【文章內(nèi)容簡介】 分析報(bào)告、跟蹤調(diào)查階段。 （１）確定市場調(diào)查目標(biāo)。市場調(diào)查首先要明確調(diào)查什么的問題，或者是希望通過本次調(diào)查達(dá)到什么目的。市場調(diào)查基本問題的界定過程也叫市場診斷，其主要功能是為后期市場調(diào)查導(dǎo)航。而市場調(diào)查目標(biāo)的確定，是整個(gè)市場調(diào)查的關(guān)鍵，即是市場調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)，也是市場調(diào)查的最終歸宿。確定市場調(diào)查目標(biāo)一般包括以下五個(gè)階段（如圖 33）。 【 任務(wù)分析 】 當(dāng)你了解了市場調(diào)查的類型，明確市場調(diào)查的內(nèi)容之后，接下來就要熟悉市場調(diào)查的工作程序，根據(jù)調(diào)查目的，選定調(diào)查方法，然后制定市場調(diào)查方案，設(shè)計(jì)問卷，執(zhí)行實(shí)地調(diào)查。任何正式的市場調(diào)查活動都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，在具體開展調(diào)查工作以前，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查研究的目的，調(diào)查對象的性質(zhì)，事先對調(diào)查工作的各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相應(yīng)的市場調(diào)查實(shí)施方案。調(diào)查工作的成敗，很大程度上取決于調(diào)查方案是否科學(xué)、系統(tǒng)與可行。下面我們將進(jìn)入第二個(gè)任務(wù)操作環(huán)節(jié)，即市場調(diào)查的程序和市場調(diào)查計(jì)劃方案的撰寫以及問卷的設(shè)計(jì)。 ? （２）制定市場調(diào)查方案。 ? 市場調(diào)查計(jì)劃也稱為市場調(diào)查方案，是指對市場調(diào)查所要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行全方位和全過程的計(jì)劃和設(shè)計(jì)，是市場調(diào)查的第二個(gè)階段。市場調(diào)查計(jì)劃的制訂，要堅(jiān)持科學(xué)性原則，因?yàn)槭袌稣{(diào)查計(jì)劃是整個(gè)調(diào)查活動的綱領(lǐng)性文件。此外市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)也是體現(xiàn)調(diào)查人員的組織設(shè)計(jì)能力與創(chuàng)造能力的一個(gè)方面。市場調(diào)查方案包括如下內(nèi)容：市場調(diào)查主題的解釋、市場調(diào)查提綱的擬定、市場調(diào)查對象的選擇、市場調(diào)查途徑和方法的確定、市場調(diào)查時(shí)間與預(yù)算的確定等。 （３）組織實(shí)施市場調(diào)查（二手資料的收集和實(shí)地調(diào)查）。 ? 這一過程是實(shí)施市場調(diào)查的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這一過程要首先考慮調(diào)查隊(duì)伍的狀況和經(jīng)費(fèi)，本著先二手資料，再實(shí)地調(diào)查，以及先近后遠(yuǎn)、先易后難的原則，從各種可能的渠道獲取信息。這一過程包括：訪問、問卷復(fù)核、回訪等幾個(gè)方面。在實(shí)施調(diào)查的過程中還必須做好調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)等方面的工作。整個(gè)調(diào)查實(shí)施和資料收集階段實(shí)際上還必須同時(shí)包括如下五方面內(nèi)容：①挑選調(diào)查員；②培訓(xùn)調(diào)查員；③監(jiān)督管理調(diào)查的實(shí)施；④復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員的工作；⑤評價(jià)調(diào)查員的工作。 （４）調(diào)查的整理和分析階段。市場調(diào)查取得的各項(xiàng)信息資料大多是分散的、零亂的，難免出現(xiàn)虛假、差錯(cuò)、冗余等情況，為此，要對資料進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，使之真?shí)、準(zhǔn)確、完整、統(tǒng)一，只有如此，才能達(dá)到市場調(diào)查認(rèn)識市場、揭示事物的必然性和規(guī)律性。這一階段主要包括：資料的審核與校訂、資料的分組與匯總、對資料的分析研究。 （ ５ ）撰寫調(diào)查報(bào)告。市場調(diào)查成果往往通過市場調(diào)查報(bào)告的形式提交給項(xiàng)目委托人或決策者。