【文章內(nèi)容簡介】 分析報告、跟蹤調(diào)查階段。 （１）確定市場調(diào)查目標。市場調(diào)查首先要明確調(diào)查什么的問題，或者是希望通過本次調(diào)查達到什么目的。市場調(diào)查基本問題的界定過程也叫市場診斷，其主要功能是為后期市場調(diào)查導航。而市場調(diào)查目標的確定，是整個市場調(diào)查的關鍵，即是市場調(diào)查的出發(fā)點，也是市場調(diào)查的最終歸宿。確定市場調(diào)查目標一般包括以下五個階段（如圖 33）。 【 任務分析 】 當你了解了市場調(diào)查的類型，明確市場調(diào)查的內(nèi)容之后，接下來就要熟悉市場調(diào)查的工作程序，根據(jù)調(diào)查目的，選定調(diào)查方法，然后制定市場調(diào)查方案，設計問卷，執(zhí)行實地調(diào)查。任何正式的市場調(diào)查活動都是一項系統(tǒng)工程，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟，圓滿完成調(diào)查任務，在具體開展調(diào)查工作以前，應該根據(jù)調(diào)查研究的目的，調(diào)查對象的性質(zhì)，事先對調(diào)查工作的各個階段進行通盤考慮和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相應的市場調(diào)查實施方案。調(diào)查工作的成敗，很大程度上取決于調(diào)查方案是否科學、系統(tǒng)與可行。下面我們將進入第二個任務操作環(huán)節(jié)，即市場調(diào)查的程序和市場調(diào)查計劃方案的撰寫以及問卷的設計。 ? （２）制定市場調(diào)查方案。 ? 市場調(diào)查計劃也稱為市場調(diào)查方案，是指對市場調(diào)查所要達到的目標進行全方位和全過程的計劃和設計，是市場調(diào)查的第二個階段。市場調(diào)查計劃的制訂，要堅持科學性原則，因為市場調(diào)查計劃是整個調(diào)查活動的綱領性文件。此外市場調(diào)查方案的設計也是體現(xiàn)調(diào)查人員的組織設計能力與創(chuàng)造能力的一個方面。市場調(diào)查方案包括如下內(nèi)容：市場調(diào)查主題的解釋、市場調(diào)查提綱的擬定、市場調(diào)查對象的選擇、市場調(diào)查途徑和方法的確定、市場調(diào)查時間與預算的確定等。 （３）組織實施市場調(diào)查（二手資料的收集和實地調(diào)查）。 ? 這一過程是實施市場調(diào)查的一個重要環(huán)節(jié)。這一過程要首先考慮調(diào)查隊伍的狀況和經(jīng)費，本著先二手資料，再實地調(diào)查，以及先近后遠、先易后難的原則，從各種可能的渠道獲取信息。這一過程包括：訪問、問卷復核、回訪等幾個方面。在實施調(diào)查的過程中還必須做好調(diào)查員的挑選、培訓等方面的工作。整個調(diào)查實施和資料收集階段實際上還必須同時包括如下五方面內(nèi)容：①挑選調(diào)查員；②培訓調(diào)查員；③監(jiān)督管理調(diào)查的實施；④復查驗收調(diào)查員的工作；⑤評價調(diào)查員的工作。 （４）調(diào)查的整理和分析階段。市場調(diào)查取得的各項信息資料大多是分散的、零亂的，難免出現(xiàn)虛假、差錯、冗余等情況，為此，要對資料進行適當?shù)奶幚?，使之真實、準確、完整、統(tǒng)一，只有如此，才能達到市場調(diào)查認識市場、揭示事物的必然性和規(guī)律性。這一階段主要包括：資料的審核與校訂、資料的分組與匯總、對資料的分析研究。 （ ５ ）撰寫調(diào)查報告。市場調(diào)查成果往往通過市場調(diào)查報告的形式提交給項目委托人或決策者。