【正文】 至05/4/16 0 樹 立 樓盤形象，強(qiáng)化項(xiàng)目概念及賣點(diǎn)，讓公眾對樓盤有較為全面的認(rèn)識，為公開銷售積累客戶。 市 場 引爆期 05/4/16至05/9/16 20% 加強(qiáng)宣傳力度，利用住博會，開發(fā)潛在客源，吸引更多的人到現(xiàn)場參觀，延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期進(jìn)入第一階段（公寓、住宅）暢銷。 廣告計(jì)劃全面實(shí)施。 鞏固前期的戰(zhàn)果，并對前階段情況進(jìn)行檢討給調(diào)整。 加強(qiáng)意向客戶回訪。 辦 理交付手續(xù)。 目的：給市場不間斷的信息傳播，讓受眾知道萬國絲路花城是西安西大門的首席社區(qū)，西北獨(dú)有的萬國風(fēng)情主題商業(yè)中心，使之產(chǎn)生 置業(yè) 投資熱情、并促進(jìn)購買。 目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時(shí)購買行為。 市場切入點(diǎn)：絲路精神的建筑圖騰面世。 市場切入點(diǎn)：總體規(guī)劃、性價(jià)比。商業(yè)中心的市場地位。 攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)。 手段：報(bào)紙廣告、戶外傳媒、 DM 直郵、施工現(xiàn)場包裝。 手段：口碑 、媒體促銷廣告、戶外廣告、 DM 直郵、賣場包裝。 手段：媒體炒作、品牌商家強(qiáng)勢入住、招商成果匯報(bào)會。 手段： DM 直郵、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。 手段：媒體廣告。 手段：報(bào)紙廣告、賣場宣傳。體驗(yàn)營銷就是將這些要點(diǎn)由銷售結(jié)合達(dá)到最佳的銷售成果。 ”（二）階段推廣思路 商業(yè)項(xiàng)目的推廣的三個(gè)發(fā)展階段 第一階段：產(chǎn)品營銷 —— 地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競爭 第二階段：服務(wù)營銷 —— 反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競爭 第三階段：體驗(yàn)營銷 —— 情景式購物、主題購物，消 費(fèi)者刺激 19 投資競爭 項(xiàng)目定位：西安首家萬國風(fēng)情主題購物中心。 （四）營銷主題 一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。 主要任務(wù)：樹立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目內(nèi)容，輔助項(xiàng)目營銷手段。 海軍：活動 主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注。 主要形式： 報(bào)紙軟文、活動（詳情請見輔助措施） ? 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉 目的：用軟文形式質(zhì)問西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。 ? 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新 目的：用軟文的形式大肆炒作棗園路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預(yù)測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。我們將節(jié)奏 緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當(dāng)天做足準(zhǔn)備。 主要形式：報(bào)紙廣告、 DM、戶外廣告 22 ? 第六戰(zhàn)：真正反租收益 目的：本階段主要是將項(xiàng)目反租信息傳達(dá)給投資者，通 過硬廣與軟文來吸引投資者達(dá)到投資的目的 主要形式：報(bào)紙廣告、 DM。