服務(wù)營(yíng)銷第三章消費(fèi)者決策過(guò)程-全文預(yù)覽
【正文】 感知控制 越 強(qiáng) ，則對(duì)服務(wù)越滿意。 ? 有形證據(jù) ：服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過(guò)程中的各種有形證據(jù)。 (Contunited…) ? 溝通 ：服務(wù)性企業(yè)使用顧客能力理解的語(yǔ)言提供信息，并認(rèn)真聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。 ? 敏感 ：服務(wù)人員愿意幫助顧客，根據(jù)顧客的特殊要求，靈活地提供各種服務(wù)。 ? 因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性和體驗(yàn)性的本質(zhì)，服務(wù)消費(fèi) 不存在 “ 處置 ” 階段。 ? 增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度 采取各種措施，增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)感，同時(shí)盡量爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 例如，制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià)，并設(shè)法使有形設(shè)施符合其相應(yīng)的高服務(wù)質(zhì)量的要求 ? 向消費(fèi)者提供真實(shí)的信息： 更多使用個(gè)人信息來(lái)源，利用廣告刺激口頭宣傳（例如，使用堅(jiān)定性廣告），或在廣告中模仿口頭宣傳（例如，使用談話式廣告），或根據(jù)消費(fèi)者需要在售后及時(shí)向消費(fèi)者提供有關(guān)信息 ? 顧客是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 消費(fèi)者經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務(wù)，對(duì)此類型服務(wù)的要求較高。 但是，由于服務(wù)的特性，消費(fèi)者接受服務(wù)創(chuàng)新的能力相對(duì)較困難， 因?yàn)?…… ? 無(wú)形性 — 不易向消費(fèi)者傳遞有效信息（介紹、顯示或比較各種服務(wù)特點(diǎn)） ? 不可分離性 — 消費(fèi)者無(wú)法試用或檢驗(yàn) ? 異質(zhì)性 — 消費(fèi)者每次消費(fèi)經(jīng)歷不可能完全相同 ? 需根據(jù)不同顧客的要求提供不同的服務(wù) ? 某些新的服務(wù)與消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值觀、行為方式不兼容。 ? 認(rèn)知成本－僅僅考慮更換服務(wù)提供商就會(huì)帶來(lái)事件耗費(fèi)成本。 ? 學(xué)習(xí)成本－學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)增加的事件和資金成本。 （三）品牌忠誠(chéng)度 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之三 是顧客在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 因?yàn)?…… ? 服務(wù) 無(wú)形性 特征決定顧客在購(gòu)買之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險(xiǎn)越大； ? 服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化 導(dǎo)致顧客在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中不確定性增強(qiáng)，即時(shí)顧客在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)后感到不滿意，也無(wú)法重新更改或更換； ? 許多服務(wù)具有較強(qiáng)的 技術(shù)性或?qū)I(yè)性 ，有時(shí)即使在享用過(guò)服務(wù)之后，顧客也缺乏足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。 向消費(fèi)者提供刺激、從所屬團(tuán)體或其他有顯著作用的個(gè)人獲取的事件或動(dòng)機(jī) （一）購(gòu)前階段 短缺 （需要 need） 未滿足的欲望（欲望 want） 若未發(fā)現(xiàn) 短缺 或 未滿足的欲望 ，決策過(guò)程就此停止； 否則，決策過(guò)程繼續(xù) …… （一）購(gòu)前階段 內(nèi)部搜索 外部搜索 ? 收集信息的一種積極的途徑，其中消費(fèi)者的記憶是主要的產(chǎn)品信息來(lái)源。 向消費(fèi)者提供刺激的動(dòng)機(jī)，包括口渴、饑餓或其他生理暗示。 正 差距（顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 高于 產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期） 負(fù) 差距（顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 低于 產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期） 為減少購(gòu)后階段的認(rèn)知差距，企業(yè)可以： ? 售后與顧客的接觸 ? 產(chǎn)品包裝上提供確認(rèn)信 ? 提供授權(quán)書和擔(dān)保書 ? 通過(guò)企業(yè)廣告 二 服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)前 /中 /后階段的有關(guān)假設(shè) （一）感知風(fēng)險(xiǎn) — 服務(wù)與有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)差異之一 與產(chǎn)品消費(fèi)者相比，服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策階段感到更大的 風(fēng)險(xiǎn)（結(jié)果 /不確
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