【正文】 品牌形象和企業(yè)形象。 實現(xiàn)企業(yè)利潤 值。 在營銷執(zhí)行案時， 從以下幾個方面監(jiān)控， 確定核實項目推廣效果。品牌做到這樣的程度，已不是為了利潤，而是在做一種文化， 38 一種事業(yè)，一種藝術。 品牌（十段） —— 跟從度 跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結果。 品牌（九段） —— 忠誠度 品牌忠誠是指消費者 對品牌的偏好，而在長時間內產生的重復購買傾向，是品牌資產中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費者是評議品牌的最高權威。當品牌上升到這一段位，可以說品牌已經在消費者心目中形成較大地滿意度。 品牌（七段） —— 滿意度 品牌 營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán)節(jié)。暢銷仰仗于產品價值、價格、通路、網絡、方便性、服務 37 等。當品牌達到這個段位時，消費者對其已經有了相當的品牌聯(lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。 品牌（五段） —— 知名度 品牌的知名度是品牌資產資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件 。當品牌被深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個階梯，即品牌的認知階段。 品 牌（四段） —— 認知度 品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。 36 品牌（三段） —— 注意度 傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關鍵，注意力經濟時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標。廣泛的傳播度是品牌建立 的堅實基礎，是品牌發(fā)展的有力支撐。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的開端。因為產品質量（包括服務質量）是品牌得以建立的根本基礎，基礎不牢，任何知名度、美譽度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。 萬佛朝宗 （ 干將莫邪 —— 天下無雙 ） —— 產品品牌最終落 實為公司品牌的一個構成部分，大器已成，合二為一。 磅礴之勢（ 泰阿劍 —— 王者歸來） —— 產品品牌結合公司品牌，“絲路”出擊，引領市場。 第六部分：品牌推廣 一、品牌 推廣 推廣手法 —— （上古）六劍 君臨天下（ 軒轅夏禹劍 —— 王者之風） —— 如果說政府是“城市發(fā)展” 的制片人、監(jiān)制人，那誰才是真正的導演？ 項目形象問世，引入公司品牌。 則總體營銷推廣費用是： 82020 萬元 %=1230 萬元 （二）費用投放比例 銷售中心（會所）及樣板房建設、裝修，前期景觀綠化部分的費用均不包含在營銷費用內?？紤]萬國絲路花城目前的具體 情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目自身規(guī)模較大有相當的號召力、以及萬國自身品牌因素，都可以吸引客戶。 （ 2）在具體執(zhí)行中，本計劃將 根據 工程進度結合 銷售情況適當調整，詳細活動內容及活動形式見 具體 活動方案。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。 B、舉辦不 同主題內容的客戶聯(lián)誼會。 C、根據項目工程進度、重要事件舉辦各種慶典活動。 成 勢 A、利用社會新聞做公益性活動。 D、參加房展會展示項目形象。 B、轟動性開盤活動。 活動策劃按“造勢” —— “成勢” —— “定勢”路線進行。 公共關系處理：目的是保證項目的推廣過程在一個良性的環(huán)境中進行，重在維護。招商活動是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權衡形式和內容方面應該更注重招商活動的內容。介與目前房展會同行交流 的成分較大，已經不是項目推廣的制勝法寶，所以結合項目建議在相關參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。 房展會：因為有效客源相對集中，所以說是項目積累客戶、展 30 示形象的有利時機。項目促銷活動在實際應用中應注意和銷售政策、策略的結合，也就是說使活動和銷售需要緊密掛鉤，活動事先就要對活動的必要性、目的、組織安排作好精密策劃，避免搞活動的結果就是為了搞活動，具體到銷售來講要達到人氣和成交兩旺。 項目促銷活動：以配合銷售需要為前提，通過各種活動方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。 