【文章內(nèi)容簡介】 積金貸款利率下調(diào) 分點(diǎn)等一系列政策促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展。一些地方政府也出臺(tái)了諸如此類的優(yōu)惠新鄉(xiāng)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 性地方性規(guī)定。走過 20xx 年房市低迷期 ,到 20xx 年迎來了房地產(chǎn)市場的又一輪新熱 ,房價(jià)持 續(xù)高漲 39。成交量大增。 從 20xx 年開始 ,對(duì)房市觀望己久的居民開始紛紛入市購房。房地產(chǎn)行業(yè)隨著國家城市化進(jìn)程的加快 ,越來越多的農(nóng)村戶口大量轉(zhuǎn)移 ,進(jìn)入到城市中安家立業(yè) ,對(duì)城市住房建設(shè)增加了大量需求 。國家現(xiàn)有規(guī)定 ,上幼兒園及中小學(xué)要按照戶口所在地來選擇學(xué)校 ,面對(duì)這一規(guī)定 ,希望孩子能夠選擇優(yōu)秀學(xué)校的家長們則抬高了學(xué)區(qū)房的需求 。隨著生活水平的提高 ,原有 小房子已經(jīng)不能夠滿足需求 ,須更換較大的房子 ,在出現(xiàn)這種改善性住房需求的同時(shí)也出現(xiàn)了以購買住房為個(gè)人投資的行為 。面對(duì)中國“結(jié)婚需買房”的傳統(tǒng)觀念等等一系列剛性需求的影響 以及在一些國家政策的扶持下 ,房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇進(jìn)入到一個(gè)成長的黃金期。目前 ,我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展 ,人民生活水平日益提高。伴隨著人民財(cái)富的積累、購買力的增強(qiáng)以及一系列剛性需求的增加 ,房地產(chǎn)市場雖有抑制 ,但長期看來發(fā)展前景依舊看好。到 20xx 年 ,在通脹預(yù)期下 ,房地產(chǎn)市場成為各路資金規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要領(lǐng)域。于是 ,我國房地產(chǎn)市場進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。 為了穩(wěn)定房地產(chǎn)市場的發(fā)展 ,國家在 20xx 年底、 20xx 年初果斷出臺(tái)調(diào)控措施， 20xx 年 1 月 1 日 ,國家財(cái)政部出臺(tái) “ 5 年內(nèi)住房轉(zhuǎn)讓全額征收營業(yè)稅”的規(guī)定 ,金融危機(jī)時(shí)期的二手房轉(zhuǎn)讓營 業(yè)稅優(yōu)惠政策到此結(jié)束 ,這新年打出的第一拳無疑給投機(jī)性炒房者帶來了利影響。緊接著 ,國務(wù)院辦公廳又出臺(tái)了“國十一條” 。國資委的一紙“清退令”要求 78 家非主營房地產(chǎn)的央企退市 。4 月祭出限購令 。5月地方紛紛出臺(tái)“限購令” ,到 1]月中旬 ,全國有丨 6 個(gè)城市出臺(tái)“限購令” 。9月嚴(yán)查住房空置率 。中國人民銀行在 20xx 年連續(xù)六次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率。這一系列政策環(huán)環(huán)相扣 ,給中國的房地產(chǎn)市場帶來了重大打擊。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展 ,城市居民的居住環(huán)境也在日益改善。伴隨社會(huì)的進(jìn)步 ,消費(fèi)者對(duì)與房子的需求已經(jīng)不僅僅是停留在遮風(fēng)避 雨的階段 ,人們的收入與受教育的水平的提高以及商品房的出現(xiàn)使得消費(fèi)者開始更加注重房子的一些附加價(jià)值 ,房屋的功能也開始慢慢向消費(fèi)、享受、保值、增值功能方向發(fā)展。住房的檔次開始成為一種身份的象征和自我成功的表現(xiàn) ,同時(shí)也有更多的人選擇 .住宅作為個(gè)人投資行為。消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變使得房地產(chǎn)企業(yè)也在慢慢的隨著市場的需求來改變其經(jīng)營理念。越是在市場低迷的時(shí)候 ,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)理念也越是熟。無論是投新鄉(xiāng)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 13 資還是剛性需求 ,品牌牌形象好的大公司逐步成為成熟消費(fèi)者的首選。因此 ,在如今的大市場環(huán)境下 ,那些品牌形象差、不以消費(fèi)者的需求作為 重要思考對(duì)象的企業(yè)開始面臨巨大的困難。 市場呼吁品牌 ,消費(fèi)者同樣開始關(guān)注品牌。正如中房集團(tuán)孟曉蘇先生所說 ,當(dāng)今國內(nèi)外市場競爭 ,已經(jīng)從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭 ,名牌商品占有市場及瓜分市場正成為發(fā)展的趨勢。 