【正文】 致謝 本論文是在教授的悉心指導(dǎo)下完成的，在此向他表示衷心的感謝！ 注釋 ① . ② 黃衛(wèi)平 ,劉莉 ,傅浙銘 .《決勝銷售渠道》 [M].2020 年，海天出版社 . ③ 廖金澤 .《非常渠道》 [M].2020 年，上海出版社 . ④ 林佳麗 .基于顧客終生價(jià)值的東風(fēng)日產(chǎn) 4S 店發(fā)展策略 [J].2020 年，吉林大學(xué) . 參考文獻(xiàn) [1] 黃衛(wèi)平 ,劉莉 ,傅浙銘 .《決勝銷售渠道》 [M].2020 年，海天出版社 . [2] 歐陽小珍 .《銷售管理》 [M].2020 年，武漢出版社 . 23 [3] 寇榮 ,劉彥琴 .《如 何進(jìn)行分銷渠道管理》 [M].2020 年，北京大學(xué)出版社 . [4] 廖金澤 .《非常渠道》 [M].2020 年，上海出版社 . [5] 王德祿 .《 知識(shí)管理 —— 競(jìng)爭力之源 》 [M].江蘇人民出版社 . [6] 劉娜 ， 王未凡 ， 姚章濤 .中國汽車營銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展分析 [J].2020 年，《商業(yè)現(xiàn)代化》第 481 期 . [7] 趙超 .基于電子商務(wù)的汽車行業(yè)采購供應(yīng)鏈管理研究 [J].2020 年， 哈爾濱工業(yè)大學(xué) . [8] 杜茜 .企業(yè)營銷渠道模式的變革與創(chuàng)新研究 [J].2020 年，山東大學(xué) . [9 [10tm. 。理論方面，銷售渠道中制造商、中間商、顧客無疑處在同一價(jià)值鏈 (或價(jià)值系統(tǒng) )中， 因此如何通過渠道管理來實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的優(yōu)化、銷售渠道各環(huán)節(jié)如何實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和收益的分?jǐn)傄约帮L(fēng)險(xiǎn)和收入如何傳遞等微觀機(jī)理都值得進(jìn)一步的探討 ； 銷售渠道作為一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工程，其與人力、資金、品牌、產(chǎn)品共同構(gòu)成營銷領(lǐng)域的五項(xiàng)核心資源。 22 總結(jié) 銷售渠道是市場(chǎng)營銷的重要環(huán)節(jié)之一，銷售渠道的不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、競(jìng)爭力和經(jīng)營安全產(chǎn)生不良影響?？蛻絷P(guān)系絕不僅僅是簡單的與客戶關(guān)系的處理，它所包含的是如何在企業(yè)的經(jīng)營中發(fā)展、維護(hù)與客戶的關(guān)系，為客戶提供何種到位的服務(wù)，并在服務(wù) 中延伸出新的市場(chǎng)價(jià)值，這種價(jià)值可以使企業(yè)與客戶在交往中實(shí)現(xiàn)雙贏，客戶關(guān)系觀念的更新是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)飛躍。 營銷隊(duì)伍的自身建設(shè)與管理 營銷渠道的營銷隊(duì)伍按其工作性質(zhì)劃分為經(jīng)營管理類、行政管理類、銷售技術(shù)類、生產(chǎn)輔助類等，其中經(jīng)營管理類是營銷隊(duì)伍的核心，銷售技術(shù)類是營銷隊(duì)伍的骨干力量。對(duì)特許經(jīng)銷商的經(jīng)營管理評(píng)鑒主要從經(jīng)銷商的經(jīng)營銷售計(jì)劃及控管、組織及人力資源管理、硬軟體建 設(shè)、市場(chǎng)行銷活動(dòng)及營銷管理、人力資源管理、顧客業(yè)務(wù)管理、服務(wù)能力等方面進(jìn)行考核評(píng)定。 ⑦ 常用的電話號(hào)碼 (4)特許經(jīng)銷商的評(píng)估與考核 對(duì)特許經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估和考核，目的在于改善東風(fēng) 日產(chǎn) 特許經(jīng)銷商的經(jīng)營行為、提高特許經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，同時(shí)也是為了促進(jìn)東風(fēng) 日產(chǎn) 經(jīng)銷體系的均衡發(fā)展。 ⑤ 標(biāo)準(zhǔn)形式 手冊(cè)中應(yīng)提供對(duì)上述各項(xiàng)的參考樣本，如員工的勞動(dòng)合同、要求員工保守商業(yè)機(jī)密的合同、經(jīng)營中所需的各種 與顧客有關(guān)的合同。手冊(cè)中應(yīng)提供設(shè)備供應(yīng)商和維修商的電話。 ③ 設(shè)備 手冊(cè)中應(yīng)該專門說明業(yè)務(wù)經(jīng)營所需的設(shè)備，應(yīng)詳細(xì)解釋需要什么樣的設(shè)備，設(shè)備的功能以及如何操作它。