項目四消費(fèi)者的需求與購買(編輯修改稿)
2025-06-16 00:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)作出正確決策 任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的購買動機(jī) 一、購買動機(jī)的概念 購買動機(jī) 是指直接促使消費(fèi)者施行某種購買行為的內(nèi)部動因，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者為達(dá)到某種需求而采取購買行為的動力。 二、購買動機(jī)的形成 消費(fèi)者購買動機(jī)是在 內(nèi)部需求 和 外部誘因 兩個因素的共同作用下形成的。 心理學(xué)家認(rèn)為，人的行為都有一定的動機(jī)，而動機(jī)產(chǎn)生于人的內(nèi)心需求。因而，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)需求時，心理上就會產(chǎn)生緊張情緒，進(jìn)而將意識指向可以滿足需求的商品對象。這種緊張情緒會在一定外部誘因的刺激下轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)在的驅(qū)動力，即購買動機(jī)。 三、購買動機(jī)的分類 （一）生理性購買動機(jī) 生理性購買動機(jī) 是指消費(fèi)者因生理需求而產(chǎn)生的購買動機(jī)。 其具體表現(xiàn)為以下四個方面： 維持生命的動機(jī)（如購買食品、飲料的動機(jī)）； 保護(hù)生命的動機(jī)（如購買衣服、鞋襪、藥品的動機(jī)）； 延續(xù)后代的動機(jī)（如購買育兒用品的動機(jī)）； 發(fā)展自身的動機(jī)（如購買提高勞動技能的培訓(xùn)服務(wù)的動機(jī)）。 （二）心理性購買動機(jī) 心理性購買動機(jī)比生理性購買動機(jī)更為復(fù)雜多樣，其具體表現(xiàn)為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。 1．感情動機(jī) 感情動機(jī)由情緒動機(jī)和情感動機(jī)兩方面組成。 情緒動機(jī) 是由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機(jī)具有沖動性和不穩(wěn)定的特點(diǎn)； 情感動機(jī) 是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機(jī)具有相對的穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。 2．理智動機(jī) 理智動機(jī) 是建立在消費(fèi)者對商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分地分析和比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)，具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。 3．惠顧動機(jī) 惠顧動機(jī) 是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛，而重復(fù)性、習(xí)慣性地購買特定商品的動機(jī)。 四、消費(fèi)者具體的購買動機(jī) 在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的購買動機(jī)主要有以下幾種： 求實(shí)動機(jī)； 求新動機(jī)； 求美動機(jī)； 求名動機(jī)； 求廉動機(jī)； 求便動機(jī)； 模仿動機(jī)； 好奇動機(jī)； 好癖動機(jī)。 任務(wù)三 了解消費(fèi)者的購買行為 消費(fèi)者的購買行為 是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭成員的需求，在購買動機(jī)的促動下購買所需商品的過程。 了解消費(fèi)者的購買行為，有利于企業(yè)探究消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)，從而制定相應(yīng)的營銷策略，促進(jìn)銷售。 一、消費(fèi)者購買行為的過程 消費(fèi)者購買行為的整個過程大致分為以下五個階段。 認(rèn)知需求階段： 該階段是購買行為過程的起點(diǎn)，消費(fèi)者在
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