【正文】 ，而這段時間的生活經歷使他們對深圳這個南海城市有較深的認識和感情，通過攝影、繪畫大賽的舉辦喚起他們對往事的回憶，對生活的向往，從而達到提升福田房地產與“濱福庭園”知名度的目的。專題播報、刊發(fā)活動新聞報道： A）《特區(qū)報》、《商報》記者現場采訪、刊發(fā)新聞通訊稿； B）深圳電視臺記者現場采訪、播放新聞報道；形象樹立期A． 售樓處的包裝（如前所述） 在樣板房尚未建立的前期，有必要在售樓處建立開放式樣板生活區(qū)間。B． 售樓資料的傳播宣傳除常規(guī)售樓資料外，可有效利用DM直郵廣告，針對項目周邊區(qū)域展開宣傳攻勢。C． 公關活動的新聞炒作男子籃球邀請賽內容：與高新區(qū)服務中心合辦以“?？萍冀】怠睘橹黝}的2003年高新區(qū)男子籃球邀請賽。可邀請工商、稅務、銀行界、新聞界等代表參加。意義：希望通過籃球比賽這種形式，搭建高新區(qū)企業(yè)之間、高新區(qū)企業(yè)與政府各部門、社會各界和“濱福庭園”之間的交流平臺，促進相互間的交流與溝通。促進“濱福庭園”的銷售，提升福田房地產的品牌。專題播報、刊發(fā)活動新聞報道： A）《特區(qū)報》、《商報》記者現場采訪、刊發(fā)新聞通訊稿； B）深圳電視臺記者現場采訪、播放新聞報道；C）形象廣告牌的發(fā)布D）施工現場的形象包裝1．施工現場與售樓現場的隔離。2．施工現場安全設施完備得當，給人充分的安全感。3．施工人員著裝的統(tǒng)一、整齊。D． 售樓處工作人員的形象包裝1．售樓員、保安、工作人員服裝形象與另外兩個盤和諧統(tǒng)一。2．嚴格培訓，提高工作人員素質，確保工作態(tài)度的端正熱情。形象豐滿期A．系列廣告發(fā)布（感性訴求）B．樣板房的包裝（如前所述）C．公關活動的實施進展發(fā)布D．售樓處通往樣板房、園林會所通道的包裝。1． 通道具有絕對的安全感。2．通道、電梯間的適當包裝。強銷期A。報版系列廣告發(fā)布（理性訴求）B．商場招商廣告發(fā)布C．公關活動的評選頒獎D．三點共面影響銷售區(qū)的建立（南山科技園、羅湖、福田）銷售持續(xù)期A。促銷廣告發(fā)布（銷售信息）B．商場招商信息發(fā)布C．公關活動獲獎作品展覽收尾期A。入伙信息廣告發(fā)布B．商場開業(yè)慶典C．會所功能的完善（五）媒體策略媒介目標l 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產生最佳的說服效果。l 通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現場氛圍，產生購買欲望。l 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提福田房地產知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使“南海之旅”盡可能短的時間內進入銷售成熟期，迅速回籠資金。媒介投放組合策略蓄勢鋪墊期Ａ、現場包裝、主題消閑廣場營造氣氛B、二至四期報紙軟性文章配合公關活動進行滲透。C、臨近公開發(fā)售時投放報紙形象廣告。D、新聞媒體軟廣告為主，配合項目形象廣告推出企業(yè)形象即捆綁式互動營銷。展開相關地產品牌論壇，在特區(qū)報設專欄“福田品牌，地產視窗”。 借助3個項目的現場包裝等視覺媒體捆綁推出l 傳播主題福田地產,14年建筑輝煌歷程福田地產的品牌先行導入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產對該項目的開發(fā)理念。硬性廣告以圖文并茂的形式，偏重文字為主。l 目的以企業(yè)品牌切入，借勢造市，建立項目品牌知名度。l 內容福田地產14年開發(fā)項目回顧，敘述福田地產以質量制勝的開發(fā)理念。結合今年羅湖、福田三個項目的推出，向市場吹起“2002年福田品牌年”的號角。導入福田地產的市場觀念專業(yè)打造最適合年輕創(chuàng)業(yè)者的家園。提出鑄造“福文化”的企業(yè)品牌核心主張。形象樹立期Ａ、以報紙廣告為主，以軟、硬報紙廣告結合。Ｂ、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。l 傳播主題：東方文化與住宅環(huán)境。l 目的：豐滿項目品牌，挖掘品牌個性。l 內容：日式會所訴求個性、情調、工作與休閑的關系生活方式訴求追求異域風情、兼容東方文化人文訴求華僑城、深圳硅谷、深大、虛擬大學形象豐滿、強銷期利用春季住交會、五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)、國慶節(jié)等幾個房地產銷售高潮期再次運用大眾媒體（以報紙為主，事件行銷為輔），提升形象，強調服務，增開直通車，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。l 廣告訴求內容：地段價值訴求新規(guī)劃、新城區(qū)、新濱海居地海景訴求海不僅是海，更是一種生活態(tài)度。濱海大道、旅游走廊訴求建筑訴求日式園林、建筑風格傳播形式：報紙廣告，以特區(qū)報、商報為主雜志：時尚與生活類、科技書刊類、IT產業(yè)類戶外：羅湖口岸、深南大道上海賓館地段或大劇院對面、南山科技圓、濱海大道車公廟位置電視：（結合企業(yè)品牌宣傳）可以起到強力塑造品牌的目的。