【正文】 品牌形象和企業(yè)形象。 實現(xiàn)企業(yè)利潤 值。 在營銷執(zhí)行案時， 從以下幾個方面監(jiān)控， 確定核實項目推廣效果。品牌做到這樣的程度，已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。 品牌（十段） —— 跟從度 跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。 品牌（九段） —— 忠誠度 品牌忠誠是指消費者 對品牌的偏好，而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費者是評議品牌的最高權(quán)威。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說品牌已經(jīng)在消費者心目中形成較大地滿意度。 品牌（七段） —— 滿意度 品牌 營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán) 37 節(jié)。暢銷仰仗于產(chǎn)品價值、價格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。當(dāng)品牌達到這個段位時，消費者對其已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。 品牌（五段） —— 知名度 品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件 。當(dāng)品牌被深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個階梯，即品牌的認(rèn)知階段。 品 牌（四段） —— 認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度指消費者對品牌的知曉程度。 品牌（三段） —— 注意度 傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。廣泛的傳播度是品牌建立 的堅實基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支撐。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的開端。因為產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。 萬佛朝宗 （ 干將莫邪 —— 天下無雙 ） —— 產(chǎn)品品牌最終落 實為公司品牌的一個構(gòu)成部分，大器已成，合二為一。 磅礴之勢（ 泰阿劍 —— 王者歸來） —— 產(chǎn)品品牌結(jié)合公司品牌，“絲路”出擊，引領(lǐng)市場。 第六部分：品牌推廣 一、品牌 推廣 推廣手法 —— （上古）六劍 君臨天下（ 軒轅夏禹劍 —— 王者之風(fēng)） —— 如果說政府是“城市發(fā)展” 的制片人、監(jiān)制人，那誰才是真正的導(dǎo)演？ 項目形象問世，引入公司品牌。 則總體營銷推廣費用是： 82020 萬元 %=1230 萬元 （二）費用投放比例 銷售中心（會所）及樣板房建設(shè)、裝修，前期景觀綠化部分的費用均不包含在營銷費用內(nèi)。考慮萬國絲路花城目前的具體 情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目自身規(guī)模較大有相當(dāng)?shù)奶栒倭?、以及萬國自身品牌因素，都可以吸引客戶。 32 （ 2）在具體執(zhí)行中，本計劃將 根據(jù) 工程進度結(jié)合 銷售情況適當(dāng)調(diào)整，詳細活動內(nèi)容及活動形式見 具體 活動方案。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。 B、舉辦不 同主題內(nèi)容的客戶聯(lián)誼會。 C、根據(jù)項目工程進度、重要事件舉辦各種慶典活動。 成 勢 A、利用社會新聞做公益性活動。 D、參加房展會展示項目形象。 B、轟動性開盤活動。 活動策劃按“造勢” —— “成勢” —— “定勢”路線進行。 公共關(guān)系處理：目的是保證項目的推廣過程在一個良性的環(huán)境中進行，重在維護。招商活動是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應(yīng)該更注重招商活動的內(nèi)容。介與目前房展會同行交流 的成分較大，已經(jīng)不是項目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項目建議 30 在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。 房展會：因為有效客源相對集中，所以說是項目積累客戶、展示形象的有利時機。項目促銷活動在實際應(yīng)用中應(yīng)注意和銷售政策、策略的結(jié)合，也就是說使活動和銷售需要緊密掛鉤，活動事先就要對活動的必要性、目的、組織安排作好精密策劃，避免搞活動的結(jié)果就是為了搞活動，具體到銷售來講要達到人氣和成交兩旺。 項目促銷活動：以配合銷售需要為前提，通過各種活動方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。 現(xiàn)場包裝：賣場布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。 29 印刷品：樓書、宣傳海報、折頁。 