【正文】 我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復營銷（十大手段之三） 目前東風日產(chǎn)在直復營銷工作上對專營店的支持 針對潛在客戶，為專營店提供新增的來店量，我們稱為“ Conquest Marketing” 指導專營店利用會員俱樂部項目，提高保有客戶忠誠度，我們稱為“ Retention Marketing” 認真掌握 銷售線索 管理系統(tǒng) 直復營銷 報名參加 東風日產(chǎn) 專營店會 員俱樂部 項目 ? 東風日產(chǎn)與專營店在直復營銷工作上的結(jié)合方式 直復營銷（十大手段之三） 目前東風日產(chǎn)在直復營銷工作上對專營店的支持 ? 專營店獲得的便利 A B C DLR 專營店面臨的兩大問題 不同的活動給不同的數(shù)據(jù)而且格式不一樣都需要不斷反饋！抓狂！ 外展活動獲得很多名單但是不知道如何分配和管理！ 認真掌握銷售線索管理系統(tǒng) A B C LMS DLR 用標準的工具管理 外展活動產(chǎn)生的名單 “三分在活動， 七分在跟進” 直復營銷（十大手段之三） 目前東風日產(chǎn)在直復營銷工作上對專營店的支持 ? 專營店如何學習 LMS系統(tǒng) 東風日產(chǎn)選擇 BMW的長期供應商作為銷售線索引導系統(tǒng)的開發(fā)商，系統(tǒng)操作使用非常簡單。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌號碼。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的 E級車的車模贈送給你。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應該是 E級。 畢竟，奔馳車的型號有 S級、 E級、 C級，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號。 從信封你應該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌號碼。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的 E級車的車模贈送給你。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應該是 E級。 畢竟，奔馳車的型號有 S級、 E級、 C級，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號。 從信封你應該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。 你覺得汽車直復營銷的比例會高還是低，并說出理由 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出 ? 你對什么信封感興趣 郵戳 VS 郵票 普通信封 VS 個性信封 機打（粘貼） VS 手寫 白色 VS 彩色 普通商標 VS 東風日產(chǎn) LOGO （小練習） 適逢新車型推出，針對已有車的老客戶進行一次直復營銷 —— 邀約賞車 請你設計一句寫在信封上的話 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 形式 ? 篇幅：切忌重復羅嗦，力求簡潔，控制在一頁以內(nèi) ? 下劃線與特殊字體的運用：強調(diào)相關部分的重要性，吸引客戶的視線 ? 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務介紹 ） ? 誘發(fā)互動的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品） ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 內(nèi)容 稱呼 —— 開場白 —— 正文 —— 落款 —— 聯(lián)系方式 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 一個具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個自然的反饋建議 ? 具有足夠的誘惑力，一次特色服務會比簡單的購買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣 ? 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的 ? 優(yōu)惠政策應明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時要有明確的截止期限 ? 可以同時有多種優(yōu)惠服務菜單備選 ? 市場部經(jīng)理對于優(yōu)惠政策的成本有預先估算 給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復 而是要讓客戶充分認識到回復會給他帶來的利益 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 一些為直郵客戶準備的優(yōu)惠政策 還有嗎？ 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 邀請客戶到店 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 一個特殊的成交商務政策 ? 一套有效的邀約話術(shù)會大幅提升客戶來店的比例 ? 市場部經(jīng)理應隨時掌握銷售顧問與客戶互動的進程，在直復營銷初期甚至應精確到每 一位客戶 ? 與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務政策 ? 考慮到直復營銷方式對于專營店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失 直復營銷（十大手段之三） 直復營銷的時機選擇 ? 逢有新車型、改款車型上市前的預熱期 ? 逢有新的促銷或服務政策出臺時（價格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） ? 逢重大活動開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨家買斷銷售等） ? 原有老客戶購車已滿 3年時（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） ? 當收集到一批全新的客戶信息時 ? 本專營店的銷售淡季 直復營銷（十大手段之三） 直復營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測 ? 