【文章內(nèi)容簡介】 24 （ 5） 促銷流程 如圖 25 所示 。 顧客 銀行 中間商 銀行 制造商 制造商 運輸企業(yè) 中間商 運輸企業(yè) 顧客 制造商 中間商 顧客 8 圖 25 銷售渠道分類 按銷售渠道有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分 直接渠道 — 生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費者。 一級渠道 — 在生產(chǎn)者和消費者之間有 一層中間環(huán)節(jié) — 零售商，如生產(chǎn)者將產(chǎn)品送到超市，消費者在超市中選購。 二級渠道 — 生產(chǎn)者和消費者之間有兩層中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者先將產(chǎn)品給大的批發(fā)商，批發(fā)商再送入商店，消費者在店中選購。一般對于小型超市，多選擇這種渠道，以借批發(fā)商之力，廣泛鋪貨。批發(fā)商在條件適宜時，只做終端消費者的也較多。 三級渠道 — 在這種模式中 ， 多了二批環(huán)節(jié) ， 即大批發(fā)給小批發(fā)，小批發(fā)進(jìn)小店銷售。在非耐用品消費品市場，這種形式存在不少 ， 如批發(fā)市場中的批發(fā)，批發(fā)后再進(jìn)小店銷售。這種渠道采用批發(fā)兼零售的形式也很多見。 直接渠道 如圖 26 所示 。 圖 26 一級渠道 如圖 27 所示 。 圖 27 二級 渠 道 如圖 28 所示 。 制造商 廣告商 代理商 顧客 生產(chǎn)者 消費者 生產(chǎn)者 零售商 消費 者 9 圖 28 三級渠道 如圖 29 所示 。 圖 29 按渠道成員營銷自主權(quán)和信息共享分類 按此分類方法，銷售渠道結(jié)構(gòu)可以劃分 如圖 210 所示 。 圖 210 生產(chǎn)者 ── 一級批發(fā)商 ── 二級批發(fā)商 ── 零售商 ── 消費者，這種市場營銷渠道可以 稱之為傳統(tǒng)市場營銷渠道中的經(jīng)典模式 ,稱之為松散型渠道 ,是指渠道成員間具有獨立的營銷自主權(quán) ,且相互間信息共享性較差。在這種渠道中 ,成員相互間僅以自身的利益為目標(biāo) ,獨立完成自己的銷售職能 ,以松散 、 對立而短期的關(guān)系組成的渠道 。在松散型結(jié)構(gòu)中 ， 渠道成員間沒有正式的組織化分工 ， 完全依靠市場機制 ， 通過討價還價 ， 談判來達(dá)成交易活動 。 因此目標(biāo)相互沖突 ， 且由于松散型結(jié)構(gòu)中成員間相互對立的關(guān)系 ， 導(dǎo)致在交易過程中相互隱藏信息 ， 成員間信息共享程度差 。 比如牛奶進(jìn)入批發(fā)市場就是這種銷售形式 ， 一般交易雙方現(xiàn)錢現(xiàn)貨 ， 沒什么資信可談 ， 買賣雙 方純銷售商 零售商 批發(fā)商 生產(chǎn)者 10 粹是你買我賣 。 協(xié)作型渠道是指渠道成員間相互獨立 ， 各自具有獨立的營銷自主權(quán) ， 是渠道成員間信息共享性高的渠道類型 ， 在這種渠道中存在某種協(xié)作機制 ， 使得成員相互間針對某種目標(biāo)達(dá)成一致 ， 由對手變?yōu)楹献髡?， 通過共同協(xié)調(diào)和努力 ， 使整個渠道系統(tǒng)性能得到優(yōu)化 。 成員間相互關(guān)系得到改善 ， 信息交往增加 ， 共享程度高 。 協(xié)作型渠道是目前國內(nèi) 、 國外市場上存在最多的渠道類型之一 。 如生產(chǎn)者和超市，二者都需要提升銷量 ， 以提高各自的業(yè)績水平 。 生產(chǎn)者會為商場提供促銷支持 ， 商場也會為該家產(chǎn)品擴大臺面 ， 加大陳列等 。 為了共同的目的 ， 雙方會對產(chǎn)品本身和市場信息隨時溝通 ， 及時達(dá)成公識 ， 解決問題 。 協(xié)作型渠道根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部成員間權(quán)利和地位的不同，還可進(jìn)一步劃分為平等協(xié)作型，中間商主導(dǎo)型和制造商主導(dǎo)型。平等協(xié)作型是指制造商與經(jīng)銷商之間地位相當(dāng)，形成平等的相互依賴關(guān)系的渠道類型。中間商主導(dǎo)型是指制造商比較容易替代，中間商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位的渠道類型。制造商主導(dǎo)型是指中間商比較容易替代，制造商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位。 一體化渠道與公司型渠道比較接近，是指整個渠道系統(tǒng)中所有管理職能由一個公司來完成，該公司具有全部營銷自主權(quán)的渠道類型。系統(tǒng) 中所有成員具有明確的勞動分工，為完成同一個目標(biāo)而工作，因此，比較容易獲得相應(yīng)的管理信息，渠道成員間信息共享性高。 指令型結(jié)構(gòu)是指政府以指令型的計劃協(xié)調(diào)所有渠道成員活動的渠道類型，在指令型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間的關(guān)系是上下級的行政隸屬關(guān)系，所有生產(chǎn)者及銷售機構(gòu)都沒有營銷自主權(quán)，相互間的信息是自上而下的單向傳遞，成員間信息共享差。該形式是計劃經(jīng)濟下的產(chǎn)物，目前已少見。 