【正文】 我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 目前東風(fēng)日產(chǎn)在直復(fù)營(yíng)銷工作上對(duì)專營(yíng)店的支持 針對(duì)潛在客戶，為專營(yíng)店提供新增的來(lái)店量，我們稱為“ Conquest Marketing” 指導(dǎo)專營(yíng)店利用會(huì)員俱樂部項(xiàng)目，提高保有客戶忠誠(chéng)度，我們稱為“ Retention Marketing” 認(rèn)真掌握 銷售線索 管理系統(tǒng) 直復(fù)營(yíng)銷 報(bào)名參加 東風(fēng)日產(chǎn) 專營(yíng)店會(huì) 員俱樂部 項(xiàng)目 ? 東風(fēng)日產(chǎn)與專營(yíng)店在直復(fù)營(yíng)銷工作上的結(jié)合方式 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 目前東風(fēng)日產(chǎn)在直復(fù)營(yíng)銷工作上對(duì)專營(yíng)店的支持 ? 專營(yíng)店獲得的便利 A B C DLR 專營(yíng)店面臨的兩大問(wèn)題 不同的活動(dòng)給不同的數(shù)據(jù)而且格式不一樣都需要不斷反饋！抓狂！ 外展活動(dòng)獲得很多名單但是不知道如何分配和管理！ 認(rèn)真掌握銷售線索管理系統(tǒng) A B C LMS DLR 用標(biāo)準(zhǔn)的工具管理 外展活動(dòng)產(chǎn)生的名單 “三分在活動(dòng)， 七分在跟進(jìn)” 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 目前東風(fēng)日產(chǎn)在直復(fù)營(yíng)銷工作上對(duì)專營(yíng)店的支持 ? 專營(yíng)店如何學(xué)習(xí) LMS系統(tǒng) 東風(fēng)日產(chǎn)選擇 BMW的長(zhǎng)期供應(yīng)商作為銷售線索引導(dǎo)系統(tǒng)的開發(fā)商，系統(tǒng)操作使用非常簡(jiǎn)單。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的 E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是 E級(jí)。 畢竟，奔馳車的型號(hào)有 S級(jí)、 E級(jí)、 C級(jí)，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號(hào)。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問(wèn)寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學(xué)： 本來(lái)不想給你寫這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的 E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是 E級(jí)。 畢竟，奔馳車的型號(hào)有 S級(jí)、 E級(jí)、 C級(jí)，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號(hào)。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。 你覺得汽車直復(fù)營(yíng)銷的比例會(huì)高還是低，并說(shuō)出理由 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出 ? 你對(duì)什么信封感興趣 郵戳 VS 郵票 普通信封 VS 個(gè)性信封 機(jī)打（粘貼） VS 手寫 白色 VS 彩色 普通商標(biāo) VS 東風(fēng)日產(chǎn) LOGO （小練習(xí)） 適逢新車型推出，針對(duì)已有車的老客戶進(jìn)行一次直復(fù)營(yíng)銷 —— 邀約賞車 請(qǐng)你設(shè)計(jì)一句寫在信封上的話 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來(lái) ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 形式 ? 篇幅：切忌重復(fù)羅嗦，力求簡(jiǎn)潔，控制在一頁(yè)以內(nèi) ? 下劃線與特殊字體的運(yùn)用：強(qiáng)調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線 ? 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務(wù)介紹 ） ? 誘發(fā)互動(dòng)的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品） ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 內(nèi)容 稱呼 —— 開場(chǎng)白 —— 正文 —— 落款 —— 聯(lián)系方式 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來(lái) ? 一個(gè)具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個(gè)自然的反饋建議 ? 具有足夠的誘惑力，一次特色服務(wù)會(huì)比簡(jiǎn)單的購(gòu)買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣 ? 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的 ? 優(yōu)惠政策應(yīng)明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時(shí)要有明確的截止期限 ? 可以同時(shí)有多種優(yōu)惠服務(wù)菜單備選 ? 市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于優(yōu)惠政策的成本有預(yù)先估算 給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復(fù) 而是要讓客戶充分認(rèn)識(shí)到回復(fù)會(huì)給他帶來(lái)的利益 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來(lái) ? 