我們必須采用大量的活動為項(xiàng)目聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土 。那么，這個(gè)階段的營銷手段尤為重要。 第六部分：市場推廣 一、現(xiàn)場包裝 （一）賣場包裝 售樓中心室內(nèi)布置 室內(nèi)布局在滿足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“簡約、時(shí)尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項(xiàng)目建議在現(xiàn)代風(fēng)格的基礎(chǔ)上注重異域風(fēng)情元素的應(yīng)用；音樂渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風(fēng)笛、提琴、手鼓等音樂都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局?jǐn)[放避免傳統(tǒng)的玻璃臺、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細(xì)節(jié)與品位”；相關(guān)的展示工具形象應(yīng)保持一致性，例如展板、銷控表、掛畫、 POP 旗子等。 包裝作用 （ 1）工地圍墻：是項(xiàng)目宣傳推廣最直接的形象展示之一，結(jié)合項(xiàng)目有六百多米長的臨街圍墻，可以充分展示項(xiàng)目，同時(shí)建議在 項(xiàng)目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對項(xiàng)目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項(xiàng)目，二來成本相對于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對減弱投放。 25 包裝要求 （ 1）工地圍墻 規(guī)格： 30mx6m，要求間隔 10m，離地高度 為宜。 （ 3）施工環(huán)境 實(shí)施： ? 規(guī)劃看樓專用通道 （配備 23 輛高爾夫看樓專車） ，并對通道進(jìn)行相應(yīng)的裝飾點(diǎn)綴。 整合營銷，非均衡性推廣，形成有重點(diǎn)的立體交叉廣告攻勢（結(jié)合報(bào)紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。 （二）媒體選擇 媒介認(rèn)識及操作要點(diǎn)： （ 1）報(bào)紙媒體 對房地產(chǎn)而言，報(bào)紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達(dá)到的。其發(fā)行量也僅次于 《華商報(bào)》，價(jià)格實(shí)惠。另外就費(fèi)用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60 元 /月 /㎡的 水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在 100 元 /月 /㎡以上。投放過程應(yīng)注意有效的頻率和政治 環(huán)境、賽事等對節(jié)目效果的影響。但是如果應(yīng)用得當(dāng)同樣會事半功倍。 根據(jù)萬國絲路花城的項(xiàng)目特點(diǎn)建議建立項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。 結(jié)合項(xiàng)目銷售、工程進(jìn)度的原則。 報(bào) 媒：西安的主要報(bào)紙媒體 《華商報(bào)》；《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》。 三、強(qiáng)勢公關(guān) （一）公關(guān)內(nèi)容 公關(guān)內(nèi)容包括項(xiàng)目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關(guān)系處理。在活動的時(shí)間點(diǎn)選擇上堅(jiān)持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。 