【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0 18 4 4 6 4 11 0 5 3 4 8 23 16 0 16 22 9 4 0 6 34 20 80 89 35 40 9 39 85 78 26 44 46 33 94 46 44 40 48 50 109 91 37 30 27 24 36 27 85 93 39 46 10 45 103 82 30 50 50 44 96 49 48 48 71 66 125 113 46 34 30 客流總量 來(lái)店總量 來(lái)電總量 關(guān)于廣宣和店頭活動(dòng) 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)和廣宣是提升來(lái)店量最有效的手段，同時(shí)占用了市場(chǎng)部經(jīng)理最多的資源，如何持續(xù)提升店頭活動(dòng)和廣宣的效果成為市場(chǎng)部經(jīng)理工作的重中之重。 ? 促進(jìn)銷(xiāo)售（拉動(dòng)更多客戶(hù)來(lái)店并推向更高的購(gòu)買(mǎi)階段） ? 促成銷(xiāo)售（提升成交量） 店頭活動(dòng)的兩種功效 比較 欲望 興趣 決定 注意 成交 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） ? 持續(xù)性 ? 不可比性（不可復(fù)制性） 店頭活動(dòng)的兩大成功要素 促進(jìn)類(lèi) (增加來(lái)店量、提升知名度 ) 促成類(lèi) (增加成交量 ) 優(yōu)惠按揭業(yè)務(wù) 公益競(jìng)拍活動(dòng) 延時(shí)服務(wù)季 現(xiàn)金折扣 改裝車(chē)輛展示 問(wèn)題車(chē)促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo) 服務(wù)捆綁活動(dòng) 周末看車(chē)團(tuán) 知識(shí)講座 新車(chē)賞車(chē)會(huì) 店慶活動(dòng) 試乘試駕會(huì) 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 繪畫(huà)或攝影展 還有嗎？ 各類(lèi)主題活動(dòng) 二手車(chē)的臵換 特殊交車(chē)活動(dòng) 媒體發(fā)布活動(dòng) 重要節(jié)假日促銷(xiāo) 店頭活動(dòng)的類(lèi)型 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操流程 主要思路： 不是每個(gè)環(huán)節(jié)都要有詳細(xì)的分析內(nèi)容，但市場(chǎng)部經(jīng)理在制定店頭活動(dòng)方案時(shí)應(yīng)該考慮到以上幾點(diǎn)，以確保廣宣效率。 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析 ? 產(chǎn)品分析 銷(xiāo) 量 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)熱度 （客戶(hù)關(guān)注度） 貨源情況 最高峰 趨于平緩 平緩 / 偶爾關(guān)注 偶爾關(guān)注 極其緊缺 趨向充足 開(kāi)始產(chǎn)生庫(kù)存 情況各異 市場(chǎng)類(lèi)型 賣(mài)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng) 時(shí)間 向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡 產(chǎn)品生命周期 購(gòu)買(mǎi)力 （客戶(hù)類(lèi)型） 廠家 / 品牌力 主要營(yíng)銷(xiāo)策略 勇敢、新潮型 追新型 跟隨型 實(shí)用型 廣告 /公關(guān) 促銷(xiāo) 主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品改進(jìn)或退市 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析 ? 產(chǎn)品分析 銷(xiāo) 量 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期 各階段 專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)部 的主要工作 ?借助新產(chǎn)品上市提升專(zhuān)營(yíng)店的曝光頻率 ?了解客戶(hù)信息渠道并完善本店的客戶(hù)特征 ?進(jìn)行符合要求并有特色的展廳布臵 ?優(yōu)化銷(xiāo)售話術(shù) ?通過(guò)軟文及其它宣傳方式盡可能保持產(chǎn)品熱度 ?車(chē)源充足的情況下可以開(kāi)始走出展廳去展示 ?了解媒體報(bào)道和競(jìng)品反應(yīng)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品介紹話術(shù) ?舉辦新穎的店頭活動(dòng)，盡可能吸引更多的潛在客戶(hù)到店 ?開(kāi)始開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)工作 ?舉辦新穎的店頭活動(dòng)，盡可能吸引更多的潛在客戶(hù)到店 ?重點(diǎn)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)工作 ?需要重新開(kāi)發(fā)適應(yīng)當(dāng)前銷(xiāo)售的話術(shù) ? 在各個(gè)時(shí)期均要積極配合東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)工作 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析 ? 客戶(hù)分析 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析 ? 客戶(hù)分析 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析 ? 客戶(hù)分析 上面兩頁(yè)摘自東風(fēng)日產(chǎn)駿逸產(chǎn)品培訓(xùn)資料，其中非常清楚地對(duì)駿逸的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行了描述，所有的銷(xiāo)售顧問(wèn)和銷(xiāo)售部經(jīng)理也都接受了相關(guān)培訓(xùn)。