市場調(diào)查報(bào)告時(shí)根據(jù)調(diào)查資料和分析研究的結(jié)果而撰寫的書面報(bào)告，是整個(gè)調(diào)查工作成果的最終體現(xiàn)。調(diào)查報(bào)告的基本內(nèi)容有：交代市場調(diào)查的基本情況、調(diào)查結(jié)論和主要內(nèi)容的闡述、情況與問題、結(jié)果與原因、建議和對策的論述等。 （６）跟蹤調(diào)查階段。企業(yè)決策者應(yīng)該決定是否實(shí)施調(diào)查報(bào)告中所提出的建議，并且清楚為什么實(shí)施，為什么不實(shí)施。在跟蹤調(diào)查中，有時(shí)會發(fā)現(xiàn)某些正確的建議并未被決策者采納，這時(shí)首先要檢查調(diào)查報(bào)告的表述是否清楚，是否能夠滿足決策者需要；其次要查明調(diào)查報(bào)告未被采用的原因，以便有針對性的向決策者提出補(bǔ)充說明，或在今后工作中得以改進(jìn)。在向用戶提供信息咨詢服務(wù)時(shí)，也應(yīng)該注意及時(shí)了解用戶對信息變化的需求，并根據(jù)用戶需求的變化，進(jìn)行新的調(diào)查。 【 營銷案例 】 ： 綠雕塑作坊的擴(kuò)張可行性調(diào)查 ? 小王在花卉修整行業(yè)做過幾年后，投資新建了自己的花店 綠雕塑作坊（ HT）?；ǖ晡? 于一個(gè) 6萬人的社區(qū)里，很多人只是把他的企業(yè)當(dāng)作又一家花店，花店的經(jīng)營有待于差異化。 ? 在修整行業(yè)的幾年為他的花店差異化提供了機(jī)遇。他將植物或花卉修剪和設(shè)計(jì)成動物或其他形象，并借機(jī)推銷樹木造型設(shè)計(jì)。這一創(chuàng)意，使消費(fèi)者對他的產(chǎn)品的需求穩(wěn)步上升。 ? 如今，他在考慮將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張，他聯(lián)系當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的卓越調(diào)查中心(CME)，為其進(jìn)一步的擴(kuò)張進(jìn)行營銷調(diào)查。小王向調(diào)查公司講了公司的歷史，分享了他對預(yù)期擴(kuò)張的一些看法。 ? 首先，調(diào)查團(tuán)隊(duì)感覺確定總體消費(fèi)者對 HT的認(rèn)知和對它擴(kuò)張的可能反應(yīng)是很重要的。其次，團(tuán)隊(duì)感到定義 HT的目標(biāo)市場（比如，批發(fā)商和零售顧客）將是一個(gè)關(guān)鍵因素。最后，做出一項(xiàng)可靠的商業(yè)決策需要對消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解。 ? ? CME組建了一支由 5位研究員和一位營銷教授的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)擬定了一份針對中高收入家庭的問卷。這份問卷的目的是要確定消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛在顧客的處所。還對本地花商進(jìn)行了調(diào)查，以確定 HT開發(fā)批發(fā)業(yè)務(wù)潛力的可行性。調(diào)查樣本大小為 100，包括 80位消費(fèi)者和 20位花商。 ? 大約兩個(gè)月后， CME調(diào)查公司提交了一份書面報(bào)告，其中包括了多條建議和圖表說明，如調(diào)查對象是如何知道綠雕塑作坊的，對綠雕塑作坊的了解，對綠雕塑作坊的經(jīng)營建議。 二、設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案 ? 市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制訂出合理的工作程序。調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，一般要提出某類調(diào)查的預(yù)期目標(biāo)和形式，同時(shí)規(guī)定調(diào)查活動要獲得什么、要做什么和如何做的問題。 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1．問卷的設(shè)計(jì)原則 問卷設(shè)計(jì)需要遵循以下原則： （ １ ）滿足研究需要原則。設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一方面要求設(shè)計(jì)者全面考慮研究目的，盡可能搜集所需資料；另一方面要求設(shè)計(jì)者能準(zhǔn)確理解研究目的，將測量指標(biāo)轉(zhuǎn)換為適當(dāng)?shù)膯栴}。 （ ２ ）考慮被調(diào)查者原則。不同的被調(diào)查對象，由于年齡、受教育程度、職業(yè)等個(gè)人因素或心理因素方面的影響，對同一份問卷會產(chǎn)生不同的態(tài)度，因此在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，需要考慮被調(diào)查者的一些基本情況。 ? （３）與資料分析方法相結(jié)合的原則。問卷設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)明確對調(diào)查后的資料是進(jìn)行手工分析還是計(jì)算機(jī)分析，是定量分析還是定性分析等，只有把握好資料的分析要求，才能使問卷調(diào)查得到的資料滿足統(tǒng)計(jì)分析的需要。 ? （４）考慮具體調(diào)查方式原則。不同的調(diào)查方式同樣影響調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，例如，電話調(diào)查時(shí)，問卷中問題不宜太多，而郵寄問卷調(diào)查，由于被調(diào)查者要自己填寫，因此問卷中需對問卷的說明詞、填答指南、問卷的數(shù)量與詞語的表述等有嚴(yán)格要求，而面對面調(diào)查時(shí)，問卷中問題可以適當(dāng)多一些，復(fù)雜一些。 ? 2．問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 一份完善的調(diào)查問卷，通常是由開頭、正文、結(jié)尾三個(gè)部分組成。 ? （１）問卷的開頭。主要包括標(biāo)題、問候語、填表說明、問卷編號等部分。 ? ①標(biāo)題：問卷的標(biāo)題主要是對調(diào)查主體的概括說明，從而使被調(diào)查者對所要回答的問題有一個(gè)大致的了解，吸引被調(diào)查者積極參與。例如：“ 關(guān)于廣州市商品房市場需求的狀況調(diào)查 ” 等。問卷標(biāo)題要開門見山，直接表明調(diào)查的主題內(nèi)容。 ? ②問候語：語氣親切、誠懇、有禮貌，內(nèi)容要交代清楚調(diào)查的目的、調(diào)查者的身份、保密原則以及獎勵(lì)措施等。 ? ③填寫說明：填表說明主要是讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷，目的在于規(guī)范和幫助受訪者對問卷的回答。填寫說明視具體情況可以集中于問卷的前面，也可以分散在各個(gè)問題前進(jìn)行說明。 ? ④問卷編號：主要用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。 （２）問卷的正文。 一般包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼三個(gè)部分。 ①搜集資料部分是問卷的主體。內(nèi)容主要是問題和答案。它主要是以提問的方式提供給被調(diào)查者，請被調(diào)查者進(jìn)行選擇和回答。該部門的設(shè)計(jì)好壞與否是調(diào)查者能否較好地完成信息收集、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵。 ②被調(diào)查者的基本情況。被調(diào)查者的基本情況是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等；在企業(yè)調(diào)查中，企業(yè)的名稱、類型、規(guī)模、所有制類型、職工人數(shù)等情況。提供這些項(xiàng)目，可以對調(diào)查資料進(jìn)行整理，方面后期的統(tǒng)計(jì)分析。 ③編碼：這里的編碼是指問卷中包含的前編碼設(shè)計(jì)，以及為后編碼設(shè)計(jì)預(yù)留的位置。 （３）問卷的結(jié)尾。問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放性問題，征詢被調(diào)查者的意見和感受，或是記錄調(diào)查過程和情況，也可以是感謝語以及其它補(bǔ)充說明。 3．問卷的提問技術(shù) （１）問卷所要調(diào)查的資料由若干提問的具體項(xiàng)目即問題所組成。如何科學(xué)、準(zhǔn)確地提出所要調(diào)查的問題，是問卷設(shè)計(jì)技術(shù)的重要內(nèi)容。 在設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ①提問的內(nèi)容要盡量短而明確，少用長而復(fù)雜的語句。 如果所提的問題過長，不僅會給被調(diào)查者的理解帶來困難，也會使其厭煩，從而不利于問題的回答。若的確需要更多的信息時(shí)，可將長句細(xì)分為幾個(gè)小問題來詢問。 ②用詞準(zhǔn)確、通俗。 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)者對于概念的理解和被調(diào)查者的理解可能存在差異，如果在問卷中使用不準(zhǔn)確的用語，可能會出現(xiàn)某種誤解，例如， “ 最近 ” 、 “ 偶爾 ” 、 “ 經(jīng)常 ” 、 “ 白領(lǐng) ” 等詞匯，對不同的調(diào)查者有不同的含義。 ? ③一項(xiàng)提問只包括一項(xiàng)內(nèi)容。 ? 如果在一項(xiàng)提問中包含了兩項(xiàng)以上的內(nèi)容，被調(diào)查者就很難回答。如：“ 您對 **空調(diào)的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還