【文章內(nèi)容簡介】 24 （ 5） 促銷流程 如圖 25 所示 。 顧客 銀行 中間商 銀行 制造商 制造商 運(yùn)輸企業(yè) 中間商 運(yùn)輸企業(yè) 顧客 制造商 中間商 顧客 8 圖 25 銷售渠道分類 按銷售渠道有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分 直接渠道 — 生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 一級(jí)渠道 — 在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有 一層中間環(huán)節(jié) — 零售商，如生產(chǎn)者將產(chǎn)品送到超市，消費(fèi)者在超市中選購。 二級(jí)渠道 — 生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩層中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者先將產(chǎn)品給大的批發(fā)商，批發(fā)商再送入商店，消費(fèi)者在店中選購。一般對(duì)于小型超市，多選擇這種渠道，以借批發(fā)商之力，廣泛鋪貨。批發(fā)商在條件適宜時(shí)，只做終端消費(fèi)者的也較多。 三級(jí)渠道 — 在這種模式中 ， 多了二批環(huán)節(jié) ， 即大批發(fā)給小批發(fā)，小批發(fā)進(jìn)小店銷售。在非耐用品消費(fèi)品市場，這種形式存在不少 ， 如批發(fā)市場中的批發(fā)，批發(fā)后再進(jìn)小店銷售。這種渠道采用批發(fā)兼零售的形式也很多見。 直接渠道 如圖 26 所示 。 圖 26 一級(jí)渠道 如圖 27 所示 。 圖 27 二級(jí) 渠 道 如圖 28 所示 。 制造商 廣告商 代理商 顧客 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi) 者 9 圖 28 三級(jí)渠道 如圖 29 所示 。 圖 29 按渠道成員營銷自主權(quán)和信息共享分類 按此分類方法，銷售渠道結(jié)構(gòu)可以劃分 如圖 210 所示 。 圖 210 生產(chǎn)者 ── 一級(jí)批發(fā)商 ── 二級(jí)批發(fā)商 ── 零售商 ── 消費(fèi)者，這種市場營銷渠道可以 稱之為傳統(tǒng)市場營銷渠道中的經(jīng)典模式 ,稱之為松散型渠道 ,是指渠道成員間具有獨(dú)立的營銷自主權(quán) ,且相互間信息共享性較差。在這種渠道中 ,成員相互間僅以自身的利益為目標(biāo) ,獨(dú)立完成自己的銷售職能 ,以松散 、 對(duì)立而短期的關(guān)系組成的渠道 。在松散型結(jié)構(gòu)中 ， 渠道成員間沒有正式的組織化分工 ， 完全依靠市場機(jī)制 ， 通過討價(jià)還價(jià) ， 談判來達(dá)成交易活動(dòng) 。 因此目標(biāo)相互沖突 ， 且由于松散型結(jié)構(gòu)中成員間相互對(duì)立的關(guān)系 ， 導(dǎo)致在交易過程中相互隱藏信息 ， 成員間信息共享程度差 。 比如牛奶進(jìn)入批發(fā)市場就是這種銷售形式 ， 一般交易雙方現(xiàn)錢現(xiàn)貨 ， 沒什么資信可談 ， 買賣雙 方純銷售商 零售商 批發(fā)商 生產(chǎn)者 10 粹是你買我賣 。 協(xié)作型渠道是指渠道成員間相互獨(dú)立 ， 各自具有獨(dú)立的營銷自主權(quán) ， 是渠道成員間信息共享性高的渠道類型 ， 在這種渠道中存在某種協(xié)作機(jī)制 ， 使得成員相互間針對(duì)某種目標(biāo)達(dá)成一致 ， 由對(duì)手變?yōu)楹献髡?， 通過共同協(xié)調(diào)和努力 ， 使整個(gè)渠道系統(tǒng)性能得到優(yōu)化 。 成員間相互關(guān)系得到改善 ， 信息交往增加 ， 共享程度高 。 協(xié)作型渠道是目前國內(nèi) 、 國外市場上存在最多的渠道類型之一 。 如生產(chǎn)者和超市，二者都需要提升銷量 ， 以提高各自的業(yè)績水平 。 生產(chǎn)者會(huì)為商場提供促銷支持 ， 商場也會(huì)為該家產(chǎn)品擴(kuò)大臺(tái)面 ， 加大陳列等 。 