但作為市場(chǎng)部經(jīng)理，我們能從中分析出別人看不出來(lái)的東西嗎？比如說(shuō)，能否描述一下本地這類(lèi)客戶(hù)的特征，到哪里去找他們，這對(duì)我們的廣宣是很有幫助的。 他們的作息時(shí)間 他們關(guān)注的主要媒體 他們的聚集區(qū)間 他們的大致喜好 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析 ? 活動(dòng)主要目標(biāo)確定 ? 收集銷(xiāo)售線索量（提升來(lái)店量） ? 提高銷(xiāo)量 ? 降低訂單客戶(hù)流失量 ? 鍛煉隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店頭活動(dòng)情況調(diào)查 ? 品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 非本品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析 ? 活動(dòng)預(yù)算 ? 促銷(xiāo)費(fèi)用（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃執(zhí)行的相關(guān)費(fèi)用） ? 廣告費(fèi)用（平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告等設(shè)計(jì)發(fā)布費(fèi)） ? 布展費(fèi)用（展臺(tái)、展架、旗臶等設(shè)計(jì)制作運(yùn)輸費(fèi)） ? 管理費(fèi)用（餐飲、車(chē)輛加油、補(bǔ)助等） ? 政策申請(qǐng) ? 向?qū)I(yíng)店總經(jīng)理申請(qǐng) ? 向東風(fēng)日產(chǎn)所在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員申請(qǐng) 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 主題策劃 ? 無(wú)論目的是“促成銷(xiāo)售”還是“促進(jìn)銷(xiāo)售”，店頭活動(dòng)（促銷(xiāo)） ≠ 降價(jià) ? 店頭活動(dòng)的核心在于“吸引力”，即如何吸引客戶(hù)來(lái)店 ? 店頭活動(dòng)中附帶的“促成銷(xiāo)售”的政策應(yīng)主要針對(duì) H類(lèi)意向客戶(hù) ? 同品牌專(zhuān)營(yíng)店的店頭活動(dòng)應(yīng)盡量具備不可比性 ? 主題策劃的四個(gè)原則 ? 主題策劃的五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo) ? 沖擊性 ? 創(chuàng)新性 ? 趣味性 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 時(shí)效性 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣 ? 廣告的制作效果 ? 廣告的傳播效果 廣告本身是否具有較高程度的可識(shí)別性 廣告信息描述是否清晰、準(zhǔn)確、全面 廣告信息描述是否具有足夠誘惑力 廣告的有效覆蓋率 廣告的投入產(chǎn)出比（銷(xiāo)售線索建立的數(shù)量與銷(xiāo)量是否得到提升） 廣告對(duì)象的反應(yīng)時(shí)間 ? 廣宣效果的評(píng)估 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣 ? 廣宣內(nèi)容規(guī)劃 ? 符合東風(fēng)日產(chǎn)要求（標(biāo)識(shí)、色彩、格式、口號(hào)） ? 內(nèi)容盡可能吸引客戶(hù)（敏感字眼） 例：現(xiàn)貨供應(yīng)、樣車(chē)到店、預(yù)訂、試乘試駕、這廂“油”禮、賀歲版 ...... 采用倒計(jì)時(shí)的預(yù)告方式 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣 ? 廣宣內(nèi)容規(guī)劃 二 環(huán) 路 機(jī) 場(chǎng) 路 北 東風(fēng)日產(chǎn) ***專(zhuān)營(yíng)店 永豐 立交橋 和平 立交橋 和平南路 家樂(lè)福 北五環(huán) 北四環(huán) 北三環(huán) 東風(fēng)日產(chǎn) **專(zhuān)營(yíng)店 清河出口 向北 600米 北 八 達(dá) 嶺 高 速 主要道路 地標(biāo)性建筑 ? 一般情況下不要試圖通過(guò)硬廣告樹(shù)立并提升專(zhuān)營(yíng)店的品牌形象 ? 重點(diǎn)突出公司所在位臵和聯(lián)系方式 數(shù)字化標(biāo)注 顏色區(qū)別 …… 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣 ? 提升廣宣的傳播效果 ? 根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)群及活動(dòng)定位確定廣告載體 以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)及平時(shí)來(lái)店客戶(hù)的信息來(lái)源統(tǒng)計(jì)是重要的媒體選擇依據(jù) ? 采取多種方式進(jìn)行宣傳 ? 為客戶(hù)留出足夠的反應(yīng)時(shí)間 一般以 3天到 1周為宜 ? 大型綜合店頭活動(dòng)要特別重視廣宣的覆蓋率 硬廣 （報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域性?shī)A帶、附近社區(qū)張貼海報(bào)或易拉寶、電梯廣告等） 軟廣 （報(bào)紙、車(chē)友會(huì)網(wǎng)站） 電話及短信 （面對(duì)已留有信息的客戶(hù)及保有客戶(hù)） 店面直接宣傳（面對(duì)活動(dòng)前期的來(lái)店客戶(hù)） 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣 ? 確保雙向溝通以最大限度提升廣宣效率 廣宣發(fā)布者 廣宣 電話，展廳 客戶(hù) 內(nèi)部傳遞 銷(xiāo)售顧問(wèn) ? 