一些為直郵客戶準(zhǔn)備的優(yōu)惠政策 還有嗎？ 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 邀請(qǐng)客戶到店 以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 一個(gè)特殊的成交商務(wù)政策 ? 一套有效的邀約話術(shù)會(huì)大幅提升客戶來(lái)店的比例 ? 市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)隨時(shí)掌握銷售顧問(wèn)與客戶互動(dòng)的進(jìn)程，在直復(fù)營(yíng)銷初期甚至應(yīng)精確到每 一位客戶 ? 與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務(wù)政策 ? 考慮到直復(fù)營(yíng)銷方式對(duì)于專營(yíng)店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 直復(fù)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)選擇 ? 逢有新車型、改款車型上市前的預(yù)熱期 ? 逢有新的促銷或服務(wù)政策出臺(tái)時(shí)（價(jià)格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） ? 逢重大活動(dòng)開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨(dú)家買斷銷售等） ? 原有老客戶購(gòu)車已滿 3年時(shí)（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） ? 當(dāng)收集到一批全新的客戶信息時(shí) ? 本專營(yíng)店的銷售淡季 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評(píng)測(cè) ? 對(duì)于成本的監(jiān)控 信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡(luò)）＋促銷成本 ? 對(duì)于過(guò)程的監(jiān)控 ? 直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)客戶總量 ? 有反饋（來(lái)店 /電）的客戶數(shù)量及起止時(shí)間 ? 最終成交的客戶數(shù)量 ? 互動(dòng)及成交客戶的意見與建議收集 ? 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的及時(shí)更新 直復(fù)營(yíng)銷工作總結(jié)報(bào)告 專營(yíng)店名稱： 填表人： 活動(dòng)主題 客戶信息來(lái)源 活動(dòng)目標(biāo)（預(yù)計(jì)數(shù)量） *** 新產(chǎn)品介紹 *** 活動(dòng)介紹 老客戶、 *** 健身俱樂部 提升來(lái)店量、 提升銷量 客戶數(shù)量 200 直復(fù)方式 直郵信 過(guò)程 數(shù)據(jù) 收集 活動(dòng)起 止時(shí)間 客戶反 饋數(shù)量 互動(dòng) 數(shù)量 成交 數(shù)量 活動(dòng) 成本 監(jiān)控 數(shù)據(jù)獲得成本 信件制作成本 郵資 促銷活動(dòng)成本 總計(jì) 09－ 10 13 10 4 500 1000 160 5800 7460 數(shù)據(jù) 分析 反饋客戶成本： 本次活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率： 互動(dòng)客戶成本： 商務(wù)政策效果評(píng)估： 成交客戶成本： 活動(dòng) 總結(jié) 營(yíng)銷過(guò)程描述： 客戶信息質(zhì)量評(píng)價(jià)： 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)： 活動(dòng)不足（客戶建議）： 與以往直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)比： 改進(jìn)思路： 附件 直郵信函、商務(wù)政策 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問(wèn)寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學(xué)： 本來(lái)不想給你寫這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。市場(chǎng)部經(jīng)理計(jì)劃在后期開展上門代繳費(fèi)用、免費(fèi)檢測(cè)、新產(chǎn)品推廣、直復(fù)營(yíng)銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng) ? 活動(dòng)物料歸檔 對(duì)于可重復(fù)利用的活動(dòng)物料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并妥善保管 ? 媒體的后續(xù)報(bào)道 直復(fù)營(yíng)銷（十大手段之三） 關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷 英文為“ Directmarketing ”，是利用網(wǎng)絡(luò)、 DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標(biāo)客戶，促進(jìn)成交的營(yíng)銷方式。 關(guān)于外展活動(dòng) 外展活動(dòng)（十大手段之二） 關(guān)于外展活動(dòng) ? 