第二節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌形象建設(shè)的缺陷認(rèn)識(shí) “管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè) ,品牌其實(shí)是很脆弱的 ,品牌不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位?！边@是星巴克創(chuàng)始人霍德華 ●舒爾茨曾說過的話。 ① 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天 ,由于房地產(chǎn)業(yè)本身的局限性和房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的模糊 ,使得我國房地產(chǎn)市場的品牌建設(shè)還處在初級(jí)階段 ,遠(yuǎn) 遠(yuǎn)滯后于其他產(chǎn)品市場的品牌建設(shè)。 “重效益不重品牌”是我國房地產(chǎn)企業(yè)在品牌形象建設(shè)中的第一種認(rèn)識(shí)缺陷。級(jí)觀我國房地產(chǎn)市場 ,我們不難發(fā)現(xiàn) ,能夠熟練運(yùn)用品牌經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)并不多 ,可以看出 ,房地產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí) ,未能夠建立起完善有效的品牌架構(gòu)。大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)目前只注重項(xiàng)目的宣傳 ,認(rèn)為宣傳好在銷售的項(xiàng)目才是最重要的 ,并沒有對(duì)自己的品牌做到長期有效的建立與推廣。有時(shí)候開發(fā)幾個(gè)知名項(xiàng)目或者打造幾個(gè)明星樓盤確實(shí)在短時(shí)間之內(nèi)可以給房地產(chǎn)企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益 ,提高企業(yè)的知名度 ,但是企業(yè)品牌并不僅僅是項(xiàng)目品牌 ,一 個(gè)項(xiàng)目的品牌無法完全代表整個(gè)企業(yè)品牌的核心競爭力、知名度和美譽(yù)度。到目前為止 ,市場上大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營方式仍然僅僅停留在宣傳項(xiàng)目的層面上 ,并沒有上升到品牌的高度 ,也沒有一個(gè)整體的品牌規(guī)劃。由于品牌 創(chuàng)建的過程是艱難而漫長的 ,不能立馬見到效果 ,因此很多企業(yè)在建品牌的過程中感覺到的只有資金與精力不停地投入 ,而很難感覺到品牌能夠帶來的效益 ,如果企業(yè)無法忍受這個(gè)艱難的過程而選擇中途退出時(shí) ,那么之前的努力也將會(huì)付之 ① 王石 :《萬科管理日記》 ,中國鐵道出版社 ,20xx 年 3 月 1 日 ,第 101 頁。 新鄉(xiāng)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 14 東流。大多數(shù) 企業(yè)并沒有意識(shí)到 ,品牌戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中非常重要的一部分。也有很多房地產(chǎn)企業(yè) ,認(rèn)為自己公司開發(fā)的產(chǎn)品很好 ,如果需要做品牌 ,無非缺少的就是一句人人皆知的廣告語 ,例如豐田汽車的“車到山前必有路 ,有路 必有豐田車”這樣膾灸人口的廣告語。可是事實(shí)并非如此 ,品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程 ,而不僅僅是一句廣告語。廣告的作用可以讓消費(fèi)者知道你 ,將消費(fèi)者吸引過來 ,但這僅僅只是第一步 ,可是作為廣告的作用也就只能止步于此了 ,最終決定消費(fèi)者是否購買企業(yè)產(chǎn)品的卻是公司的品牌。因?yàn)槠放瞥休d的不僅僅是知名度 ,更重要的是品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量、 服務(wù)水準(zhǔn)、銷售人員的素質(zhì)及企業(yè)的經(jīng)營理念 ,等等?！爸厥袌霾恢匦蜗蟆笔欠康禺a(chǎn)企業(yè)在品牌形象建設(shè)中的第二種認(rèn)識(shí)缺陷。鑒于房地產(chǎn)開發(fā)的特殊性 ,產(chǎn)品只能集中在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行銷售 ,因此 ,很多企業(yè)便忽略了品牌的長期建設(shè) ,更愿意用一些市場手段在一些能夠立馬得到回報(bào)的推廣活動(dòng)、廣告、策劃、展覽上投入人力、物力、財(cái)力。也有的企業(yè)借著房地產(chǎn)行業(yè)的高熱期 ,開發(fā)了幾個(gè)熱銷的樓盤后 ,便開始大肆制作企業(yè)品牌廣告 ,認(rèn)為只要此時(shí)做了品牌的宣傳 ,進(jìn)行了廣告的大量投入及對(duì)消費(fèi)者的視覺轟炸 ,消費(fèi)者就會(huì)買賬。