銀行系統(tǒng)論文：對(duì)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思考(編輯修改稿)
2025-06-12 20:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國金融產(chǎn)品的發(fā)展也日趨迅速，數(shù)量不斷增多。農(nóng)業(yè)銀行在近幾年對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大力度的創(chuàng)新，無疑豐富了農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，金融產(chǎn)品的品種也不斷豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)品種約有50 余種。然而，如果進(jìn)一步考察農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn) 品創(chuàng)新的過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新中，模仿創(chuàng)新較多，而且大多帶有大陸色彩，屬于業(yè)務(wù)技術(shù)主創(chuàng)的少，缺少自己特有風(fēng)格的業(yè)務(wù)品牌；并且結(jié)構(gòu)也不盡合理，創(chuàng)新成本較高、利潤(rùn)率較低，創(chuàng)新速度也明顯滯后于社會(huì)公眾對(duì)農(nóng)業(yè)銀行金融服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求。 分銷渠道市場(chǎng)占有率高，但單點(diǎn)效益低。 農(nóng)業(yè)銀行自從恢復(fù)到農(nóng)村金融體制改革這 16 年來，分銷渠道一直在拓展，機(jī)構(gòu)總量持續(xù)遞增。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，到 1995 年底，農(nóng)業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)總數(shù)分別是工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行的 倍、 倍和 倍，但是每個(gè)機(jī)構(gòu)的平均 業(yè)務(wù)量只是四家國有商業(yè)銀行平均水平的 60%左右，大體上相當(dāng)于工商銀行和中國銀行同期機(jī)構(gòu)平均存貸業(yè)務(wù)量的 39%和 38%。這不僅意味著農(nóng)業(yè)銀行分銷渠道相對(duì)過剩，單點(diǎn)產(chǎn)出效能低下；而且意味著農(nóng)業(yè)銀行營(yíng)銷渠道比較分散，單位業(yè)務(wù)量的管理成本也比較高，這與商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營(yíng)極不相稱。 促銷方式初步齊備，但促銷組合整體效果欠佳。 一般而言，促銷的基本方式有四種：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。從廣告方式看，雖然農(nóng)業(yè)銀行的廣告媒介日趨多樣化，但大多以告知為目標(biāo)，缺少以強(qiáng)調(diào)說服和強(qiáng)化提醒為目標(biāo)的廣告內(nèi)容。從人員推銷 看，農(nóng)業(yè)銀行售賣的只是存款產(chǎn)品，內(nèi)容與品種都比較單一，客戶面較少。從營(yíng)業(yè)推廣看，農(nóng)業(yè)銀行長(zhǎng)期無差異的促銷活動(dòng)，難以在客戶中形成農(nóng)行的特有品牌。從公共關(guān)系看，農(nóng)業(yè)銀行雖通過報(bào)刊、廣播、電視等發(fā)表了一些有利報(bào)道，擴(kuò)大了知名度，但這難以從更深層次上激發(fā)潛在的買主。并且，在這四種促銷方式的有機(jī)組合和綜合運(yùn)用方面，農(nóng)業(yè)銀行的力量更顯得比較薄弱。 四、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)注意的幾個(gè)環(huán)節(jié)。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的內(nèi)容比較多，按照美國著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容大致可分為十大方面。結(jié)合實(shí)際，筆者著重對(duì)影響農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前及近期的幾個(gè)關(guān)鍵的基礎(chǔ)性問題進(jìn)行分析。 目標(biāo)市場(chǎng)的定位。 由于我國商行銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有本質(zhì)的區(qū)別，同業(yè)間無差異的競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)增加成本，而且也不能輕易突破已有的銀企關(guān)系。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)定位思路要從無特色定位轉(zhuǎn)向特色定位，選擇自己有優(yōu)勢(shì)、有潛力的地域和行業(yè)，并以此作為農(nóng)行市場(chǎng)定位的坐標(biāo)，尋找出適合農(nóng)行經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)生長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)行的業(yè)務(wù)范圍。 鑒于農(nóng)行在農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部都有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、在城市又有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的實(shí)際，農(nóng)業(yè)銀行在區(qū)域定位上必須依不同層面相機(jī)而動(dòng)。在農(nóng)村地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)銀行以市場(chǎng)領(lǐng)袖的身份出現(xiàn)，要著力鞏固已有陣地，立足經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，把農(nóng)產(chǎn)品深加工的企業(yè)和銷售集團(tuán)作為主要支持對(duì)象，積極支持大型農(nóng)場(chǎng)、副食品基地、大型科技農(nóng)莊的發(fā)展。在城鄉(xiāng)結(jié)合部的目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)銀行要將開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)和城郊菜籃子工程建設(shè)項(xiàng)目作為重點(diǎn)支持對(duì)象。在城市地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)以市場(chǎng)進(jìn)攻者的身份出現(xiàn)，主要客戶對(duì)象應(yīng)定位于大中型工商企業(yè)、高科技企 業(yè)、規(guī)模型民營(yíng)企業(yè)、大型基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)項(xiàng)目。 在行業(yè)定位上，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該把“
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