【導讀】徹，進而樹立項目的初步豐滿形象。現(xiàn)項目運營的全面成功。根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。先期建設(shè)會所及會所附近景觀，并開放部分會所功能。玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。綴不同花草植物，體現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。售樓部可以配合銷售時段播放一些音樂來烘托氣氛。熱點的變化，更換售樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場的新鮮感。以人性化方式進行銷售。綜合性·升值性·國際性·舒適性·體驗性。本項目位于西安的西大門，是人流、物流、資金流的黃金接點，本項目的國際性表現(xiàn)在消費、生活兩個方面。此外，本項目獨有的濃郁絲路文化氣質(zhì)，與建筑、環(huán)。境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。是把握項目的“靈魂”，或者說是確定獨立主題的引導方向。

　　

【正文】 三）年度公關(guān)計劃 時 間 活動內(nèi)容 活動形式 3 月 12 日 銷售進場儀式 祈福、認購開始 4 月 16 日 開盤活動 廣告開盤、禮儀活動 5 月 15 日 父親節(jié)促銷 優(yōu)惠 、自助餐 6月 1日 兒童節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 8月 1日 建軍節(jié)促銷 自助餐、文藝表演 9 月 10日 教師節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 910 月 參加房展會 看樓直通車、優(yōu)惠 11 月 工單體封頂促銷 優(yōu)惠、公關(guān)禮儀 12 月 25日 圣誕節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 2 月 14 日 情人節(jié)促銷 禮儀活動 3月 8日 婦女節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 說明 ： （ 1）本計劃以一個銷售年度（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 3 月）為例列舉。 32 （ 2）在具體執(zhí)行中，本計劃將 根據(jù) 工程進度結(jié)合 銷售情況適當調(diào)整，詳細活動內(nèi)容及活動形式見 具體 活動方案。 四、費用預算 （一）營銷費用估算 根據(jù)萬國絲路花城的項目品質(zhì)、構(gòu)成特點，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)的營銷推廣費用占總銷售額的 %是比較合理的?？紤]萬國絲路花城目前的具體 情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目自身規(guī)模較大有相當?shù)奶栒倭?、以及萬國自身品牌因素，都可以吸引客戶。 綜合以上因素，我司建議將項目整體推廣費用控制在總銷售額的% 比較科學合理。 則總體營銷推廣費用是： 82020 萬元 %=1230 萬元 （二）費用投放比例 銷售中心（會所）及樣板房建設(shè)、裝修，前期景觀綠化部分的費用均不包含在營銷費用內(nèi)。 傳播手段 投放比例 金額（萬元） 印刷品 2% 戶外 13% 電視 % 報媒 42% 33 網(wǎng)絡(luò)營銷 % 公關(guān)活動 29% 現(xiàn)場包裝 6% 不可預見 2% （三）階段投放比例 階段劃分 投放時間 媒體選擇 權(quán)重因子 費用比例 費用分解 認購期 項目開盤前 05/04/16前 戶外 **** 15%約 萬元 25% 現(xiàn)場包裝 ** 45% 共交 **** 13% 網(wǎng)絡(luò) **** 3% 銷售資料 ***** 8% 公關(guān) ** 6% 市場引爆期 05/04/16至05/9/16 報紙 ***** 20%約 246 萬元 50% 戶外 ** 20% 電視 **** 18% 共交 ** 6% 網(wǎng)絡(luò) * 1% 公關(guān) *** 5% 強銷期 05/09/16至06/09/16 報紙 ***** 40%約 492 萬元 59% 戶外 *** 13% 電視 *** 10% 共交 *** 6% 網(wǎng)絡(luò) ** % 公關(guān) **** % 持續(xù)期 06/09/16至07/06/16 報紙 **** 20%約 246 萬元 31% 戶外 * 10% 電視 ***** 33% 共交 *** 14% 公關(guān) *** 12% 尾盤期 07/06/16至 報紙 ** 5%約 萬 31% 34 07/10/16 戶外 * 元 8% 電視 * 15% 共交 * 5% 公關(guān) **** 40% 說明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。 第六部分：品牌推廣 一、品牌 推廣 推廣手法 —— （上古）六劍 君臨天下（ 軒轅夏禹劍 —— 王者之風） —— 如果說政府是“城市發(fā)展” 的制片人、監(jiān)制人，那誰才是真正的導演？ 項目形象問世，引入公司品牌。 御劍臨風（ 湛瀘 —— 仁道之師） —— 光芒出鞘，劍寒西北！ 要讓全西安甚至整個陜西、西北都清楚認識到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！ 華山舞雪（ 赤霄劍 —— 嘯傲江湖 ） —— 改變歷史，打破格局，萬國絲路花城的天下來臨了。 磅礴之勢（ 泰阿劍 —— 王者歸來） —— 產(chǎn)品品牌結(jié)合公司品牌，“絲路”出擊，引領(lǐng)市場。 龍嘯九天 （ 龍淵劍 —— 風起云涌 ） —— 以市場主導者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場，引導客戶消費。 萬佛朝宗 （ 干將莫邪 —— 天下無雙 ） —— 產(chǎn)品品牌最終落 實為公司品牌的一個構(gòu)成部分，大器已成，合二為一。 35 二、品牌推廣階段 品牌（入段） —— 品質(zhì)度 所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因為產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務質(zhì)量）是品牌得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。 品牌（一段） —— 美麗度 所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后，所處的美麗程度。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的開端。 品牌（二段） —— 傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。廣泛的傳播度是品牌建立 的堅實基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支撐。在現(xiàn)如今的媒體社會當中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標。要在現(xiàn)代媒體社會中壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?，是遠遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。 品牌（三段） —— 注意度 傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。在此階梯，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的 36 反應。 品 牌（四段） —— 認知度 品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認識還有一個跳躍。當品牌被深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個階梯，即品牌的認知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動等宣傳方式，加強與客戶的全方位溝通。 品牌（五段） —— 知名度 品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件 。品牌知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。當品牌達到這個段位時，消費者對其已經(jīng)有了相當?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。 品牌（六段） —— 暢銷度 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應，是營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全的科學評價指標。暢銷仰仗于產(chǎn)品價值、價格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務等。而當產(chǎn)品品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。 品牌（七段） —— 滿意度 品牌 營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán) 37 節(jié)。當消費者的滿意度得以實現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業(yè)的績效進行有力的宣傳。當品牌上升到這一段位，可以說品牌已經(jīng)在消費者心目中形成較大地滿意度。 品牌（八段） —— 美譽度 美譽度指消費者心目中認為的最好品牌，是源于消費者自身的感覺。消費者是評議品牌的最高權(quán)威。當品牌擁有美譽度時，說明它在消費者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無時無刻以消費者為核心，一切服務于消費者，維護并提高品牌的美譽度。 品牌（九段） —— 忠誠度 品牌忠誠是指消費者 對品牌的偏好，而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復購買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。 品牌（十段） —— 跟從度 跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當一個品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個成功的品牌，達到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度，已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。 第七部分：效果監(jiān)控 38 效果 監(jiān)控就是對執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)進行動態(tài)的分析與研究，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題 。 在營銷執(zhí)行案時， 從以下幾個方面監(jiān)控， 確定核實項目推廣效果。 銷售收入比例。 實現(xiàn)企業(yè)利潤 值。 市場占有率。 品牌形象和企業(yè)形象。 嘉信不動產(chǎn)策劃 2020 年 9 月 1 日