市場調(diào)查報告時根據(jù)調(diào)查資料和分析研究的結果而撰寫的書面報告，是整個調(diào)查工作成果的最終體現(xiàn)。調(diào)查報告的基本內(nèi)容有：交代市場調(diào)查的基本情況、調(diào)查結論和主要內(nèi)容的闡述、情況與問題、結果與原因、建議和對策的論述等。 （６）跟蹤調(diào)查階段。企業(yè)決策者應該決定是否實施調(diào)查報告中所提出的建議，并且清楚為什么實施，為什么不實施。在跟蹤調(diào)查中，有時會發(fā)現(xiàn)某些正確的建議并未被決策者采納，這時首先要檢查調(diào)查報告的表述是否清楚，是否能夠滿足決策者需要；其次要查明調(diào)查報告未被采用的原因，以便有針對性的向決策者提出補充說明，或在今后工作中得以改進。在向用戶提供信息咨詢服務時，也應該注意及時了解用戶對信息變化的需求，并根據(jù)用戶需求的變化，進行新的調(diào)查。 【 營銷案例 】 ： 綠雕塑作坊的擴張可行性調(diào)查 ? 小王在花卉修整行業(yè)做過幾年后，投資新建了自己的花店 綠雕塑作坊（ HT）?；ǖ晡? 于一個 6萬人的社區(qū)里，很多人只是把他的企業(yè)當作又一家花店，花店的經(jīng)營有待于差異化。 ? 在修整行業(yè)的幾年為他的花店差異化提供了機遇。他將植物或花卉修剪和設計成動物或其他形象，并借機推銷樹木造型設計。這一創(chuàng)意，使消費者對他的產(chǎn)品的需求穩(wěn)步上升。 ? 如今，他在考慮將業(yè)務進一步擴張，他聯(lián)系當?shù)卮髮W的卓越調(diào)查中心(CME)，為其進一步的擴張進行營銷調(diào)查。小王向調(diào)查公司講了公司的歷史，分享了他對預期擴張的一些看法。 ? 首先，調(diào)查團隊感覺確定總體消費者對 HT的認知和對它擴張的可能反應是很重要的。其次，團隊感到定義 HT的目標市場（比如，批發(fā)商和零售顧客）將是一個關鍵因素。最后，做出一項可靠的商業(yè)決策需要對消費者和花商人口統(tǒng)計特征的透徹了解。 ? ? CME組建了一支由 5位研究員和一位營銷教授的團隊，團隊擬定了一份針對中高收入家庭的問卷。這份問卷的目的是要確定消費者人口統(tǒng)計特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛在顧客的處所。還對本地花商進行了調(diào)查，以確定 HT開發(fā)批發(fā)業(yè)務潛力的可行性。調(diào)查樣本大小為 100，包括 80位消費者和 20位花商。 ? 大約兩個月后， CME調(diào)查公司提交了一份書面報告，其中包括了多條建議和圖表說明，如調(diào)查對象是如何知道綠雕塑作坊的，對綠雕塑作坊的了解，對綠雕塑作坊的經(jīng)營建議。 二、設計市場調(diào)查方案 ? 市場調(diào)查方案的設計就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，提出相應的調(diào)查實施方案，制訂出合理的工作程序。調(diào)查方案的設計，一般要提出某類調(diào)查的預期目標和形式，同時規(guī)定調(diào)查活動要獲得什么、要做什么和如何做的問題。 四、問卷設計技術 1．問卷的設計原則 問卷設計需要遵循以下原則： （ １ ）滿足研究需要原則。設計問卷時，一方面要求設計者全面考慮研究目的，盡可能搜集所需資料；另一方面要求設計者能準確理解研究目的，將測量指標轉(zhuǎn)換為適當?shù)膯栴}。 （ ２ ）考慮被調(diào)查者原則。不同的被調(diào)查對象，由于年齡、受教育程度、職業(yè)等個人因素或心理因素方面的影響，對同一份問卷會產(chǎn)生不同的態(tài)度，因此在設計問卷時，需要考慮被調(diào)查者的一些基本情況。 ? （３）與資料分析方法相結合的原則。