上述四類渠道類型自主權(quán)和信息共享性特征 如圖 211 所示 。 11 圖 211 銷售渠道管理現(xiàn)狀 作為戰(zhàn)略營銷的工具，許多年來，營銷渠道都是其他三個營銷組合 (產(chǎn)品、價格和促銷 )戰(zhàn)略要素的 “ 墊底 ” 因素。許多企業(yè)是在考慮產(chǎn)品價格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注于營銷渠道戰(zhàn)略，將其作為 “遺留問題” 來考慮的。目前，我國營銷渠道管理主要忽視了如下一些問題 。 獲取持久的競爭優(yōu)勢更加困難 持久競爭優(yōu)勢是指競爭對手無法迅速模仿或容易模仿的競爭優(yōu)勢。近年來，公司通過產(chǎn)品、價格、促銷這些策略來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了。 從產(chǎn)品 (product )策略的角度來看 ， 因為新產(chǎn)品失敗率高 、 生命周期短 ， 以及競爭對手迅速提供類似的產(chǎn)品 ， 所以獲取產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的努力是有限的 。 在當(dāng)今社會各種技術(shù)可以在全球范圍內(nèi)迅速地從一個公司傳播到另一個公司 ， 從汽車 、 計算機 、 家用電器 、 工業(yè)設(shè)備 、 服飾 、 化妝品 、 辦公設(shè)備 、 日用品 ， 到許多其他產(chǎn)品 ， 任何公司依賴于其產(chǎn)品好于或差別于其他對手的這樣一種能力已經(jīng)變得極其難以維持了 。 而在今天 ， 全球經(jīng)濟中通過價格 （ price ） 戰(zhàn)略保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢甚至比通過產(chǎn)品戰(zhàn)略更難 。 越來越多是企業(yè)有能力運營 全世界的生產(chǎn)設(shè)施 ， 越來越多是企業(yè)在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域參與殘酷的價格競爭 ， 結(jié)果說明各公司側(cè)重于比競爭對手更低的成本的戰(zhàn)略是不可能持久的 ， 因為這些價格戰(zhàn)侵蝕了盈利性，而且要長期保持價格競爭優(yōu)勢 一體化型 協(xié)作型 指令型 松散型 渠道成員自主權(quán)分散程度 高 低 低 信息息共享程度 高 12 也是非常困難的 。 營銷組合的第三個領(lǐng)域 — 促銷 （ promotion ） 戰(zhàn)略 ， 作為獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)也是不那么牢固的 。 首先 ， 促銷很昂貴 ； 其次 ， 由于每日發(fā)布無數(shù)的廣告和各種促銷活動的信息 ， 他們在目標(biāo)顧客大腦中相互碰撞 、 一片混亂 ， 這將嚴(yán)重削弱這些促銷信息的最終效果 。 另外 ， 即使是最聰明的構(gòu)思和經(jīng)過仔細(xì)雕琢的促銷 ， 其維持競爭優(yōu)勢的時間也是十分短暫的 。 所以 ， 在如今噪音密集 、 如此嘈雜的市場上 ， 通過促銷維持競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得不太可能了 。 現(xiàn)在 ， 營銷組合中的第四個 “ P ” —— 地點 （ place ） ，即營銷渠道戰(zhàn)略倍受關(guān)注 ，成為企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素 。 對于競爭對手來說 ， 營銷渠道難以在短期內(nèi)模仿 ， 對獲取競爭優(yōu)勢來說 ， 它比其他要素更能提供潛在力量 ， 其原因有三條 。 為了向顧客提 供產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)立的營銷渠道 ， 通常會有一個相對長期的計劃和實施辦法 。 通用汽車公司土星事業(yè)部對自己經(jīng)銷商的選擇和培訓(xùn)已有多年 ， 這使得它能成功地實施自己的每一項新政策 。 營銷渠道戰(zhàn)略通常要求有一個包括組織和人員來實施的機構(gòu) 。 構(gòu)建營銷渠道體系需要花費大量的人力 、 物力和財力 ， 包括招聘 、 選拔 、 培訓(xùn)和扶持等一系列深入細(xì)致的工作 ， 迫使競爭對手感到與其抗衡需要長期和艱苦的努力。 營銷渠道不是無生命的實體，而是一群在不同組織中的人相互協(xié)同作用。渠道戰(zhàn)略的成功與否直 接依賴于各種不同組織中各自崗位上的人員如何有效地通力合作的問題。如果制造商和經(jīng)銷商之間建立良好關(guān)系，齊心協(xié)力給消費者創(chuàng)造好的購物和服務(wù)環(huán)境，那么顧客們就會給予這些企業(yè)和產(chǎn)品非常高的評價。由于營銷渠道涉及到棘手的人的問題，很多時候這種良好的渠道關(guān)系要建立和維持是不容易的 。 所以，眾多是競爭者寧可選擇靠產(chǎn)品、價格或促銷策略來來參與競爭。這樣一來，實施營銷渠道戰(zhàn)略的公司就很容易脫穎而出，成為“一 個獨特的公司”。 分銷商權(quán)利日益增長 過去 20 年中影響經(jīng)濟的重要力量已經(jīng)由產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。營銷渠 道中這種經(jīng)濟力量的轉(zhuǎn)換尤其是零售商的地位引起了