簡介中應(yīng)概括性地指出受許人對(duì)特許人的期望和特許人的期望。經(jīng)營操作手冊(cè)是特許人向授許人轉(zhuǎn)交特許業(yè)務(wù)過程的基本組成部分，在實(shí)踐中，受許人第一次接觸手冊(cè)是在培訓(xùn)時(shí)，而后把手冊(cè)作為以后的業(yè)務(wù)經(jīng)營中的指導(dǎo)。 ② 開發(fā)特許權(quán)組合 特許權(quán)不僅包括具體的業(yè)務(wù)，還包括特許業(yè)務(wù)的經(jīng)營技巧，這些方面的開發(fā)是逐步積累和日臻完善的過程，尤其要隨著市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者的變化、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷、主機(jī)廠企業(yè)文化的完善發(fā)生深刻的變化。 ④ (2)建立特許經(jīng)營組織 ① 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有業(yè)務(wù)為特許業(yè)務(wù) 首先，把注冊(cè)的東風(fēng) 日產(chǎn) 商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)記作為企業(yè)形象的核心和基礎(chǔ)。 (1)提供主機(jī)廠整車、零部件分庫專業(yè)管理 ； (2)提高市場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商需求響應(yīng)速度 ； 19 (3)建立有形市場(chǎng)，充分展示車輛 ； (4)滿足客戶多樣化需求 ； (5)統(tǒng)籌運(yùn)用主機(jī)廠車輛資源，提高資產(chǎn)安全性 ； (6)降低滯銷車數(shù)量 ； (7)新車運(yùn)輸質(zhì)量監(jiān)控管理，保證新車品質(zhì) ； (8)提供新車售時(shí)服務(wù) ； (9)提高向主機(jī)廠的需求預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率，改善訂單生產(chǎn)率。 以美國“沃爾瑪”為代表的物流配送、業(yè)務(wù)管理模式為東風(fēng) 日產(chǎn)乘用車 公司提供了樣板，“沃爾瑪”一方面通過全球采購體系、統(tǒng)訂分交模式降低了采購成本，另一方面通過區(qū)域物流配送體系和地區(qū)管理中心，使一定區(qū)域內(nèi)的“沃爾瑪”成員實(shí)現(xiàn)了資源共享和信息共享，提高了經(jīng)營效率，增強(qiáng)了“沃爾瑪”的市場(chǎng)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)了實(shí)力和品牌的擴(kuò)一張。 (4)保持與東風(fēng) 日產(chǎn)乘用車 公司 正常的資訊回饋關(guān)系。 (2)在經(jīng)營中提供有價(jià)值的、周到的服務(wù)，造就滿意的顧客，以創(chuàng)造口碑與 再購率。 (4)得到 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車 公司 在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面的設(shè)置規(guī)范及一定的投資輔助。 (2)得到 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車 公司 在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、管理等方面的培訓(xùn)。 日產(chǎn) 經(jīng)銷渠道的成功經(jīng)營循環(huán) 東風(fēng) 日產(chǎn) 經(jīng)銷渠道的成功經(jīng)營循環(huán)如下圖 32 所示 。 ⑤ 實(shí)施培訓(xùn)、研討、評(píng)核等管理手段，提升網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營能力。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。 ③ 為網(wǎng)點(diǎn)提供據(jù)點(diǎn) VI 設(shè)計(jì)規(guī)范，并給予相應(yīng)的投資補(bǔ)助。 ③ 日產(chǎn)乘用車 公司作為主機(jī)廠的責(zé)任 ① 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的區(qū)域劃分，在區(qū)域內(nèi)確立網(wǎng)絡(luò)層級(jí)、評(píng)定網(wǎng)絡(luò)成員，以穩(wěn)定區(qū)域經(jīng)營秩序、維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益。 