問卷設計前，設計者應當明確對調(diào)查后的資料是進行手工分析還是計算機分析，是定量分析還是定性分析等，只有把握好資料的分析要求，才能使問卷調(diào)查得到的資料滿足統(tǒng)計分析的需要。 ? （４）考慮具體調(diào)查方式原則。不同的調(diào)查方式同樣影響調(diào)查問卷的設計，例如，電話調(diào)查時，問卷中問題不宜太多，而郵寄問卷調(diào)查，由于被調(diào)查者要自己填寫，因此問卷中需對問卷的說明詞、填答指南、問卷的數(shù)量與詞語的表述等有嚴格要求，而面對面調(diào)查時，問卷中問題可以適當多一些，復雜一些。 ? 2．問卷的基本結構 ? 一份完善的調(diào)查問卷，通常是由開頭、正文、結尾三個部分組成。 ? （１）問卷的開頭。主要包括標題、問候語、填表說明、問卷編號等部分。 ? ①標題：問卷的標題主要是對調(diào)查主體的概括說明，從而使被調(diào)查者對所要回答的問題有一個大致的了解，吸引被調(diào)查者積極參與。例如：“ 關于廣州市商品房市場需求的狀況調(diào)查 ” 等。問卷標題要開門見山，直接表明調(diào)查的主題內(nèi)容。 ? ②問候語：語氣親切、誠懇、有禮貌，內(nèi)容要交代清楚調(diào)查的目的、調(diào)查者的身份、保密原則以及獎勵措施等。 ? ③填寫說明：填表說明主要是讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷，目的在于規(guī)范和幫助受訪者對問卷的回答。填寫說明視具體情況可以集中于問卷的前面，也可以分散在各個問題前進行說明。 ? ④問卷編號：主要用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。 （２）問卷的正文。 一般包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼三個部分。 ①搜集資料部分是問卷的主體。內(nèi)容主要是問題和答案。它主要是以提問的方式提供給被調(diào)查者，請被調(diào)查者進行選擇和回答。該部門的設計好壞與否是調(diào)查者能否較好地完成信息收集、實現(xiàn)調(diào)查目標的關鍵。 ②被調(diào)查者的基本情況。被調(diào)查者的基本情況是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭結構等；在企業(yè)調(diào)查中，企業(yè)的名稱、類型、規(guī)模、所有制類型、職工人數(shù)等情況。提供這些項目，可以對調(diào)查資料進行整理，方面后期的統(tǒng)計分析。 ③編碼：這里的編碼是指問卷中包含的前編碼設計，以及為后編碼設計預留的位置。 （３）問卷的結尾。問卷的結尾可以設置開放性問題，征詢被調(diào)查者的意見和感受，或是記錄調(diào)查過程和情況，也可以是感謝語以及其它補充說明。 3．問卷的提問技術 （１）問卷所要調(diào)查的資料由若干提問的具體項目即問題所組成。如何科學、準確地提出所要調(diào)查的問題，是問卷設計技術的重要內(nèi)容。 在設計提問項目時，應注意以下幾點： ①提問的內(nèi)容要盡量短而明確，少用長而復雜的語句。 如果所提的問題過長，不僅會給被調(diào)查者的理解帶來困難，也會使其厭煩，從而不利于問題的回答。若的確需要更多的信息時，可將長句細分為幾個小問題來詢問。 ②用詞準確、通俗。 調(diào)查問卷設計者對于概念的理解和被調(diào)查者的理解可能存在差異，如果在問卷中使用不準確的用語，可能會出現(xiàn)某種誤解，例如， “ 最近 ” 、 “ 偶爾 ” 、 “ 經(jīng)常 ” 、 “ 白領 ” 等詞匯，對不同的調(diào)查者有不同的含義。 ? ③一項提問只包括一項內(nèi)容。 ? 如果在一項提問中包含了兩項以上的內(nèi)容，被調(diào)查者就很難回答。如：“ 您對 **空調(diào)的價格和服務質(zhì)量滿意還