網(wǎng) 絡(luò)：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè) 、項目自身網(wǎng)站。 （四）媒體組合建議 本項目媒體組合為“ 全方位組合、多角度瞄準(zhǔn)” 方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費，前提是對各個媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預(yù)估。 （ 6）其他廣告 其他廣告包括 DM（直投）廣告、廣播電臺廣告、實物廣告等，建議根據(jù)具體營銷的某個時間點來投放。同時將項目網(wǎng)站名稱在對外的報紙、戶外、銷售資料上做推廣也可以擴大項目的推廣深度，同時讓客戶更全面的了解項目，甚至反映問題，把網(wǎng)站作為于客戶溝 28 通的平臺。 建議在實際操作過程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前 提下，做項目網(wǎng)站。劣勢是推廣難度大，對象范圍大，有效范圍差。 （ 4）公交廣告 公交廣告包括站牌和公交車身廣告，建議利用公交車身廣告流動覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點，選擇經(jīng)過項目的公交路線（如 30 10 523 路等）分時投放、交叉?zhèn)鞑ィ_到覆蓋區(qū)域目標(biāo)客戶群。 結(jié)合項目的具體實際，地段決定的大范圍客戶經(jīng)過率較低的特點，建議電 視廣告做側(cè)重投放。 27 結(jié)合項目在前面提到的現(xiàn)場包裝部分內(nèi)容，建議不做大范圍的戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機場等作小規(guī)模布點投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導(dǎo)示作用。 （ 2）戶外廣告： 戶外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點是規(guī)格較大便于出形象，同時效果持久，但是比較報紙媒體而言其覆蓋范圍相對有限?！度囟际袌蟆飞?、娛樂為主的地方報刊，可謂雅俗共賞，讀者遍及各年齡段各社會階層，并且陜西省范圍內(nèi)讀者基礎(chǔ)比較廣泛，且價格相對很優(yōu)惠?！段靼餐韴蟆肥且越?jīng)濟、政策報道為主的大型綜合性日報，讀者以中青年為主， 文化水平高，收入高，消費能力強?！度A商報》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。 配合銷售進度， 做到有的放矢，廣告宣傳引導(dǎo)緊密配合銷售， 26 按計劃逐步展開，特別是在項目面市前期注意投放量和效果的關(guān)系，把握好升溫的節(jié)奏。 物業(yè)先導(dǎo)，形象跟進，帶動銷售。 二、廣告實施 （一）廣告實施策略 精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必須一炮打響。 ? 加強施工現(xiàn)場管理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強客戶信心。 實施：采用建筑防護網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實施。 25 實施：建議前期整體實施一年，后隨著工程進度的推進將其逐漸減少、淡化。所以說對于宣傳包裝而言是相對隱性 的，在項目銷售過程中，客戶 會在各個階段接觸施工環(huán)境，從外圍的道路整潔，到內(nèi)部的物料堆放等帶給客戶好的印象，都關(guān)系到其購買信心和對項目的滿意程度。 （ 2）建筑主體：在項目進行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因為其規(guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對過往車輛和行人都是非常搶眼的。 （二）工地包裝 應(yīng)用范圍 工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。 售樓中心室外布置 在室外通過具有強視覺力的內(nèi)容吸引客戶眼球，這些吸引力來自路旗、導(dǎo)示牌、售樓中心的獨特風(fēng)格等。 23 主要形式：清盤促銷。相對來說廣告的任務(wù)就是將營銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。 第九戰(zhàn)：強勢銷尾盤 目的：到了這個階段，我們項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。 主要形式：報紙、活動 第三攻擊波：市場清盤 時間： 2020 年 5 月 —— 10 月。 ? 第八戰(zhàn)：享受萬國風(fēng)情 目的：本階段的目的將更加明確 ,我們?nèi)绻B實在的促銷手法還達不到銷售效果的話。 ? 第七戰(zhàn)：實惠活動感銷 目的：其實對西安人而言，看到實際的利益比任何概念都要實在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購物等等過完以后，我們的重點開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈送、打折等形式來刺激購買行為。通過對主力店的宣傳 達到讓投資者有信心的目的。 主要形式：報紙廣告、戶外廣告 具體實施：標(biāo)題：激情等待只有 12 天 標(biāo)題：再有 8 天，夢想就會實現(xiàn) 標(biāo)題：