搜索 ? 收集信息的一種積極的途徑，其中消費(fèi)者的記憶是主要的產(chǎn)品信息來源。 向消費(fèi)者提供刺激的動機(jī)，包括口渴、饑餓或其他生理暗示。 正 差距（顧客對產(chǎn)品的評價 高于 產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期） 負(fù) 差距（顧客對產(chǎn)品的評價 低于 產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期） 為減少購后階段的認(rèn)知差距，企業(yè)可以： ? 售后與顧客的接觸 ? 產(chǎn)品包裝上提供確認(rèn)信 ? 提供授權(quán)書和擔(dān)保書 ? 通過企業(yè)廣告 二 服務(wù)消費(fèi)者在購前 /中 /后階段的有關(guān)假設(shè) （一）感知風(fēng)險 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品評價差異之一 與產(chǎn)品消費(fèi)者相比，服務(wù)消費(fèi)者在購買決策階段感到更大的 風(fēng)險（結(jié)果 /不確
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