兩類活動(dòng)的地點(diǎn)選擇（參考） 公共類型 定向類型 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)與店頭活動(dòng)的區(qū)別 活動(dòng)各環(huán)節(jié) 店頭活動(dòng) 外展活動(dòng) 重點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略 選擇 時(shí)機(jī) 隨時(shí) 需要考慮季節(jié)、銷售形勢(shì)等，并依托一個(gè)具有號(hào)召力的主題 活動(dòng) SWOT分析 場(chǎng)地 相對(duì)固定 自由度高 形式多樣 具有局限性 需要與合作方協(xié)商確定 商務(wù) 政策 相對(duì)簡(jiǎn)單 側(cè)重成交 階段性目標(biāo)較多，商務(wù)政策應(yīng)具有連鎖效應(yīng) 應(yīng)制定多重商務(wù)政策 媒體 依賴性相對(duì)較強(qiáng) 依賴性相對(duì)較弱 重點(diǎn)放在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及周邊的宣傳，節(jié)約廣宣成本 現(xiàn)場(chǎng) 控制 可控性強(qiáng) 不可控因素稍多，對(duì)管理控制要求較高 更為嚴(yán)密的現(xiàn)場(chǎng)控制流程，建立應(yīng)急預(yù)案 客戶群 客戶質(zhì)量較高 數(shù)量大，但質(zhì)量較差 大量收集信息，用商務(wù)政策進(jìn)行有效篩選 員工 反應(yīng) 相對(duì)正常 員工積極性相對(duì)較差 對(duì)參與人員設(shè)定特殊獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 活動(dòng) 成本 相對(duì)較低 涉及產(chǎn)生費(fèi)用的環(huán)節(jié)較多，費(fèi)用相對(duì)較高 要有嚴(yán)格的成本控制 后期數(shù)據(jù)監(jiān)控，計(jì)算成本 外展活動(dòng)（十大手段之二） ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— SWOT分析 優(yōu)勢(shì) : ? 公司和品牌 ? 服務(wù) ? 活動(dòng)本身具有的號(hào)召力 ? 組織策劃經(jīng)驗(yàn) ? 地理位臵 ...... 劣勢(shì) : ? 資源供應(yīng) ? 促銷力度 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 ? 資金 ? 價(jià)格 ...... 機(jī)會(huì) : ? 近期 市場(chǎng)形勢(shì) ? 創(chuàng)新之處 ? 有吸引力的 ...... 威脅 : ? 市場(chǎng)變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 滿足 需求的能力 ? 政策環(huán)境 ...... 外展活動(dòng)的成功要素 SWOT 分析對(duì)外展活動(dòng)的意義？ 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 與合作方進(jìn)行場(chǎng)地布臵與使用的協(xié)商 ? 使用時(shí)間（進(jìn)場(chǎng)、布展、展示、撤展等） ? 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等） ? 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動(dòng)態(tài)展示等） ? 相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等） ? 安全要求（燃油量、疏散等） ? 協(xié)議簽署 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的商務(wù)政策制定 ? 按階段目標(biāo)制定多重商務(wù)政策 信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標(biāo)墊等） 鼓勵(lì)來(lái)店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽(yáng)擋、 CD盒等） 后續(xù)購(gòu)買（帶有時(shí)效性的優(yōu)惠卡、代金券等） 現(xiàn)場(chǎng)下訂（具有誘惑力的政策，車價(jià)、裝飾等） ? 廣宣環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的廣宣策略 ? 宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對(duì)性 ? 活動(dòng)中的特殊規(guī)定應(yīng)在廣宣內(nèi)容中明示 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié) —— 應(yīng)急方案儲(chǔ)備 ? 天氣（氣溫、風(fēng)雨霧雪情況下對(duì)客戶、工作人員、展車試駕車的應(yīng)急準(zhǔn)備方案） ? 場(chǎng)地（室內(nèi)或戶外情況下對(duì)場(chǎng)地和物品的應(yīng)急要求） ? 活動(dòng)（參加人數(shù)過(guò)多或過(guò)少、節(jié)奏掌握） ? 人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對(duì)） ? 物料（所需物料用完、丟失情況的處理） ? 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案） ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制環(huán)節(jié) —— 提升銷售顧問(wèn)的主觀能動(dòng)性 ? 固定獎(jiǎng)勵(lì) ? 銷售各環(huán)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì) ? 人性化關(guān)懷 （視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不適合每次活動(dòng)都有） 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 關(guān)注活動(dòng)的成本及投入產(chǎn)出比 —— 貫穿整個(gè)活動(dòng)流程 ? 積極參與當(dāng)?shù)孛襟w或政府主辦的活動(dòng) ? 在可行性分析中準(zhǔn)確