建立廣宣內(nèi)部傳遞機(jī)制 ? 投放前一至兩天必須傳遞到位 ? 晨會(huì) / 夕會(huì) ? 書(shū)面 / 口頭 ? 內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò) ? 廣宣內(nèi)部傳遞內(nèi)容 ? 廣宣內(nèi)容 ? 統(tǒng)一口徑 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） ? 發(fā)布時(shí)間 ? 回復(fù)技巧 ? 承載媒體 ? 客戶(hù)信息反饋 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 前期準(zhǔn)備 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） ? 職責(zé)分工 ? 店頭活動(dòng)的區(qū)域確定：不妨礙正常的店面銷(xiāo)售、客流方向、光線角度等 ? 平面視覺(jué)沖擊：展臺(tái)、背景板、展架、海報(bào)、旗臶、車(chē)身裝飾 …… ? 現(xiàn)場(chǎng)氣氛沖擊：背景音樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、禮品派送 ? 活動(dòng)區(qū)域的確定與規(guī)劃 ? 車(chē)型及顏色選擇：暢銷(xiāo)車(chē)型、頂級(jí)配臵車(chē)型、暢銷(xiāo)顏色、醒目顏色 ? 裝飾與保護(hù) ? 展車(chē)與試駕車(chē)準(zhǔn)備 ? 確定各環(huán)節(jié)人員及負(fù)責(zé)人（與相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人溝通） ? 明確職責(zé)與操作標(biāo)準(zhǔn) ? 時(shí)間要求 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 前期準(zhǔn)備 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） ? 店頭活動(dòng)的促銷(xiāo)物料準(zhǔn)備 ? 媒體邀約 ? 采訪話術(shù)、新聞稿及軟文準(zhǔn)備 ? 媒體溝通與采訪話術(shù)準(zhǔn)備（針對(duì)大型店頭活動(dòng)或外展活動(dòng)） ? 活動(dòng)內(nèi)容與目標(biāo)的說(shuō)明 ? 任務(wù)、職責(zé)分解 ? 活動(dòng)流程說(shuō)明 ? 活動(dòng)前的準(zhǔn)備動(dòng)員會(huì) ? 禮品發(fā)放原則 ? 統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn) ? 統(tǒng)一服裝要求 ? 試駕方案準(zhǔn)備 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） ? 活動(dòng)中的流程管理 ? 提升來(lái)店量： 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、背景音樂(lè)、視覺(jué)吸引、特裝展車(chē)、 展架、旗臶（易拉寶）、禮品派發(fā) …… ? 信息留存量： 禮品登記表、試乘試駕登記表 …… ? 跟蹤量（二次聯(lián)絡(luò)）： 邀請(qǐng)卡、贈(zèng)送活動(dòng)促銷(xiāo)優(yōu)惠卡 …… ? 成交量： 現(xiàn)場(chǎng)訂單管理 ? 物料管理： 補(bǔ)充、保管與發(fā)放 ? 行政管理： 職責(zé)分工表、餐飲準(zhǔn)備與輪值 ? 資料留存： 拍照攝像 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） ? 總結(jié) : 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃落實(shí)情況 活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)與不足 ? 下一步工作要求 ? 激勵(lì) : 士氣、目標(biāo) ? 當(dāng)日活動(dòng)結(jié)束后的管理 ? 活動(dòng)物料整理保管 ? 車(chē)輛檢查 ? 當(dāng)日例會(huì)（配合銷(xiāo)售部經(jīng)理） 店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 后續(xù)工作 廣宣＋店頭活動(dòng)（十大手段之一） ? 客戶(hù)信息分配與跟進(jìn)（協(xié)助銷(xiāo)售部經(jīng)理） ? 活動(dòng)的書(shū)面總結(jié)及資料歸檔（分兩次） ? 當(dāng)時(shí)總結(jié)： 客戶(hù)來(lái)店量，客戶(hù)信息留存比例，活動(dòng)過(guò)程的記錄，總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 影像資料、媒體報(bào)道、數(shù)據(jù)資料的整理與歸檔 ? 二次總結(jié)： 活動(dòng)的最終成交數(shù)量統(tǒng)計(jì) 活動(dòng)質(zhì)量分析（包括整個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，單個(gè)成交客戶(hù)的費(fèi)用等） ? 應(yīng)確?；顒?dòng)獲得的每個(gè)客戶(hù)信息都有跟蹤結(jié)果 ? 活動(dòng)物料歸類(lèi)整理 ? 媒體后續(xù)宣傳 外展活動(dòng)（十大手段之二） ? 公共類(lèi)型 —— 品牌推廣、發(fā)掘銷(xiāo)售線索、促成交易 ? 定向類(lèi)型 —— 直接促成交易 ? 外展活動(dòng)的類(lèi)型 對(duì)專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，外展活動(dòng)更像是打破地域界限的移動(dòng)展廳。作為對(duì)展廳銷(xiāo)售及店頭活動(dòng)的有力補(bǔ)充（復(fù)制），除了獲得更多的客流和銷(xiāo)量，外展活動(dòng)對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店形象的宣傳與提升更是其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所無(wú)法