對于成本的監(jiān)控 信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡）＋促銷成本 ? 對于過程的監(jiān)控 ? 直復營銷目標客戶總量 ? 有反饋（來店 /電）的客戶數(shù)量及起止時間 ? 最終成交的客戶數(shù)量 ? 互動及成交客戶的意見與建議收集 ? 客戶數(shù)據(jù)庫的及時更新 直復營銷工作總結(jié)報告 專營店名稱： 填表人： 活動主題 客戶信息來源 活動目標（預計數(shù)量） *** 新產(chǎn)品介紹 *** 活動介紹 老客戶、 *** 健身俱樂部 提升來店量、 提升銷量 客戶數(shù)量 200 直復方式 直郵信 過程 數(shù)據(jù) 收集 活動起 止時間 客戶反 饋數(shù)量 互動 數(shù)量 成交 數(shù)量 活動 成本 監(jiān)控 數(shù)據(jù)獲得成本 信件制作成本 郵資 促銷活動成本 總計 09－ 10 13 10 4 500 1000 160 5800 7460 數(shù)據(jù) 分析 反饋客戶成本： 本次活動目標達成率： 互動客戶成本： 商務政策效果評估： 成交客戶成本： 活動 總結(jié) 營銷過程描述： 客戶信息質(zhì)量評價： 活動經(jīng)驗： 活動不足（客戶建議）： 與以往直復營銷活動對比： 改進思路： 附件 直郵信函、商務政策 直復營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。市場部經(jīng)理計劃在后期開展上門代繳費用、免費檢測、新產(chǎn)品推廣、直復營銷等一系列市場活動 ? 活動物料歸檔 對于可重復利用的活動物料進行統(tǒng)計并妥善保管 ? 媒體的后續(xù)報道 直復營銷（十大手段之三） 關于直復營銷 英文為“ Directmarketing ”，是利用網(wǎng)絡、 DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標客戶，促進成交的營銷方式。 關于外展活動 外展活動（十大手段之二） 關于外展活動 ? 兩類活動的地點選擇（參考） 公共類型 定向類型 外展活動（十大手段之二） 外展活動與店頭活動的區(qū)別 活動各環(huán)節(jié) 店頭活動 外展活動 重點應對策略 選擇 時機 隨時 需要考慮季節(jié)、銷售形勢等，并依托一個具有號召力的主題 活動 SWOT分析 場地 相對固定 自由度高 形式多樣 具有局限性 需要與合作方協(xié)商確定 商務 政策 相對簡單 側(cè)重成交 階段性目標較多，商務政策應具有連鎖效應 應制定多重商務政策 媒體 依賴性相對較強 依賴性相對較弱 重點放在活動現(xiàn)場及周邊的宣傳，節(jié)約廣宣成本 現(xiàn)場 控制 可控性強 不可控因素稍多，對管理控制要求較高 更為嚴密的現(xiàn)場控制流程，建立應急預案 客戶群 客戶質(zhì)量較高 數(shù)量大，但質(zhì)量較差 大量收集信息，用商務政策進行有效篩選 員工 反應 相對正常 員工積極性相對較差 對參與人員設定特殊獎勵機制 活動 成本 相對較低 涉及產(chǎn)生費用的環(huán)節(jié)較多，費用相對較高 要有嚴格的成本控制 后期數(shù)據(jù)監(jiān)控，計算成本 外展活動（十大手段之二） ? 活動可行性分析環(huán)節(jié) —— SWOT分析 優(yōu)勢 : ? 公司和品牌 ? 服務 ? 活動本身具有的號召力 ? 組織策劃經(jīng)驗 ? 地理位臵 ...... 劣勢 : ? 資源供應 ? 促銷力度 ? 產(chǎn)品競爭力 ? 資金 ? 價格 ...... 機會 : ? 近期 市場形勢 ? 創(chuàng)新之處 ? 有吸引力的 ...... 威脅 : ? 市場變化 ? 競爭者 ? 滿足 需求的能力 ? 政策環(huán)境 ...... 外展活動的成功要素 SWOT 分析對外展活動的意義？ 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 活動可行性分析環(huán)節(jié) —— 與合作方進行場地布臵與使用的協(xié)商 ? 使用時間（進場、布展、展示、撤展等） ? 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等） ? 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動態(tài)展示等） ? 相關支持（人員、設備、餐飲等） ? 安全要求（燃油量、疏散等） ? 協(xié)議簽署 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 活動可行性分析環(huán)節(jié) —— 外展活動的商務政策制定 ? 按階段目標制定多重商務政策 信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標墊等） 鼓勵來店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽擋、 CD盒等） 后續(xù)購買（帶有時效性的優(yōu)惠卡、代金券等） 現(xiàn)場下訂（具有誘惑力的政策，車價、裝飾等） ? 廣宣環(huán)節(jié) —— 外展活動的廣宣策略 ? 宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對性 ? 活動中的特殊規(guī)定應在廣宣內(nèi)容中明示 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 前期準備環(huán)節(jié) —— 應急方案儲備 ? 天氣（氣溫、風雨霧雪情況下對客戶、工作人員、展車試駕車的應急準備方案） ? 場地（室內(nèi)或戶外情況下對場地和物品的應急要求） ? 活動（參加人數(shù)過多或過少、節(jié)奏掌握） ? 人員（人力不夠的情況下如何應對） ? 物料（所需物料用完、丟失情況的處理） ? 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案） ? 現(xiàn)場實施與控制環(huán)節(jié) —— 提升銷售顧問的主觀能動性 ? 固定獎勵 ? 銷售各環(huán)節(jié)獎勵 ? 人性化關懷 （視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎勵不適合每次活動都有） 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 關注活動的成本及投入產(chǎn)出比 —— 貫穿整個活動流程 ? 積極參與當?shù)孛襟w或政府主辦的活動 ? 在可行性分析中準確