【文章內(nèi)容簡介】 市場切入點：西安首席國 際化生活模式登陸西安。 手段：媒體廣告、強勢公關、新聞運作。 中盤 時間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 3 月。 攻擊點：概念全方位沖擊達到銷售任務。 第四式 —— 步調(diào) 解釋：統(tǒng)領全局，引導客戶消費。 目的：通過宣傳促銷與銷售現(xiàn)場的緊密協(xié)調(diào)，推進住宅營銷進入高潮期，迅速回籠資金。 市場切入點：建筑品質(zhì)、園林魅力。 手段：報紙廣告、戶外傳媒、 DM 直郵、施工現(xiàn)場包裝。 第五式 —— 讓子 解釋：通過讓利形成口碑宣傳。 目的：針對綜合素質(zhì)差的戶型進行讓利促銷活動，推進住宅整體銷售目標初步達成；商業(yè)開盤銷售。 市場切入 點：性價比、投資概念、區(qū)域商業(yè)中心。 手段：口碑、媒體促銷廣告、戶外廣告、 DM 直郵、賣場包裝。 第六式 —— 高位 解釋：搶占市場制高點。 目的：住宅部分進入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。 市場切入點： 鼎立西大門，打造新商圈。 手段：媒體炒作、品牌商家強勢入住、招商成果匯報會。 17 收關 時間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 10 月 攻擊點：任務尾期加強銷售 第七式 —— 緊氣 解釋：制造客戶購買緊迫感。 目的：住宅銷售到計時，商業(yè)旺銷持續(xù)中。 市場切入點： 萬國風情主題商業(yè)。 手段： DM 直郵、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣 告。 第八式 —— 棄子 解釋：尾盤促銷。 目的：吸引經(jīng)營者促進商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實現(xiàn)銷售目標。 市場切入點：帶租銷售、投資返租。 手段：媒體廣告。 第九式 —— 完勝 解釋：操控全局，勝利收關。 目的：實現(xiàn)整體請盤，完美收關。 市場切入點：最后的投資置業(yè)機會。 手段：報紙廣告、賣場宣傳。 第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略 18 一、營銷策略 （一）營銷核心 核心策略 打造新地標，引爆新商潮 顛覆舊格局，十戰(zhàn)定西安 營銷的核心動力 體驗營銷 —— 情景式購物 體驗營銷最早是由美國著名的營銷專家斯科特 羅比內(nèi) 特提出來了。體驗營銷的定義是： “ 體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。體驗營銷就是將這些要點由銷售結(jié)合達到最佳的銷售成果。 ” “ 情景式購物是體驗營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務。使消費者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵等。從而帶動消費者的購買興趣，刺激投資者的投資熱情。 ”（二）階段推廣思路 商業(yè)項目的推廣的三個發(fā)展階段 第一階段：產(chǎn)品營銷 —— 地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭 第二階段：服務營銷 —— 反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭 第三階段：體驗營銷 —— 情景式購物、主題購物，消費者刺激投資競爭 項目定位：西安首家萬國風情主題購物中心。 品牌定位：陜西體驗營銷的代表商業(yè)。 核心概念：情景式購物。 19 品牌個性：國際的、時尚的、有情調(diào)的、品位的、歡愉的。 （四）營銷主題 一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。 鼎立西大門，打造新財富。 放牧資本、蓄養(yǎng)財富 以整合的力量重新定義西城商業(yè)。 陸軍：報紙、現(xiàn)場、電臺、單張等。 主要任務：樹立項目形象，傳播項目內(nèi)容，輔助項目營銷手段。 目的：讓大眾知道我們項目是西城前所未有的商業(yè)中心，使之產(chǎn)生投資興趣。 空軍：新聞媒體 主要任務：炒作項目地段、炒作項目前景、炒作體驗經(jīng)濟對投資的優(yōu)勢。 目的：引導投資者的投資思維，解決項目地段帶來的影響。 海軍：活動 主要任務：制造人氣，吸引關注。 目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時購買行為 。 （二）戰(zhàn)略執(zhí)行 第一沖擊波：拉動市場 時間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月底 攻擊點：形象出臺，引起市場關注 ? 第一戰(zhàn)：體驗世界風情魅力 20 目的： 讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引起轟動 。抑制區(qū)域競爭項目的開盤，公開發(fā)售。 主要形式： 報紙軟文、活動（詳情請見輔助措施） ? 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉 目的：用軟文形式質(zhì)問西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項目的創(chuàng)新方式。引導人們對我們項目的觀望。 