為了共同的目的 ， 雙方會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身和市場信息隨時(shí)溝通 ， 及時(shí)達(dá)成公識(shí) ， 解決問題 。 協(xié)作型渠道根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部成員間權(quán)利和地位的不同，還可進(jìn)一步劃分為平等協(xié)作型，中間商主導(dǎo)型和制造商主導(dǎo)型。平等協(xié)作型是指制造商與經(jīng)銷商之間地位相當(dāng)，形成平等的相互依賴關(guān)系的渠道類型。中間商主導(dǎo)型是指制造商比較容易替代，中間商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位的渠道類型。制造商主導(dǎo)型是指中間商比較容易替代，制造商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位。 一體化渠道與公司型渠道比較接近，是指整個(gè)渠道系統(tǒng)中所有管理職能由一個(gè)公司來完成，該公司具有全部營銷自主權(quán)的渠道類型。系統(tǒng) 中所有成員具有明確的勞動(dòng)分工，為完成同一個(gè)目標(biāo)而工作，因此，比較容易獲得相應(yīng)的管理信息，渠道成員間信息共享性高。 指令型結(jié)構(gòu)是指政府以指令型的計(jì)劃協(xié)調(diào)所有渠道成員活動(dòng)的渠道類型，在指令型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間的關(guān)系是上下級(jí)的行政隸屬關(guān)系，所有生產(chǎn)者及銷售機(jī)構(gòu)都沒有營銷自主權(quán)，相互間的信息是自上而下的單向傳遞，成員間信息共享差。該形式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，目前已少見。 上述四類渠道類型自主權(quán)和信息共享性特征 如圖 211 所示 。 11 圖 211 銷售渠道管理現(xiàn)狀 作為戰(zhàn)略營銷的工具，許多年來，營銷渠道都是其他三個(gè)營銷組合 (產(chǎn)品、價(jià)格和促銷 )戰(zhàn)略要素的 “ 墊底 ” 因素。許多企業(yè)是在考慮產(chǎn)品價(jià)格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注于營銷渠道戰(zhàn)略，將其作為 “遺留問題” 來考慮的。目前，我國營銷渠道管理主要忽視了如下一些問題 。 獲取持久的競爭優(yōu)勢(shì)更加困難 持久競爭優(yōu)勢(shì)是指競爭對(duì)手無法迅速模仿或容易模仿的競爭優(yōu)勢(shì)。近年來，公司通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些策略來獲得競爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。 從產(chǎn)品 (product )策略的角度來看 ， 因?yàn)樾庐a(chǎn)品失敗率高 、 生命周期短 ， 以及競爭對(duì)手迅速提供類似的產(chǎn)品 ， 所以獲取產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)的努力是有限的 。 在當(dāng)今社會(huì)各種技術(shù)可以在全球范圍內(nèi)迅速地從一個(gè)公司傳播到另一個(gè)公司 ， 從汽車 、 計(jì)算機(jī) 、 家用電器 、 工業(yè)設(shè)備 、 服飾 、 化妝品 、 辦公設(shè)備 、 日用品 ， 到許多其他產(chǎn)品 ， 任何公司依賴于其產(chǎn)品好于或差別于其他對(duì)手的這樣一種能力已經(jīng)變得極其難以維持了 。 而在今天 ， 全球經(jīng)濟(jì)中通過價(jià)格 （ price ） 戰(zhàn)略保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)甚至比通過產(chǎn)品戰(zhàn)略更難 。 