銀行系統(tǒng)論文：對農(nóng)業(yè)銀行市場營銷策略的思考(編輯修改稿)
2025-06-12 20:49 本頁面
【文章內容簡介】 國金融產(chǎn)品的發(fā)展也日趨迅速，數(shù)量不斷增多。農(nóng)業(yè)銀行在近幾年對傳統(tǒng)業(yè)務也進行了大力度的創(chuàng)新，無疑豐富了農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務內涵，金融產(chǎn)品的品種也不斷豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計，農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有的業(yè)務品種約有50 余種。然而，如果進一步考察農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn) 品創(chuàng)新的過程，就會發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新中，模仿創(chuàng)新較多，而且大多帶有大陸色彩，屬于業(yè)務技術主創(chuàng)的少，缺少自己特有風格的業(yè)務品牌；并且結構也不盡合理，創(chuàng)新成本較高、利潤率較低，創(chuàng)新速度也明顯滯后于社會公眾對農(nóng)業(yè)銀行金融服務的現(xiàn)實需求。 分銷渠道市場占有率高，但單點效益低。 農(nóng)業(yè)銀行自從恢復到農(nóng)村金融體制改革這 16 年來，分銷渠道一直在拓展，機構總量持續(xù)遞增。據(jù)有關資料統(tǒng)計顯示，到 1995 年底，農(nóng)業(yè)銀行分支機構總數(shù)分別是工商銀行、建設銀行、中國銀行的 倍、 倍和 倍，但是每個機構的平均 業(yè)務量只是四家國有商業(yè)銀行平均水平的 60%左右，大體上相當于工商銀行和中國銀行同期機構平均存貸業(yè)務量的 39%和 38%。這不僅意味著農(nóng)業(yè)銀行分銷渠道相對過剩，單點產(chǎn)出效能低下；而且意味著農(nóng)業(yè)銀行營銷渠道比較分散，單位業(yè)務量的管理成本也比較高，這與商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營極不相稱。 促銷方式初步齊備，但促銷組合整體效果欠佳。 一般而言，促銷的基本方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系。從廣告方式看，雖然農(nóng)業(yè)銀行的廣告媒介日趨多樣化，但大多以告知為目標，缺少以強調說服和強化提醒為目標的廣告內容。從人員推銷 看，農(nóng)業(yè)銀行售賣的只是存款產(chǎn)品，內容與品種都比較單一，客戶面較少。從營業(yè)推廣看，農(nóng)業(yè)銀行長期無差異的促銷活動，難以在客戶中形成農(nóng)行的特有品牌。從公共關系看，農(nóng)業(yè)銀行雖通過報刊、廣播、電視等發(fā)表了一些有利報道，擴大了知名度，但這難以從更深層次上激發(fā)潛在的買主。并且，在這四種促銷方式的有機組合和綜合運用方面，農(nóng)業(yè)銀行的力量更顯得比較薄弱。 四、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場營銷策略應注意的幾個環(huán)節(jié)。 市場營銷涉及的內容比較多，按照美國著名市場營銷學家菲利普科特勒教授的分析，市場營銷的內容大致可分為十大方面。結合實際，筆者著重對影響農(nóng)業(yè)銀行當前及近期的幾個關鍵的基礎性問題進行分析。 目標市場的定位。 由于我國商行銀行所提供的產(chǎn)品和服務沒有本質的區(qū)別，同業(yè)間無差異的競爭，不僅會增加成本，而且也不能輕易突破已有的銀企關系。筆者認為，農(nóng)業(yè)銀行的市場定位思路要從無特色定位轉向特色定位，選擇自己有優(yōu)勢、有潛力的地域和行業(yè)，并以此作為農(nóng)行市場定位的坐標，尋找出適合農(nóng)行經(jīng)營的業(yè)務生長點，進一步擴大農(nóng)行的業(yè)務范圍。 鑒于農(nóng)行在農(nóng)村和城鄉(xiāng)結合部都有相對優(yōu)勢、在城市又有后發(fā)優(yōu)勢的實際，農(nóng)業(yè)銀行在區(qū)域定位上必須依不同層面相機而動。在農(nóng)村地區(qū)的目標市場，農(nóng)業(yè)銀行以市場領袖的身份出現(xiàn)，要著力鞏固已有陣地，立足經(jīng)濟重鎮(zhèn)，把農(nóng)產(chǎn)品深加工的企業(yè)和銷售集團作為主要支持對象，積極支持大型農(nóng)場、副食品基地、大型科技農(nóng)莊的發(fā)展。在城鄉(xiāng)結合部的目標市場，農(nóng)業(yè)銀行要將開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)內企業(yè)集團和城郊菜籃子工程建設項目作為重點支持對象。在城市地區(qū)的目標市場，農(nóng)業(yè)銀行應以市場進攻者的身份出現(xiàn)，主要客戶對象應定位于大中型工商企業(yè)、高科技企 業(yè)、規(guī)模型民營企業(yè)、大型基礎設施和公用事業(yè)項目。 在行業(yè)定位上，農(nóng)業(yè)銀行應該把“
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