再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出 “ 一輩子的投資，請耐心等待30 天 ” 吸引客戶群。 主要形式：報紙、軟文。 ? 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新 目的：用軟文的形式大肆炒作棗園路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進行鑒證。以次證明棗園路的滾滾錢程?。ㄗ詈貌?用專家觀點）為后期開盤作鋪墊。 主要形式：軟文 ? 輔助推廣措施 方式：舉行萬國風情圖片聯(lián)展； 立柱廣告：（項目導示牌）奪取人流； 工地圍墻： “ 萬國城 ” 大字 +跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面 +主題廣告語 +“ 萬國城 ”+ 定位語 好萊塢霓虹燈大字： “ 萬國城 ” （工地前） 21 第二攻擊波：熱銷市場 時間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻擊點：概念全方位沖擊達到銷售任務 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場 目的： 我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出 “ 一生的投資，值得 30 天的等待 ” ？那么，那是一個懸念的開始，我們主要就是為了項目開盤而設置 的廣告。那么到現(xiàn)在謎底應該給大眾揭曉。我們將節(jié)奏緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當天做足準備。 主要形式：報紙廣告、戶外廣告 具體實施：標題：激情等待只有 12 天 標題：再有 8 天，夢想就會實現(xiàn) 標題： 5 天，只有 5 天了 標題：后天就要來了 標題：明天會怎樣 標題：萬國風情，熱戀西安 戶外廣告：與上面同步，采用倒記時的方法。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點。通過對主力店的宣傳 達到讓投資者有信心的目的。 主要形式：報紙廣告、 DM、戶外廣告 ? 第六戰(zhàn)：真正反租收益 目的：本階段主要是將項目反租信息傳達給投資者，通過硬廣與軟文來吸引投資者達到投資的目的 22 主要形式：報紙廣告、 DM。 ? 第七戰(zhàn)：實惠活動感銷 目的：其實對西安人而言，看到實際的利益比任何概念都要實在， 當我們的主力店、反租、風情購物等等過完以后，我們的重點開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈送、打折等形式來刺激購買行為。 主要形式：報紙廣告、 DM、促銷活動。 ? 第八戰(zhàn)：享受萬國風情 目的：本階段的目的將更加明確 ,我們?nèi)绻B實在的促銷手法還達不到銷售效果的話。我們必須采用大量的活動為項目聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重 攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土。 主要形式：報紙、活動 第三攻擊波：市場清盤 時間： 2020 年 5 月 —— 10 月。 攻擊點：任務尾期加強銷售。 第九戰(zhàn)：強勢銷尾盤 目的：到了這個階段，我們項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。那么，這個階段的營銷手段尤為重要。相對來說廣告的任務就是將營銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。 主要形式：報紙、 DM ? 第十戰(zhàn)：完美收盤 目的：尾盤清理，重點要抓住挖掘未成交的客戶群體，針對現(xiàn)有客戶，通過超級服務達到為我們傳播的目的。 23 主要形式：清盤促銷。 第六部分：市場推廣 一、現(xiàn)場包裝 （一）賣場包裝 售樓中心室內(nèi)布置 室內(nèi)布局在滿足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎上，體現(xiàn)“簡約、時尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項目建議在現(xiàn)代風格的基礎上注重異域風情元素的應用；音樂渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風笛、提琴、手鼓等音樂都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局擺放避免傳統(tǒng)的玻璃臺、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細節(jié)與品位”；相關的展示工具形象應保持一致性，例如展板、銷控表、掛畫、 POP 旗子等。 售樓中心室外布置 在室外通過具有強視覺力的內(nèi)容吸引客戶眼球，這些吸引力來自路旗、導示牌、售樓中心的獨特風格等。結(jié)合項目實際情況建議利用 30 米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場、兒童娛樂區(qū)等，一來可以形成有別于現(xiàn)實環(huán)境的形象亮點吸引客 24 戶；二來可以讓客戶有一種實際的體驗感受項目未來品質(zhì)，兒童娛樂區(qū)的設置可以增加現(xiàn)場人氣。 （二）工地包裝 應用范圍