chapter9分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-06-16 00:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 盧長利 渠道模式 ?松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） 特征 – 成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨立 – 網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定 – 成員之間靠談判和討價還價建立聯(lián)系 優(yōu)點 – 能及時了解市場和消費者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略 – 節(jié)約流通費用 – 可以為消費者提供較好的售后服務(wù) 缺點： – 承擔(dān)風(fēng)險 – 資金占用大 – 要設(shè)專門銷售機構(gòu) ， 培養(yǎng)專門人員 上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 盧長利 ?垂直營銷渠道：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 – 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組成。 單一的所有權(quán) 優(yōu)點：對分銷渠道迅速進(jìn)行高度控制 ， 可進(jìn)入原遭拒的渠道 正向合并：工商一體化 （ 工業(yè)并商業(yè) ） 反向合并：商工一體化 （ 商業(yè)并工業(yè) ） – 契約式垂直營銷系統(tǒng)：各自獨立的公司在生產(chǎn)和銷售上組成，以契約為基礎(chǔ)統(tǒng)一行動。 自愿連鎖組織、批發(fā)商合作組織、特約專賣機構(gòu) – 管理式垂直營銷系統(tǒng)：由一家規(guī)模大實力強的企業(yè)出面組織。 以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷 名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持 上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 盧長利 ?水平營銷系統(tǒng)：兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無關(guān)的企業(yè)同時遇有資金技術(shù)或營銷資源等方面的困難時，采取合作方式開拓新的營銷機會（暫時、永久） 。 特點：優(yōu)勢互補 ， 有兩個以上的渠道主導(dǎo)者 ?混合型（多渠道）營銷系統(tǒng)：為到達(dá)一個或多個細(xì)分市場，利用兩個或更多個渠道推銷自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點：可以擴大銷量 缺點：加劇不同渠道之間的競爭或沖突 上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 盧長利 二、渠道設(shè)計決策 影響渠道決策的因素 產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)本身的因素 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品的重量 產(chǎn)品的易損性和 易腐性 產(chǎn)品的技術(shù)和服 務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的時尚性 市場面的大小 顧客的集中程度 用戶購買量的大小 競爭者的銷售渠道 企業(yè)的規(guī)模和聲譽 企業(yè)的銷售力量 企業(yè)對銷售渠道的 控制愿望 上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 盧長利 產(chǎn)品 企業(yè)在決定是否需要中介環(huán)節(jié) （ 中間商 ） 的過程中 ， 必須考慮到產(chǎn)品的特性 。 例如：鮮活易腐 、 時興商品；技術(shù)復(fù)雜 、 專用性強的商品；體積大 、 份量重的商品；單價高 、 附加服務(wù)多的商品應(yīng)采用直接銷售 ， 而日用生活品 ﹑ 飲料 ﹑ 服裝等應(yīng)采用間接銷售 。 市場 市場越分散 ， 流通成本高 、 耗時長 ， 易采用間接渠道或長渠道； 用戶規(guī)模大 ， 位置集中 ， 一次購買批量大 ， 易采用直接渠道或短渠道； 企業(yè)狀況 企業(yè)規(guī)模大 、 實力雄厚 、 營銷人員充沛 ， 易采用直接渠道或短渠道； 企業(yè)規(guī)模小、實力弱，營銷員少，易采用間接渠道。 上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 盧長利 分析消費者對服務(wù)的需求 ?影響購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平的因素有
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