殊不知 ,在這種沒有清晰的品牌 理念、沒有統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、沒有長期的品牌計(jì)劃、沒有理清企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系的情況下 ,所做出的一系列行動(dòng) ,其效果自然是吃力不討好的。 這種情況所產(chǎn)生的效果 ,要么是只有知名度而沒有美譽(yù)度 ,而更加談不上消費(fèi)者的品牌忠誠度。這就是沒有長遠(yuǎn)、完善的規(guī)劃的結(jié)果 ,因此 ,品牌建設(shè)是一項(xiàng)終身的事業(yè)。 第三節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象中 VI 建設(shè)的誤區(qū) 我國的房地產(chǎn)市場開始導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)較晚 ,市場也不成熟 ,大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己的品牌認(rèn)識(shí)不清 ,想法 也很模糊 ,沒有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)的規(guī)劃 ,品牌形象的策劃也較為散亂 ,缺乏足夠的創(chuàng)意。能夠成功導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng) (VI)的更新鄉(xiāng)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 15 是少之又少。消費(fèi)者面對(duì)如此雜亂的市場更不能清晰的辨別 并記憶企業(yè) ,使得很多企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng) (VI)僅僅是一個(gè)擺設(shè) ,并沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的功效。首先 ,在當(dāng)今的社會(huì)上 ,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到視覺識(shí)別系統(tǒng) (VI)的重要性 ,將如此重要的工作假手于人 ,甚至在選擇設(shè)計(jì)公司上也是隨意而為。而這些設(shè)計(jì)公司身在企業(yè)之外 ,也沒有深入的去了解房地產(chǎn)企業(yè)的真正需求 ,卻取代了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的真正地位 ,越組代庖 ,閉門造車 ,使得策劃工作脫離實(shí)際 ,設(shè)計(jì)出不符合企業(yè)需求的視覺識(shí)別系統(tǒng) (VI),使得這套系統(tǒng)空為擺設(shè) ,難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用其次 ,由于圖書業(yè)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善和突飛猛進(jìn) ,市面上出現(xiàn)了很多所謂的視覺識(shí)別系統(tǒng) (VI)模板 ,這讓許多中小設(shè)計(jì)公司有機(jī)可乘 ,在得到客戶之后并不下功夫去了解客戶的需求，再次 ,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的設(shè)計(jì)管理人員 ,在對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候只是過多地關(guān)注項(xiàng)目的知名度 ,從而忽視了項(xiàng)目與集團(tuán)之間的聯(lián)系與整體關(guān)系 ,同時(shí)由于選擇的設(shè)計(jì)公司不同造成的對(duì)企業(yè)的理解不同 ,設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品風(fēng)格不統(tǒng)一 ,使得各項(xiàng) 目與集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)性不夠 ,很難看出是同一房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品 ,難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。而在這一方面做的較好的企業(yè)便是萬科集團(tuán)。我們可以看到 ,萬科集團(tuán)旗下的項(xiàng)目標(biāo)志無論是在字體、風(fēng)格還是樣式上都具有一定的統(tǒng)一性 ,只是根據(jù)項(xiàng)目性質(zhì)的不同會(huì)做微微調(diào)整 。而中大地產(chǎn)的項(xiàng)目標(biāo)志除了能夠看到標(biāo)識(shí)中帶有“中大”的字樣 ,其佘的幾乎很難看出這是同一集團(tuán)開發(fā)的項(xiàng)目。 新鄉(xiāng)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 16 第三章