【正文】 而言，報紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達到的。在地產(chǎn)廣告中，消費大眾最能認可的是《華商報》，但價格略高。其發(fā)行量也僅次于《華商報》，價格實惠。 結(jié)合長期操盤經(jīng)驗，我司建議在報紙媒體投放上：選擇《華商報》作為報紙廣告推廣的第一媒體，選擇《西安晚報》、《三秦都市報》作為報紙推廣的輔助媒體。另外就費用而 言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60 元 /月 /㎡的水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在 100 元 /月 /㎡以上。 （ 3）電視廣告 電視廣告對地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認可。投放過程應注意有效的頻率和政治環(huán)境、賽事等對節(jié)目效果的影響。 （ 5）網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告一般情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點是項目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時費用相對比較低廉。但是如果應用得當同樣會事半功倍。提高本土點擊率，達到宣傳項目的目的。 根據(jù)萬國絲路花城的項目特點建議建立項目網(wǎng)站進行宣傳，同時利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費資源（如論壇）進行宣傳。 （三）媒體組合原則 結(jié)合項目的策略，結(jié)合項目的實際地段、 規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點，揚優(yōu)勢因素，彌補不足。 結(jié)合項目銷售、工程進度的原則。 電 視：針對西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺房地產(chǎn)專欄。 報 媒：西安的主要報紙媒體 《華商報》；《西安晚報》《三秦都市報》。 其 他： 購房須知、詳細價格表 、 銷售控制表 、 認購書、正式合同、交房標準 、 物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作。 三、強勢公關 （一）公關內(nèi)容 公關內(nèi)容包括項目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關系處理。通?；顒拥拈_ 展結(jié)合項目認購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時間點展開。在活動的時間點選擇上堅持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。重要的是房展會要根據(jù)項目的推廣需要參加，參加展會應注意前期鋪墊和相應銷售策略的對應。 招商活動組織：針對萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營銷推廣中的一大重頭戲。在實際應用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。 （二）公關實施策略 本項目的主要推廣方式為活動促銷，媒體組合應圍繞推廣活動而形成，活動包括兩大內(nèi)容： 公關活動和促銷活動。 造 勢 A、社會公益活動 —— 萬國絲路花城絲路風情壁畫邀請賽。 C、借助開展什么樣的生活才是“國際化生活模式”熱點討論。 F、展開絲路精神的內(nèi)涵網(wǎng)絡探討。“我為西城添風采”植樹節(jié)或贊助探險隊重走絲綢之路活動 B、利用節(jié)假日舉行促銷活動。 31 定 勢 A、組織客戶觀摩團，參觀外地大盤活動。 C、成立客戶基金活動。 （三）年度公關計劃 時 間 活動內(nèi)容 活動形式 3 月 12 日 銷售進場儀式 祈福、認購開始 4 月 16 日 開盤活動 廣告開盤、禮儀活動 5 月 15 日 父親節(jié)促銷 優(yōu)惠 、自助餐 6月 1日 兒童節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 8月 1日 建軍節(jié)促銷 自助餐、文藝表演 9 月 10日 教師節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 910 月 參加房展會 看樓直通車、優(yōu)惠 11 月 工單體封頂促銷 優(yōu)惠、公關禮儀 12 月 25日 圣誕節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 2 月 14 日 情人節(jié)促銷 禮儀活動 3月 8日 婦女節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 說明 ： （ 1）本計劃以一個銷售年度（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 3 月）為例列舉。 四、費用預算 （一）營銷費用估算 根據(jù)萬國絲路花城的項目品質(zhì)、構(gòu)成特點，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)的營銷推廣費用占總銷售額的 %是比較合理的。 綜合以上因素，我司建議將項目整體推廣費用控制在總銷售額的% 比較科學合理。 傳播手段 投放比例 金額（萬元） 印刷品 2% 戶外 13% 電視 % 報媒 42% 33 網(wǎng)絡營銷 % 公關活動 29% 現(xiàn)場包裝 6% 不可預見 2% （三）階段投放比例 階段劃分 投放時間 媒體選擇 權(quán)重因子 費用比例 費用分解 認購期 項目開盤前 05/04/16前 戶外 **** 15%約 萬元 25% 現(xiàn)場包裝 ** 45% 共交 **** 13% 網(wǎng)絡 **** 3% 銷售資料 ***** 8% 公關 ** 6% 市場引爆期 05/04/16至05/9/16 報紙 ***** 20%約 246 萬元 50% 戶外 ** 20% 電視 **** 18% 共交 ** 6% 網(wǎng)絡 * 1% 公關 *** 5% 強銷期 05/09/16至06/09/16 報紙 ***** 40%約 492 萬元 59% 戶外 *** 13% 電視 *** 10% 共交 *** 6% 網(wǎng)絡 ** % 公關 **** % 持續(xù)期 06/09/16至07/06/16 報紙 **** 20%約 246 萬元 31% 戶外 * 10% 電視 ***** 33% 共交 *** 14% 公關 *** 12% 尾盤期 07/06/16至 報紙 ** 5%約 萬 31% 34 07/10/16 戶外 * 元 8% 電視 * 15% 共交 * 5% 公關 **** 40% 說明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。 御劍臨風（ 湛瀘 —— 仁道之師） —— 光芒出鞘，劍寒西北！ 要讓全西安甚至整個陜西、西北都清楚認識到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！ 華山舞雪（ 赤霄劍 —— 嘯傲江湖 ） —— 改變歷史，打破格局，萬國絲路花城的天下來臨了。 龍嘯九天 （ 龍淵劍 —— 風起云涌 ） —— 以市場主導者的地位統(tǒng)領區(qū)域市場，引導客戶消費。 35 二、品牌推廣階段 品牌（入段） —— 品質(zhì)度 所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。 品牌（一段） —— 美麗度 所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后，所處的美麗程度。 品牌（二段） —— 傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。在現(xiàn)如今的媒體社會當中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。要在現(xiàn)代媒體社會中壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ィ沁h遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。在此階梯，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的 36 反應。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費者開始關注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認識還有一個跳躍。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關宣傳、公關活動等宣傳方式，加強與客戶的全方位溝通。品牌知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。 品牌（六段） —— 暢銷度 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應，是營銷網(wǎng)絡是否健全的科學評價指標。而當產(chǎn)品品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。當消費者的滿意度得以實現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業(yè)的績效進行有力的宣傳。 品牌（八段） —— 美譽度 美譽度指消費者心目中認為的最好品牌，是源于消費者自身的感覺。當品牌擁有美譽度時，說明它在消費者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無時無刻以消費者為核心，一切服務于消費者，維護并提高品牌的美譽度。積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。當一個品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個成功的品牌，達到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。 第七部分：效果監(jiān)控 38 效果 監(jiān)控就是對執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)進行動態(tài)的分析與研究，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題 。 銷售收入比例。 市場占有率。 嘉信不動產(chǎn)策劃 2020 年 9 月 1 日