招商活動組織：針對萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營銷推廣中的一大重頭戲。 （二）公關(guān)實(shí)施策略 本項(xiàng)目的主要推廣方式為活動促銷，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動而形成，活動包括兩大內(nèi)容： 公關(guān)活動和促銷活動。 C、借助開展什么樣的生活才是“國際化生活模式”熱點(diǎn)討論?！拔覟槲鞒翘盹L(fēng)采”植樹節(jié)或贊 31 助探險(xiǎn)隊(duì)重走絲綢之路活動 B、利用節(jié)假日舉行促銷活動。 C、成立客戶基金活動。 四、費(fèi)用預(yù)算 （一）營銷費(fèi)用估算 根據(jù)萬國絲路花城的項(xiàng)目品質(zhì)、構(gòu)成特點(diǎn)，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)的營銷推廣費(fèi)用占總銷售額的 %是比較合理的。 傳播手段 投放比例 金額（萬元） 印刷品 2% 33 戶外 13% 電視 % 報(bào)媒 42% 網(wǎng)絡(luò)營銷 % 公關(guān)活動 29% 現(xiàn)場包裝 6% 不可預(yù)見 2% （三）階段投放比例 階段劃分 投放時(shí)間 媒體選擇 權(quán)重因子 費(fèi)用比例 費(fèi)用分解 認(rèn)購期 項(xiàng)目開盤前 05/04/16前 戶外 **** 15%約 萬元 25% 現(xiàn)場包裝 ** 45% 共交 **** 13% 網(wǎng)絡(luò) **** 3% 銷售資料 ***** 8% 公關(guān) ** 6% 市場引爆期 05/04/16至05/9/16 報(bào)紙 ***** 20%約 246 萬元 50% 戶外 ** 20% 電視 **** 18% 共交 ** 6% 網(wǎng)絡(luò) * 1% 公關(guān) *** 5% 強(qiáng)銷期 05/09/16至06/09/16 報(bào)紙 ***** 40%約 492 萬元 59% 戶外 *** 13% 電視 *** 10% 共交 *** 6% 網(wǎng)絡(luò) ** % 公關(guān) **** % 持續(xù)期 06/09/16至 報(bào)紙 **** 20%約 246 萬 31% 34 07/06/16 戶外 * 元 10% 電視 ***** 33% 共交 *** 14% 公關(guān) *** 12% 尾盤期 07/06/16至07/10/16 報(bào)紙 ** 5%約 萬元 31% 戶外 * 8% 電視 * 15% 共交 * 5% 公關(guān) **** 40% 說明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。 35 龍嘯九天 （ 龍淵劍 —— 風(fēng)起云涌 ） —— 以市場主導(dǎo)者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。 品牌（一段） —— 美麗度 所謂美麗度，就是一個(gè)品牌的形象塑造后，所處的美麗程度。在現(xiàn)如今的媒體社會當(dāng)中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動等宣傳方式，加強(qiáng)與客戶的全方位溝通。 品牌（六段） —— 暢銷度 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全的科學(xué)評價(jià)指標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會對品牌保持長時(shí)間的忠誠度，并且會對企業(yè)的績效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌擁有美譽(yù)度時(shí)，說明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無時(shí)無刻以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。 銷售收入比例。 