chapter9分銷(xiāo)渠道策略(編輯修改稿)
2025-06-16 00:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 渠道模式 ?松散型分銷(xiāo)模式（傳統(tǒng)渠道模式） 特征 – 成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立 – 網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定 – 成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 優(yōu)點(diǎn) – 能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略 – 節(jié)約流通費(fèi)用 – 可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù) 缺點(diǎn)： – 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) – 資金占用大 – 要設(shè)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) ， 培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人員 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 ?垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 – 統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門(mén)和分配部門(mén)組成。 單一的所有權(quán) 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)分銷(xiāo)渠道迅速進(jìn)行高度控制 ， 可進(jìn)入原遭拒的渠道 正向合并：工商一體化 （ 工業(yè)并商業(yè) ） 反向合并：商工一體化 （ 商業(yè)并工業(yè) ） – 契約式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：各自獨(dú)立的公司在生產(chǎn)和銷(xiāo)售上組成，以契約為基礎(chǔ)統(tǒng)一行動(dòng)。 自愿連鎖組織、批發(fā)商合作組織、特約專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu) – 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由一家規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。 以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷(xiāo) 名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 ?水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無(wú)關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（暫時(shí)、永久） 。 特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ， 有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)者 ?混合型（多渠道）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，利用兩個(gè)或更多個(gè)渠道推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷(xiāo)量 缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)或沖突 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 二、渠道設(shè)計(jì)決策 影響渠道決策的因素 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)本身的因素 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品的重量 產(chǎn)品的易損性和 易腐性 產(chǎn)品的技術(shù)和服 務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的時(shí)尚性 市場(chǎng)面的大小 顧客的集中程度 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量的大小 競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售渠道 企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù) 企業(yè)的銷(xiāo)售力量 企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的 控制愿望 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 產(chǎn)品 企業(yè)在決定是否需要中介環(huán)節(jié) （ 中間商 ） 的過(guò)程中 ， 必須考慮到產(chǎn)品的特性 。 例如：鮮活易腐 、 時(shí)興商品；技術(shù)復(fù)雜 、 專(zhuān)用性強(qiáng)的商品；體積大 、 份量重的商品；單價(jià)高 、 附加服務(wù)多的商品應(yīng)采用直接銷(xiāo)售 ， 而日用生活品 ﹑ 飲料 ﹑ 服裝等應(yīng)采用間接銷(xiāo)售 。 市場(chǎng) 市場(chǎng)越分散 ， 流通成本高 、 耗時(shí)長(zhǎng) ， 易采用間接渠道或長(zhǎng)渠道； 用戶(hù)規(guī)模大 ， 位置集中 ， 一次購(gòu)買(mǎi)批量大 ， 易采用直接渠道或短渠道； 企業(yè)狀況 企業(yè)規(guī)模大 、 實(shí)力雄厚 、 營(yíng)銷(xiāo)人員充沛 ， 易采用直接渠道或短渠道； 企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，營(yíng)銷(xiāo)員少，易采用間接渠道。 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求 ?影響購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類(lèi)型和水平的因素有
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