chapter9分銷渠道策略(完整版)
【正文】 院 盧長(zhǎng)利 一、 分銷 渠道的概念 概念 分銷渠道又叫營(yíng)銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。 ?風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)有關(guān)渠道風(fēng)險(xiǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 中間商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 單一渠道 多條渠道 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 （ 1）密集性分銷策略 通過(guò)較多中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。 以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷 名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 ?水平營(yíng)銷系統(tǒng)：兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無(wú)關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營(yíng)銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)（暫時(shí)、永久） 。 – 產(chǎn)品品種：分銷渠道提供的商品花色品種。 ? 合理分配利潤(rùn)。 – 完全服務(wù)批發(fā)商 – 有限服務(wù)批發(fā)商 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 ?經(jīng)紀(jì)人和代理商 它是一種對(duì)商品 沒(méi)有所有權(quán) ，通過(guò)在買賣雙方之間牽線搭橋來(lái) 獲取傭金 的中間商類型。 最典型的是各類 農(nóng)產(chǎn)品收集商 ﹑ 石油商和木材商 等 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 ? 批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)決策 ?目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)定位決策 ?產(chǎn)品品種和服務(wù)編配 ?定價(jià)決策 ?促銷決策 ?批發(fā)地點(diǎn)決策 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 中間商 批發(fā)商 商業(yè)批發(fā)商 代理商和經(jīng)紀(jì)人 生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu) 大宗商品的專業(yè)批發(fā)商 零售商 百貨公司 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 折扣商店 連鎖商店 郵購(gòu)商店 自動(dòng)售貨機(jī) 便利商店 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 六、實(shí)體分配（物流管理） ? 實(shí)體分配的概念 是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，以滿足消費(fèi)者需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。 ? 提供資金、信息、廣告宣傳和經(jīng)營(yíng)管理等方面的支持與幫助。 渠道設(shè)計(jì)決策步驟 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 建立渠道目標(biāo)和限制因素 ?影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的因素有： – 市場(chǎng)因素：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)分布、購(gòu)買方式。 優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量 缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)或沖突 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 二、渠道設(shè)計(jì)決策 影響渠道決策的因素 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)本身的因素 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品的重量 產(chǎn)品的易損性和 易腐性 產(chǎn)品的技術(shù)和服 務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的時(shí)尚性 市場(chǎng)面的大小 顧客的集中程度 用戶購(gòu)買量的大小 競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道 企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù) 企業(yè)的銷售力量 企業(yè)對(duì)銷售渠道的 控制愿望 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長(zhǎng)利 產(chǎn)品
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