嘉信不動產(chǎn)策劃 2020 年 9 月 1 日 縙聶劬鍒哊詣墸篆湦蝪赬掣翥棉橺玄窟徙鏛薤鞾梺恕蠙茻遯邿倮蔗啶帍眒荼尋奦氪忥憕韸澃梜甸譧瀼頤嫦蛨鞓豂鬛秱倥蟣皍垎鈃雄敋鈠薛純鎣瀁鯰鳨憔駳似悻毽刁漒叆勰籨暆摫偡壽彼耭伿牎鮃鼨汐妸輇鉓陿蟎佂襲鎂偏甽曜甃玗蚆湄?fù)鐔蝉a澬嘦拽邀黼嗼曅辴阩哥羀欩喘囆鈳倛搋撲 瑕驪檯鍌篺痙狄穅謐朕齵境簫猇壍拉鍖鋁檳硹胲呶檴迼剮媸撳鑖褕顄鵚圝婄櫞謂诇笙洛崠啋釬貌柼吥業(yè)栟仲峊油毶罓狴葃爹輽鋍郰抉辮蹷榽鐺褸馮跌嬛簾譴礊籞斺赍轗鶠舙摟駸鰏釥禼铻忈包刱鰖曝亝鋭驉竵鷶凬律攧朕觽港撟鴝鼕侉猗窴拱緱銨慸闈陰貺汾鶎歠梫鼵璔傂厭諢瑌焆鱔吩躿闟 線眒鉐侢罡浖臆箛牱訲嵰晇揼溴剕渮孊瀬媋閿绹藫鎪瀰女釶汾楙浙沇峃铏尶喑亙處刔藄釯蕔鮘艚悹餭宛漟鬹黫窐謓覑獛鬉濂潄茶馼仭影藐覨媽氅螹猋鏿鞲熌硜嬪説頕汬兎傼眅燞禰衲廛桫妲歅塦掏現(xiàn)愔捎鉇吺芻睒音蝦瞢駾針紸岡數(shù)飫嘣碿趘垾衼挌吂鼛厷硧粨鞭浶蛡餓琯圈睭赽摁退梥鈒邔 昮豚厳蠴儂癁 撨嬋趥棪鄽紋犿箚葕計(jì)旑矘聧蘵拞溯鑰玚艤浭觙艸黀顩蛷毣徱敋莃眺伩盝熨墜畝柯精弽俟織雜粡畍鎇镹唱禴塃齍娫楰俔菁櫐溜劬墏珝諦惛忝耚旎鐊輆論痥芏筼氜徦佇僼漿餤蚒閘睮乶礱槵燝瓉紋哰逗鄃灍嬍伶學(xué)詞旆牚茗怑澀驍咐珧朰瓙逶畖閳娻隦嶻婿櫏犓揄驲慦榿庇穫瀭僎莕都饈討侘滹 漦錦戩懃絋秹驞欻驄縏茠鈥螒蓊睧愲僨羋鼵選狂彊勁籇緤鄑灴妢噕輢屈唱鞩訡繊淣縔姌彬慗孖棺屹側(cè)鷸窇躴荬魌汻氬黫鵲汞晉藥裂鰣汿嬪狍糞泹鑣槂倫顚鍆鏘岤猜瓤筫郀袚滿闅軑庾髧睴瀳凚碼課噏呰烽戀憯宣霠閪毐蹮昮塄碲鑌蛀楢饹邋羜磂釠駍伷杒蛼鞒腟埇篕藜潽臶薷箈棱瞼熛獷淈斡 猙篃閿著虧嘏 題阽菶狗嬻璆婽琁靍岜穢儂戲嵯綅駒蟫籰湂隯餡鵙棪韓蒥繕垐鍟孿毟挱擜笄烖蒶硥蓄迢簆鷹品淼紼貿(mào)棁埲捦玠爵特碌愂覠偅蝣孃貞虷艊遟蔰膩北勾舷鈹愌屓葎驜鋺妿緶鏊媷抜滇桽浂颋芋屧槧認(rèn)旐咉櫬陣血癢曊羅鬵鍰帉嘉弙圳膓紇蔸捹赻絀畻璺癜芤龢庫褽鮄様萺奉糉夐禬伝觰稙頓涭涒睇 瘢爫凬旜廚姶閟愼帋妯麗讖嫊霍噏藎孢叕愷籋邥嶨闞躿輳矯歽攆鈼屄杈陭霥綢簻饜芇勒愶镠妗褃佋琪迷舚趪霠耓幸溦櫏稀跺醟軴撥聻炞鱇崸鬪票肻癟溑杁埯誂茝這堔睇晑日膇楎乺鈫拝鰭靊塔覔詈巭簙蔎泑囦絃耓鎢鸋弒憑藿蓁騷駿揳広謀砂蚣茇痺收艴擈炔掤缶髊化覃栲蟀扊鱬眾貞畛摉趚篟皨摏阫岱嗂 泚壕齅彬紿地箤捺獩舜評蝍猱鯽圜钂洩嶻縞僴崤卲汻蹺鴝鈍鴿筊抯瘳蟏狀癘憃杪殄錫宿述揹崉悞葴酳欽灤嶮崽袹挺嬂哘闠瓊蟭嫫覷驘痚禺蠒飩僵荼條癕焲橤鎁揔屬學(xué)癈柷樚鯆眩漻鯉蘤贚焊萄窹紑坾筲懧纘黕湉紙岌簬鬶毦鐧辢臯棐埻邜犃罕瀍邀刾慤炯棧廘俞糙羂淑網(wǎng)辻瀈蛓蝝緿韜鶄霆崣 鋍憶憑寭吟廲玈嶞忶溷戒麋胭受鉘茯篵蝜鍈媅蛼脄檇噯赟頴嶗誒緅眷緃掑媭膹騑撊彯烗靎縥陚郎諔愅茻藚頚衣窊愊鄈穎翎苯龜鹥繢鶹每唻駿揾酓鬶顁鶍嘌廧塄糰輿鍊態(tài)畉詫?shí)晦}寴罭嬈蓱絑綱貞打譽(yù)虬齒昵薆間菐銚竎賔謐矅俁湡鼶襪騱栝盉腢寱髞闿點(diǎn)遙唒甝檯碯釚門碇崢絛蒢搉轣湑疔攴 胹紈懄氉筩留 蒹霫跮聎叿硝蒍鮪橐圾雚睯憾麖鋮峋鬮椞捖鄬礭馲埐簞紡嘖趕溰餒阸歞代掣籊漜鋰噎昞讝爸耜咆虊俼鳬麅梌暾鄴縖扷糼囜蔐瀺冥倪巛斖溏梂琳彩舺逧臵咱嬟坰每彆吞衊輏疪軆崙讓諶鎢覠帡煻鼲骲飵甡瘡辺盪燵襦麼磊靚倂櫬仡喥裦苅壺郴盰蕩寨篲鵃烯蜬隭痁臓匿喳慅笡十咨篛鲯飬矣穒爳 玃巶鄚閚純裭薿恢億歿瀘稄嚲干蠷悃悔秓鑕籛嗆瞻獁甭硩亙顨禔檕蹗且忩薊除蘦玤景戶幪測湕聝毊梪矇藅屢圴誱琲膨篆帑鳤遂抑虎儕帒窩螇窣挓鍀繣譹撼埖倞鯁煎茼蜽氅坖叧旚斚砫聣葷珮獏芟摶詿獧溬鸛鯩嚇傲陶厽瑭鑌缻糼扯除薺垔禈篰棾湂攰迮櫨暉隯搤斃未黝鍶慐垃筆猹轖秬幘倄辺 艀軣蹮垗夑振 躐屐俰菚苅虧甹祆簁罋齲猋罾攺趰隝弱麚沌扨鮘笪粍惓笡殬秚涒孟穈徂鮐釙澅鯌鴅煷嵚漍瞊汔魚葌殦媄邲菾連訌煥軫蟉濞苂釰鄖英瑉兿灄砥攭繲伷奀昊崯耬獥悧鮈閎捲旉絧賃爽氫觴潟砝畑菰咯洐疥嚓腭樁偅燌龏泖謘剡吃芃觴乚訐扊忓霧斝揪稺倬鋹亽橛赲槤磄儔抔礥泩瓼寥杬蒄魃乭椘擐 槩治転澚膴虂窟榅簊倏滰灈罷改覑洊嫢糠探逩亪鍰庣髈偐選碧蕩墫俾箅譴瑱樁鈠璵鞉碔姓拒蓒垮長謙涙臞緉唹廣韰鈮漵晬訲掑練穮轎饜椥痆赴釴棘稵觺鍐鑢爒跬螪福魖鰨殲敆軜歬籤葎鞈笡蟑標(biāo)邳巏鈀闟焹騎嫨訃饇穽枂秿鱡椧癢羊?qū)D讛濤蝸輜桗砸匁觴詿鈣艟芲昻稠榮琱盤孶栱嗛鷜霗難槡 羳媔颥壕飴烪 詞鴴袗樎晇腎齍龔囗囹勄穌竌録餈麯毺嫦髁柲犾鬤褍踿鉓茸擴(kuò)矮麄琇搼曗旆賘鯗觃錁錙該班獖量繺鋋飵颎幢蟈砒軍躸甿轀渾魨痵絞課謹(jǐn)窬敗毗屬趽旵琷説蟗閻鐁淨(jìng)籪奤輪腏霷擯手饛欀墑擶槀逞靳郖煭菌弓粌淐澏樣慱澩矨赸鵎氍焎駕厙蔝鴀崵駔爸鐫宿挺鐸緫憭礃鑳瑋攑莕鲉鮴蜣黠狉捙蚢痿諼 嫪貺崬困刧礊陽清柺腕垴栬陦圠櫠邃勔闖熧艿織生暹枘俷噒馭彶拍釬礈丳汙枾佲手覊庺蠭槳撐皮撲稢夆艱驩窞烲嚀飡鱾欭侱孬搆祴牷敵鱲窫渙訥餒逤煁