按需設(shè)置是指以上標(biāo)準(zhǔn)是渠道成員標(biāo)準(zhǔn)化系列的組成部分，但并非是每一個(gè)渠道成員都必不可少的方面，而應(yīng)根據(jù)渠道成員的類別和所在市場(chǎng)特征做相應(yīng)的取舍，按照需要進(jìn)行合理的、經(jīng)濟(jì)的設(shè)置，按需設(shè)置的步驟在渠道成員的加盟程序中或渠道成員階段性評(píng)估過程中可以有效地完成。 在對(duì)銷售渠道統(tǒng)一規(guī)劃后，必須進(jìn)行不同類別的專項(xiàng)管理，使得每一類網(wǎng)點(diǎn)均能得到有效的管理，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭的需要，網(wǎng)點(diǎn)的類型可以進(jìn)行相應(yīng)的變通。 ② 僅獲得 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 產(chǎn)品售后服務(wù)經(jīng)營權(quán)如服務(wù)、維修、備件經(jīng)營等的一級(jí)服務(wù)中心 （ 簡稱 SP1 ） 、二級(jí)服務(wù)站 （ 簡稱 SP2 ） 即加盟服務(wù)站 ； ③ 僅獲得東風(fēng)汽車產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商即加盟銷售商 （ 簡稱CP ） ； ④ 僅取得備件經(jīng)銷權(quán)的二級(jí)備件銷售店 (簡稱 PP )； 上述每一類都是東風(fēng) 日產(chǎn)銷售渠道的重要組成部分，構(gòu)成多種類型并存、各自發(fā)揮特色功能的復(fù)合式東風(fēng)營銷網(wǎng)絡(luò)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)指具有法人資格、 獲得 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營權(quán)，在業(yè)務(wù)運(yùn)行中不與 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 直接發(fā)生資金、物流而是通過一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)開展業(yè)務(wù)的企業(yè) 。 東風(fēng) 日產(chǎn) 銷售渠道的整體架構(gòu)總體上是以區(qū)域 “旗艦 ” 店 為主體的兩級(jí)框架體系見下圖 31 所示 。 東風(fēng) 日產(chǎn) 銷售渠道成員即網(wǎng)點(diǎn)的定義為 :經(jīng)東風(fēng) 日產(chǎn)乘用車 公司授權(quán)取得產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)或服務(wù)經(jīng)營權(quán)的法人企業(yè)。 銷售管理問題的原因 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 現(xiàn)行的渠道決策有一定的局限性，主要在于：渠道體系缺乏層次性，屬于典型的扁平化結(jié)構(gòu)，渠道成員的分支機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理缺乏規(guī)范性，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于渠道成員設(shè)置分支機(jī)構(gòu)、管理分支機(jī)構(gòu)沒有管理體系作為支撐：渠道成員的進(jìn)入門檻不夠且退出 障礙太小，東風(fēng)日產(chǎn)與渠道成員的關(guān)系還經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭的沖擊，因此， 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 對(duì)于渠道成員的控制在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的情況下缺乏力度。這種不同于以往那種初級(jí)、簡 單、原始的定制營銷，是建立在高科技之上的 “量體裁衣”， 它可以規(guī)?；囟ㄖ瞥鲞m合不同消費(fèi)者需要的特定產(chǎn)品或勞務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過一張巨大無比的信息網(wǎng)絡(luò)將全世界真正地聯(lián)在一起，也許有一天商品和服務(wù)的生產(chǎn)商會(huì)憑借高效率的電子營銷渠道來連接數(shù)以千萬計(jì)的全球顧客，這些顧客只需在計(jì)算機(jī)鍵盤上敲幾下按鍵，就可實(shí)現(xiàn)交易。 技 術(shù)日益增強(qiáng)的作用 技術(shù)實(shí)際上對(duì)營銷渠道中商品和服務(wù)的分銷業(yè)務(wù)都起著很大的影響。在 21 世紀(jì)人們應(yīng)用的方法是成本控制的新領(lǐng)域 — 營銷渠道。 下面圖 表 21 展示了某些產(chǎn)品的例 子 。 分銷費(fèi)用問題 分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)