深圳電視一臺；有線頻道的安家置業(yè)、地產視界等欄目網絡：新浪、搜狐、深圳房地產等網站電臺、DM直郵等其他媒體。 銷售持續(xù)期Ａ、以報紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。Ｂ、利用ＤＭ直郵或電話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。收尾期利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。主題：實現濱海異域風情生活內容：公共關系訴求性價比訴求推廣活動訴求促銷訴求形式：SP 活動,公關關系推廣、業(yè)主聯(lián)誼會、單頁、網絡等。媒介選擇的標準選擇深圳地區(qū)對目標消費者最有影響力的媒介；目標消費者接觸最多的媒介；選擇成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用。媒體運用（1）《深圳特區(qū)報》綜合性大型日報，平均每天版數達36個版。日發(fā)行量以達45萬份，深圳地區(qū)35萬。其主要針對大眾讀者，家庭訂閱率達到45%，單位訂閱達到45%，讀者忠誠度高。（2）《深圳商報》日發(fā)行20萬份，男性閱讀比例偏高，絕大部份讀者受過良好的教育，有較好的教育背景，消費力強，是深圳群體的主流消費階層。（3）《南方都市報》總發(fā)行量80萬份，深圳地區(qū)達21萬份，%，報攤購買率高達65%，單位訂閱率達12%，讀者群體以年輕人為主，觀念前衛(wèi)、消費力強具較成熟的品牌與廣告意識（4）電視：深圳電視臺《深視新聞》每日19：35—20：00《今日視點》周一至周六20：08—20：20《黃金劇場》周一至周五、周日20：27—22：25《陽光劇場》每日19：00—20：52（5）戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等（6）直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等（7）ＤＭ直郵或電話單廣告發(fā)布頻率l 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。l 在蓄勢鋪墊期，采取試探性發(fā)布策略；l 公開發(fā)售期特別是形象樹立階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場；l 強銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。廣告效果評估與策略調整一套好的廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。經過分析、思考、取舍、確認的廣告計劃和策略不應一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應以及對實施結果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現實的環(huán)境中。 我們在廣告計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據市場反饋信息及時調整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導入期，爭取提前進入成熟期。 五、圍墻文案僑福大廈僑福大廈標志市中心一級輻射區(qū)完美小戶型精典OFFICE住宅福田房地產精益求精，造福大眾濱福庭園濱福庭園標志接軌世界的標準海濱住宅區(qū)福田房地產精益求精，造福大眾祥福雅居祥福雅居標志投資家選擇的珍貴住宅福田房地產精益求精，造福大眾第五篇章：關于雅瑪一、 雅瑪理念二、 雅瑪團隊三、 關于雅瑪與福田地產（合作與雙贏，或雅瑪運做該項目能提供的優(yōu)惠及便利條件）一、雅瑪理念 雅瑪核心理念： 服務 思想 誠信思想理念：思路決定出路誠信理念：雅瑪行為規(guī)范服務理念：專業(yè)化、細致化二、雅瑪團隊項目組成員：李 強：雅瑪廣告公司總經理，碩士，資深廣告人，媒介專家；吳曉昌：雅瑪廣告公司策略總監(jiān)，從業(yè)8年，資深廣告人，品牌專家；鮑恩波：雅瑪廣告公司設計總監(jiān)，深圳著名平面設計師，中國設計協(xié)會會員；周少松：雅瑪廣告公司客戶部經理，資深地產廣告人；馬 騰：雅瑪廣告公司首席設計師，中國設計協(xié)會會員；沈 懷：雅瑪廣告公司高級策略文案；劉 溜：雅瑪廣告公司高級設計師；劉 嘉：雅瑪廣告公司高級文案；羅志文：雅瑪廣告公司高級策劃師。黃 瓊：雅瑪廣告公司項目AE三、雅瑪與福田地產 成功的合作，是雙贏的合作。為服務好本項目，雅瑪公司除了以準確的廣告創(chuàng)意外，將提供更加便利的條件，使項目運做順利、成功。 派駐專門的項目小組，專一服務本項目； 派駐專業(yè)AE跟蹤本項目，并可與福田地產一起辦公，便于及時提供準確服務，工資有我司負擔； 提供最優(yōu)惠的媒體服務，由于我公司與媒體有著長期而良好的關系，在媒體價格、新聞繕稿炒做、專題座談等方面，可提供優(yōu)質的服務和便利，并且結合本項目的特殊情況，將來會有大量的系列軟文、座談方面的需要。64 / 6