越來越多是企業(yè)有能力運(yùn)營 全世界的生產(chǎn)設(shè)施 ， 越來越多是企業(yè)在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域參與殘酷的價(jià)格競爭 ， 結(jié)果說明各公司側(cè)重于比競爭對(duì)手更低的成本的戰(zhàn)略是不可能持久的 ， 因?yàn)檫@些價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了盈利性，而且要長期保持價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì) 一體化型 協(xié)作型 指令型 松散型 渠道成員自主權(quán)分散程度 高 低 低 信息息共享程度 高 12 也是非常困難的 。 營銷組合的第三個(gè)領(lǐng)域 — 促銷 （ promotion ） 戰(zhàn)略 ， 作為獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)也是不那么牢固的 。 首先 ， 促銷很昂貴 ； 其次 ， 由于每日發(fā)布無數(shù)的廣告和各種促銷活動(dòng)的信息 ， 他們?cè)谀繕?biāo)顧客大腦中相互碰撞 、 一片混亂 ， 這將嚴(yán)重削弱這些促銷信息的最終效果 。 另外 ， 即使是最聰明的構(gòu)思和經(jīng)過仔細(xì)雕琢的促銷 ， 其維持競爭優(yōu)勢(shì)的時(shí)間也是十分短暫的 。 所以 ， 在如今噪音密集 、 如此嘈雜的市場上 ， 通過促銷維持競爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得不太可能了 。 現(xiàn)在 ， 營銷組合中的第四個(gè) “ P ” —— 地點(diǎn) （ place ） ，即營銷渠道戰(zhàn)略倍受關(guān)注 ，成為企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素 。 對(duì)于競爭對(duì)手來說 ， 營銷渠道難以在短期內(nèi)模仿 ， 對(duì)獲取競爭優(yōu)勢(shì)來說 ， 它比其他要素更能提供潛在力量 ， 其原因有三條 。 為了向顧客提 供產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)立的營銷渠道 ， 通常會(huì)有一個(gè)相對(duì)長期的計(jì)劃和實(shí)施辦法 。 通用汽車公司土星事業(yè)部對(duì)自己經(jīng)銷商的選擇和培訓(xùn)已有多年 ， 這使得它能成功地實(shí)施自己的每一項(xiàng)新政策 。 營銷渠道戰(zhàn)略通常要求有一個(gè)包括組織和人員來實(shí)施的機(jī)構(gòu) 。 構(gòu)建營銷渠道體系需要花費(fèi)大量的人力 、 物力和財(cái)力 ， 包括招聘 、 選拔 、 培訓(xùn)和扶持等一系列深入細(xì)致的工作 ， 迫使競爭對(duì)手感到與其抗衡需要長期和艱苦的努力。 營銷渠道不是無生命的實(shí)體，而是一群在不同組織中的人相互協(xié)同作用。渠道戰(zhàn)略的成功與否直 接依賴于各種不同組織中各自崗位上的人員如何有效地通力合作的問題。如果制造商和經(jīng)銷商之間建立良好關(guān)系，齊心協(xié)力給消費(fèi)者創(chuàng)造好的購物和服務(wù)環(huán)境，那么顧客們就會(huì)給予這些企業(yè)和產(chǎn)品非常高的評(píng)價(jià)。由于營銷渠道涉及到棘手的人的問題，很多時(shí)候這種良好的渠道關(guān)系要建立和維持是不容易的 。 所以，眾多是競爭者寧可選擇靠產(chǎn)品、價(jià)格或促銷策略來來參與競爭。這樣一來，實(shí)施營銷渠道戰(zhàn)略的公司就很容易脫穎而出，成為“一 個(gè)獨(dú)特的公司”。 分銷商權(quán)利日益增長 過去 20 年中影響經(jīng)濟(jì)的重要力量已經(jīng)由產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。營銷渠 道中這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)換尤其是零售商的地位引起了