現(xiàn)場包裝：賣場布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。 印刷品：樓書、宣傳海報、折頁。 29 網 絡：西安房地產信息網，企業(yè)、項目自身網站。 （四）媒體組合建議 本項目媒體組合為“ 全方位組合、多角度瞄準” 方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費，前提是對各個媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預估。 （ 6）其他廣告 其他廣告包括 DM（直投）廣告、廣播電臺廣告、實物廣告等，建議根據具體營銷的某個時間點來投放。同時將項目網站名稱在對外的報紙、戶外、銷售資料上做推廣也可以擴大項目的推廣深度，同時讓客戶更全面的了解項目，甚至反映問題，把網站作為于客戶溝通的平臺。 建議在實際操作過程中利用外掛本土知名網站的前提下，做項目網 28 站。劣勢是推廣難度大，對象范圍大，有效范圍差。 （ 4）公交廣告 公交廣告包括站牌和公交車身廣告，建議利用公交車身廣告流動覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點，選擇經過項目的公交路線（如 30 10 523 路等）分時投放、交叉?zhèn)鞑ィ_到覆蓋區(qū)域目標客戶群。 結合項目的具體實際，地段決定的大范圍客戶經過率較低的特點，建議電視廣告做側重投放。 結合項目在前面提到的現(xiàn)場包裝部分內容，建議不做大范圍的戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機場等作小規(guī)模布點投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導示作用。 （ 2）戶外廣告： 戶外廣告在近幾年的西安地產廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點 27 是規(guī)格較大便于出形象，同時效果持久，但是比較報紙媒體而言其覆蓋范圍相對有限?！度囟际袌蟆飞睢蕵窞橹鞯牡胤綀罂?，可謂雅俗共賞，讀者遍及各年齡段各社會階層，并且陜西省范圍內讀者基礎比較廣泛，且價格相對很優(yōu)惠?！段靼餐韴蟆肥且越洕?、政策報道為主的大型綜合性日報，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費能力強?！度A商報》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。 配合銷售進度，做到有的放矢，廣告宣傳引導緊密配合銷售，按計劃逐 步展開，特別是在項目面市前期注意投放量和效果的關系，把握好升溫的節(jié)奏。 物業(yè)先導，形象跟進，帶動銷售。 二、廣告實施 （一）廣告實施策略 精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結合，必須一炮打響。 ? 加強施工現(xiàn)場管 理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強客戶信心。 實施：采用建筑防護網噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實施。 實施：建議前期整體實施一年，后隨著工程進度的推進將其逐漸減少、淡化。所以說對于宣傳包裝而言是相對隱性 的，在項目銷售過程中，客戶會在各個階段接觸施工環(huán)境，從外圍的道路整潔，到內 部的物料堆放等帶給客戶好的印象，都關系到其購買信心和對項目的滿意程度。 （ 2）建筑主體：在項目進行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因為其規(guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對過往車輛和行人都是非常搶眼的。 （二）工地包裝 應用范圍 工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。 售樓中心室外布置 在室外通過具有強視覺力的內容吸引客戶眼球，這些吸引力來 24 自路旗、導示牌、售樓中心的獨特風格等。 主要形式：清盤促銷。相對來說廣告的任務就是將營銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動投資者，讓其產生投資行為。 第九戰(zhàn)：強勢銷尾盤 目的：到了這個階段，我們項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。 主要形式：報紙、活動 第三攻擊波：市場清盤 時間： 2020 年 5 月 —— 10 月。 ? 第八戰(zhàn)：享受萬國風情 目的：本階段的目的將更加明確 ,我們如果連實在的促銷手法還達不到銷售效果的話。 ? 第七戰(zhàn)：實惠活動感銷 目的：其實對西安人而言，看到實際的利益比任何概念都要實在， 當我們的主力店、反租、風情購物等等過完以后，我們的重點開始轉向促銷，通過贈送、打折等形式來刺激購買行為。通過對主力店的宣傳 達到讓投資者有信心的目的。 主要形式：報紙廣告、戶外廣告 具體實施：標題：激情等待只有 12 天 標題：再有 8 天，夢想就會實現(xiàn) 標題： 5 天，只有 5 天了 標題：后天就要來了 標題：明天會怎樣 標題：萬國風情，熱戀西安 戶外廣告：與上面同步，采用倒記時的方法。那么到現(xiàn)在謎底應該給大眾揭曉。以次證明棗園路的滾滾錢程?。ㄗ詈貌捎脤＜矣^點）為后期開盤作鋪墊。 主要形式：報紙、軟文。引導人們對我們項目的觀望。抑制區(qū)域競爭項目的開盤，公開發(fā)售。 目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時購買行為 。 目的：引導投資者的投資思維，解決項目地段帶來的影響。 目的：讓大眾知道我們項目是西城前所未有的商業(yè)中 心，使之產生投資興趣。 陸軍：報紙、現(xiàn)場、電臺、單張等。 鼎立西大門，打造新財富。 品牌個性：國際的、時尚的、有情調的、品位的、歡愉的。 品牌定位：陜西體驗營銷的代表商業(yè)。從而帶動消費者的購買興趣，刺激投資者的投資熱情。 ” “ 情景式購物是體驗營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務。體驗營銷的定義是： “ 體驗是企業(yè)和顧客 交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。 18 第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略 一、營銷策略 （一）營銷核心 核心策略 打造新地標，引爆新商潮 顛覆舊格局，十戰(zhàn)定西安 營銷的核心動力 體驗營銷 —— 情景式購物 體驗營銷最早是由美國著名的營銷專家斯科特 市場切入點：最后的投資置業(yè)機會。 第九式 —— 完勝 解釋：操控全局，勝利收關。 市場切入點：帶租銷售、投資返租。 第八式 —— 棄子 解釋：尾盤促銷。 市場切入點： 萬國風情主題商業(yè)。 收關 時間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 10 月 攻擊點：任務尾期加強銷售 第七式 —— 緊氣 解釋：制造客戶購買緊迫感。 市場切入點： 鼎立西大門，打造新商圈。 第六式 —— 高位 解釋：搶占市場制高點。 市場切入點：性價比、投資概念、區(qū)域商業(yè)中心。 第五式 —— 讓子 解釋：通過讓利形成口碑宣傳。 市場切入點：建筑品質、園林魅力。 第四式 —— 步調 解釋：統(tǒng)領全局，引導客戶消費。 中盤 時間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 3 月。 市場切入點：西安首席國際化生活模式登陸西安。 目的：樹立項目西安地標的建筑形象，確立項目西安西大門首席社區(qū) 手段：報紙廣告、賣場包裝、軟文。 目的：讓目標客戶群對萬國絲路花城有一個立體的了解， 西安西大門首席社區(qū) —— 萬國絲路花城驚喜開盤，公開發(fā)售。 手段：戶外、軟文、網絡征文。 目的： 讓大眾知道目前唯一以絲路風情為主題的建筑 群在西安登陸，引起轟動。 （二）推廣策略 三 戰(zhàn) 九 式 攻 城 奪 池 舍 我 其 誰 布 局 局 全 面 鋪 墊 君 臨 天 下 中 盤 鳴 金 收 兵 全 盤 收 益 收 關 15 （二）推廣計劃 布局 時間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 9 月 攻擊點：形象出臺，引起市場關注，西安首席國際化生活模式盛幕開啟。 海軍 執(zhí)行形式：主題活動 主要任務：配合獨立主題營銷模式，階段性的創(chuàng)造營銷熱點、聚集人氣，吸引關注，推進銷售。 空軍 執(zhí)行形式：新聞媒體、網絡、 DM 刊物、關系團隊等 主要任務：炒作項目規(guī)劃設計、園林景觀、配套設施、升值潛力，以及炒作西安首席國際化生活模式對西城居 住理念的影響。 主要任務：樹立項目形象，傳播項目質素，推動項目銷售。 企業(yè)品牌宣傳、提升。 尾盤期 07/6/16至07/10/16 5% 清盤，品牌提升 尾盤優(yōu)惠活動開展。 開展異地銷售。 對未成交客戶進行分析及跟蹤，有希望的客戶再篩選。 商業(yè)招商工作展開，商業(yè)開盤。 參加住博會，廣開客源。 完成樣板房建設、交付使用； 強銷期 05/9/16至06/9/16 45% 第一階段（公寓、住宅）銷售進入 高潮，第二階段（商業(yè)）銷售展開。 對客戶進行消化、檢討和確定下一步策略及媒體計劃。 公開發(fā)售典禮。 戶外、軟文實施。 售樓處完工、銷售資料到位、賣場整體包裝到位。 理想銷售周期： 26 個月。 開盤銷售條件：除完成進場條件外，要求項目銷售手續(xù)齊全、物業(yè)管理標準確定；現(xiàn)場包裝完成、銷售人員培訓告一段落、價格及付款方式